UTM-метки: что это такое и зачем они нужны, параметры, как составлять, и отслеживать
- Что такое UTM-метки
- Зачем нужны
- Когда метки не нужны
- Параметры UTM-метки
- Пример UTM-метки
- Как создать UTM-метку
- Генераторы UTM-меток
- Как отслеживать UTM-метки
- Ошибки при создании метки
Что такое UTM-метки
UTM — это специальное сообщение для аналитических систем, отображенное в конце ссылок после знака «?». Наглядно ссылка с UTM-меткой выглядит следующим образом:https://sales-generator.ru/blog/primery-marketingovykh-strategiy/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Если пользователь переходит по такой ссылке, то все данные о нем будут отражены в системе аналитики. С помощью UTM-меток можно определить:
- сколько трафика получает страница и из каких источников;
- какое количество времени пользователи пробыли на текущей странице и куда перешли потом;
- каким элементом страницы лучше всего конвертировать – гиперссылкой, кнопкой и т.д.;
- какую прибыль обеспечила рассылка по сравнению с другими каналами.
Зачем нужны
UTM-метки помогают отслеживать потоки трафика из различных источников, а также проводить анализ эффективности от проведения следующих мероприятий:
- рекламы;
- постов в соцсетях;
- публикаций партнерского материала;
- нативной рекламы в контенте;
- рассылок.
Для успешного функционирования любого бизнеса в современных условиях необходимо использовать как можно больше способов для привлечения посетителей на сайт. Маркетологи с помощью UTM-меток могут наиболее точно определить, какой материал, заголовок или креативное решение привлечет наибольшее внимание, а также с какой рекламной площадки придет наибольшее количество лидов и покупателей.
Как понять механизм такой работы? Каждый клик по определенной ссылке фиксируется системой веб-аналитики. Одновременно определяется и источник перехода. Если нет разметки, то можно увидеть только количество посещений сайта, но узнать, откуда пришел конкретный пользователь, будет невозможно. Соответственно, будет непонятно, какой контент отработал на отлично, а какой не работает.
Также с помощью UTM-меток можно осуществить A/B-тестирование кнопок, текстов, страниц и расположенных на них креативов. Например, на странице две кнопки «Заказать», одна вверху, а другая внизу, и необходимо определить, на какую из них чаще всего нажимают посетители ресурса. Это легко сделать путем привязки к каждой кнопке ссылки с разными метками, после чего останется лишь провести сравнение статистики по кликам и конверсиям в аналитической системе. Таким образом становится понятно, какие элементы сайта или страницы дают больше конверсии, а какие остаются невостребованными.
Когда метки не нужны
Нельзя применять UTM-метки для ссылок внутри сайта. В противном случае такой переход будет засчитан аналитическими системами в качестве нового визита, и тогда показатели статистики будут некорректными.
Еще метки могут принести вред в том случае, если ссылки, содержащие их, окажутся в индексе поисковой системы. Во-первых, аналитика становится хуже, так как поисковый трафик будет присваиваться какой-либо рекламной кампании. Во-вторых, поисковики считают размеченную страницу дублем. В качестве примера можно привести страницы http://example.ru/ и http://example.ru/?category=target. В случае добавления UTM-меток поисковые системы будут проводить постраничную индексацию, так как переход посетителей из рекламных сетей является сигналом добавления страницы в индекс.
Параметры UTM-метки
UTM-код состоит из пяти параметров. Первые три подлежат обязательному вводу, а остальные вводятся по желанию.
Пример UTM-метки
Для лучшего восприятия ниже приведен конкретный пример, за что отвечает каждый UTM-параметр. В качестве исходных данных будет эпизод из фильма про Гарри Поттера, в котором герой едет в Хогвартс.
Хогвартс — является главной целью, то есть то, зачем Гарри прибыл на платформу и сел на поезд. Соответственно, Хогвартс — это URL-адрес страницы.
Какое первое действие должен совершить герой, чтобы отправиться к главной цели? Найти на вокзале платформу 9 3/4. Платформа будет источником трафика или utm_source.
Каким транспортом Гарри Поттер будет добираться до Хогвартса? Поездом Хогвартс-экспресс. Значит тип канала— это поезд, то есть utm_medium.
Для чего главному герою нужно попасть в Хогвартс? Для учебы в школе волшебников. Соответственно, обучение является тем, ради чего мальчик проделывает такой сложный путь, то есть utm_campaign. Этот параметр условно назовем start studies.
В итоге получается следующее:
- URL-адрес страницы — место назначения (Хогвартс)
- utm_source — откуда идёт трафик (платформа 9 3/4)
- utm_medium — как трафик попадёт к месту назначения (на поезде Хогвартс-экспресс)
- utm_campaign — почему трафик идёт туда (учиться)
Как создать UTM-метку
Правильно созданные UTM-метки будут полезными для систем веб-аналитики. Ниже предоставлены обязательные правила, которые нужно соблюдать. В противном случае метки будут бесполезны и не помогут в сборе статистических данных.
