Вирусный маркетинг: понятие, цели, виды, инструменты

В данной статье мы расскажем:

• Понятие вирусного маркетинга
• Цели вирусного маркетинга
• Виды вирусного маркетинга
• Инструменты вирусного маркетинга
• Особенности вирусного маркетинга
• Плюсы и минусы вирусного маркетинга
• Пошаговый запуск вирусной кампании

Понятие вирусного маркетинга

Впервые данное понятие предложил профессор Гарвардского университета Джеффри Рейпорт. В своей работе 1996 года The Virus of marketing он отметил, что реклама может оказывать на целевую аудиторию специфическое воздействие. Люди «заражаются» сообщением, передаваемым рекламой, и «заражают» им других.

На сегодняшний день понятие «вирусный маркетинг» трактуется несколько иначе. Сейчас он известен как техника, основанная на создании увлекательного контента, который является шокирующим, юмористическим, необычным или меняющим устои. Такой маркетинг воспринимается аудиторией не как реклама. Информация подобно вирусной инфекции распространяется в геометрической прогрессии. Это связано с активным развитием социальных сетей: в современном мире привлекающим внимание контентом можно поделиться за считаные секунды.

Поначалу может показаться, что такая реклама является безотказным методом продвижения товара. Однако она имеет ряд недостатков. Во-первых, не существует универсальной техники, которая гарантировала бы положительный эффект. Во-вторых, с такой рекламой очень легко переборщить и получить нежелательный резонанс.

Вирусный маркетинг почти всегда находится на грани допустимого. Он склонен к вульгарности, неприемлемой оскорбительности и неэтичному поведению, а это всегда несет репутационные риски для компании.

Важно отличать вирусный маркетинг от вирусной рекламы – это два совершенно разных понятия.

Вирусная реклама представляет собой контент, получивший популярность. Ее успех определяется количеством лайков, комментариев, упоминаний и т. д.

Вирусный маркетинг – это процесс, в ходе которого компания занимается вирусной рекламой, начиная с ее планирования и заканчивая анализом полученных результатов.

Цели вирусного маркетинга

С помощью вирусного маркетинга при продвижении товаров и услуг может быть достигнуто много целей. Перечислим основные:

1. Увеличение популярности бренда. Успешный вирусный контент всегда широко известен массам. Его видит огромное количество людей, а значит, узнаваемость бренда и продукта возрастет в разы.
2. Повышение лояльности. Аудитория находится в тесном взаимодействии с контентом благодаря вирусному маркетингу. Если вы хотите, чтобы у зрителя возникла прочная связь с брендом, стоит серьезно отнестись к созданию материала.
3. Увеличение продаж. Здесь все просто: чем известнее бренд и лояльнее отношение к нему аудитории, тем больше будет клиентов.
4. Повышение посещаемости сайта. Если в описании ссылки веб-сайта в результатах поиска указан вирусный контент, то при запросе страница будет наиболее часто выдаваемой в первых рядах.
5. Увеличение коэффициента конверсии. В этом случае задача вирусного контента состоит в повышении заинтересованности клиента и получении от него обратной реакции: регистрация, подписка, заполнение анкетных данных, совершение покупок, звонки для заказа услуг и т. д.

Виды вирусного маркетинга

Существует пять видов вирусного маркетинга. Какой из них следует применять в той или иной ситуации, зависит от поставленной цели.

1. «Сарафанное радио». Аудитория обменивается интересной информацией друг с другом.
2. Слухи. Они всегда довольно быстро распространяются и привлекают много внимания. Важно, чтобы впоследствии их не нужно было подвергать корректировке.
3. Отслеживание мнений. Как правило, оно используется в рамках страниц компании, чтобы сформировать правильное представление о предлагаемых услугах или товарах.
4. Скандал. Эффективен для создания немедленной и сильной реакции, поскольку людям трудно устоять перед обсуждением противоречий.
5. Платная коммуникация. В основном за счет выбора исполнителей, чье мнение вызывает доверие у аудитории (например, известный дизайнер будет рекламировать мебель).

В любом формате продукт или услуга должны быть тщательно и тонко продемонстрированы, чтобы люди воспринимали информацию не как навязчивое рекламное сообщение. Однако поскольку вирусный маркетинг является инструментом брендинга, символика фирмы должна обязательно демонстрироваться, чтобы напомнить людям о себе.

Инструменты вирусного маркетинга

У вирусного маркетинга есть следующие инструменты:

• видеоклипы;
• интерактивные веб-сайты;
• музыкальные клипы;
• онлайн-игры;
• приложения для компьютера или смартфона;
• рисунки, картинки или комиксы;
• текстовый или визуальный контент (инфографика, мемы, посты в социальных сетях).

Этот вид маркетинга продвигается различными сообществами. Особенно часто пользуются услугами законодателей моды – подготовленными агентами, людьми с высокой покупательной способностью, которые склонны приобретать определенные товары и являются постоянными клиентами или держателями дисконтных карт.

Особенности вирусного маркетинга

Пять ключевых факторов, благодаря которым реклама становится вирусной:

• Социальная релевантность: каждый может сформировать нужный ему образ в социальных сетях с помощью определенных сообщений. Например, если вы разместите на своей странице цитату великого человека, все, скорее всего, подумают, что пользователь много читает.
• Эффект толпы: если все ваши знакомые размещают свое мнение о какой-либо актуальной информации, то, как правило, вы тоже это сделаете.
• Эмоция: люди всегда хотят делиться с другими тем, что вызывает сильные впечатления, будь то картинка, видеоролик или интересная новость.
• Полезность: как правило, широкое распространение получает та информация, которая решает какую-либо проблему.
• Захватывающие истории: люди, обладающие навыками повествования, могут увлечь любого читателя, особенно если рассказывать не все сразу, а подавать информацию частями, дабы создать у аудитории эффект ожидания развязки.

Чтобы сообщение нашло своего адресата и стало вирусным, оно должно:

• развлекать: если реклама вызвала смех, то она наверняка будет пересылаться от одного к другому и обсуждаться на страницах социальных сетей;
• напоминать: реклама должна как маячок цеплять умы людей каким-либо товаром и заставлять думать о нем еще долгое время после просмотра;
• информировать: реклама должна объяснять, как использовать продукт;
• обучать: если речь идет о рекламе товара, который уже давно пользуется популярностью в массах, то важно, чтобы она доносила новую полезную информацию о нем;
• продавать: порой приходится долго ждать появления нужного эффекта от вирусного маркетинга в Интернете, однако это того стоит – ведь подобная реклама может значительно повысить спрос на продукт.

Плюсы и минусы вирусного маркетинга

Для начала перечислим преимущества:

• Вероятность выделиться на фоне информационного шума выше, поскольку вирусная реклама воспринимается аудиторией более лояльно, чем обычная.
• Высокий уровень доверия в массах. Это связано с тем, что вирусные сообщения люди получают от знакомых и друзей.
• Бесплатное распространение. Заказчик тратит средства лишь на создание контента. Это делает вирусную рекламу намного дешевле традиционной.

Теперь перейдем к недостаткам:

• Сложно прогнозировать результат. Это главный недостаток вирусного маркетинга. На создание контента можно потратить много сил и средств, но никогда не знаешь наверняка, насколько он зайдет аудитории.
• Такую рекламу невозможно выключить. Если контент все-таки не зайдет, то он вызовет негативный отклик в массах.
• Как правило, по одному и тому же продукту невозможно делать несколько вирусных материалов. В головах людей всегда селится именно первая реклама, вероятность перебить ее успех стремится к нулю. То, что контент становится вирусным, во многом обусловлено его новизной и неожиданным подходом. В дальнейшем очень сложно придумать что-то принципиально другое.

Пошаговый запуск вирусной кампании

Вирусный маркетинг может осуществляться посредством социального бума в сети, триггеров и PR-слоганов, обращения к целевой аудитории с эмоциональными посланиями, завоевания народной поддержки и повествования скандальных историй. Выделение популярных медийных личностей, массовых акций и флешмобов также является безотказно работающей фишкой.

Вирусная кампания запускается в семь шагов:

1. определение цели вирусного маркетинга;
2. назначение исполнителей;
3. разработка PR-стратегии;
4. создание оригинального рекламного контента;
5. запуск вирусной кампании в Интернете;
6. анализ промежуточных результатов и корректировка работы;
7. получение итоговых результатов.

Вирусный маркетинг необходимо сочетать с другими рекламными методами. Тогда его потенциал будет полностью реализован.

Ажиотаж, возникающий на ранних стадиях кампании вирусного маркетинга, быстро остывает. Как правило, он длится всего до двух недель. Поэтому важно, чтобы компании использовали другие средства коммуникации для поддержания и продления эффекта.