- обязательные параметры прописываются в первую очередь;
- порядок расположения обязательных параметров выглядит следующим образом: utm_source=xxx, utm_medium=xxx, utm_campaign=xxx.;
- дополнительные параметры прописываются после обязательных ― utm_term=xxx и utm_content=xxx.;
- нужно обязательно проставлять знак «&» между парами «параметр=значение»;
- динамические параметры UTM-метки прописываются в фигурных скобках;
- чтобы данные не искажались, метки следует приписывать только латиницей;
- нельзя использовать заглавные буквы;
- слова в пределах значений разделяются с помощью знаков «_» или «–».
- для исключения ситуации, когда метка «рвется», следует убирать пробелы между символами и словами;
- рекомендуется пользоваться единым регистром, иначе все значения, которые написаны в разных, будут учитываться аналитическими системами как разные метки. Например, google – Google – GOOGLE – одно слово, но имеет три разных значения, а это уже некорректная статистика.

Порядок создания UTM-метки:
- сначала прописывается адрес сайта или конкретной страницы, на которую планируется перейти;
- обязательно проставляется знак «?» после URL;
- поочередно к ссылке «пристегиваются» в правильном порядке все обязательные пары «параметр=значение», которые разделяются знаком «&»;
- при необходимости в ссылку добавляются дополнительные параметры и значения;
- не нужно ставить «&» в конце ссылки.
Если появилась необходимость размещения ссылки без анкора, и, чтобы не испугать читателя длинной строкой меток, можно использовать сервисы сокращения меток:
- clck.ru.;
- to.click;
- cutt.ly;
- Bitly.
Генераторы UTM-меток
Прописать правильные UTM-метки можно ручным способом, но чаще всего для этого применяют специальные генераторы. С их помощью есть возможность создания ссылки с учетом необходимых параметров. Ниже представлены наиболее часто используемые генераторы:
- Callibri. С помощью этого генератора можно создавать метки с собственными значениями для рекламы на различных ресурсах. Отличительной чертой сервиса является автоматическое исправление ошибок в метках, если таковые появятся.
- Tilda. Позволяет создавать метки, имеющие собственные значения, а также с заранее установленными значениями для гласных источников трафика: Яндекс.Директ, Google AdWords, ВКонтакте.
- Campaign URL Builder. Популярный онлайн-сервис компании Google. Генерация UTM-метки происходит с помощью инструментов Google Analytics.
Все генераторы обладают единым принципом работы – при добавлении меток все остальное автоматически подставляется.
Как отслеживать UTM-метки
В разных системах веб аналитики отслеживание UTM-метки происходит по разным алгоритмам.
- В Google.Analytics
Чтобы просмотреть результаты по utm_source (источник) и utm_medium (канал) необходимо осуществить переход в следующем порядке - «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».
Чтобы узнать информацию о дополнительных значениях UTM-меток utm_campaign (кампания), utm_term (ключевое слово) и utm_content (содержание объявления) производят следующие действия - «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании».
Для просмотра таблицы с результатами следует нажимать на «Дополнительный параметр» → «Реклама» → «Ключевое слово» или «Содержание объявления».
- В Яндекс.Метрика
Чтобы просмотреть результаты в этой аналитической системе, надо сделать следующие переходы - «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Для просмотра будет доступна таблица с результатами по обязательным и необязательным значениям меток.
Ошибки при создании метки
Никто не застрахован от ошибок при компоновке UTM-меток. Разметка не будет результативной, если:
- ссылки копируются из одного рекламного кабинета в другой, при этом забывают про смену названия источника и другие параметры;
- нарушается порядок в расположении обязательных параметров;
- забывается про необходимость проставления слэш между URL и меткой, в результате чего может возникнуть ошибка переадресации;
- вместо корректных значений для параметров используются другие наборы случайных цифр и букв;
- используется не один восклицательный знак, а несколько;
- в процессе написания пользоваться разными регистрами, кириллицей, заглавными буквами;
- ссылка разрывается пробелами.
Еще одной распространенной ошибкой является обозначение метками внутренних ссылок на сайте. В этом случае теряется изначальный источник привлечения трафика на ресурс, и статистика становится некорректной.
Подводя итоги под всем вышеизложенным, становится понятно, что UTM-метки являются незаменимым инструментом при анализе эффективности рекламных каналов. С их помощью можно сделать анализ потоков трафика, чтобы узнать, откуда пришел посетитель. Зная это, становится понятно, какой канал не работает и его лучше отключить, а какой, наоборот, хорошо работает и в него можно вкладывать и дальше.