Глоссарий

UTM-метки: что это такое и зачем они нужны, параметры, как составлять, и отслеживать

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 7 минут
UTM-метки - теги, вписываемые в ссылку для отслеживания результата после публикации статьи, поста в соцсети, рекламы. Благодаря им и настроенным метрикам можно проследить, кто открыл публикацию или заинтересовался рекламным призывом, откуда он пришел и как долго пробыл на странице. Анализируя эту информацию, можно понять, какой контент лучше «выстрелил».
В данной статье мы расскажем:

Что такое UTM-метки

UTM — это специальное сообщение для аналитических систем, отображенное в конце ссылок после знака «?». Наглядно ссылка с UTM-меткой выглядит следующим образом:

https://sales-generator.ru/blog/primery-marketingovykh-strategiy/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Если пользователь переходит по такой ссылке, то все данные о нем будут отражены в системе аналитики. С помощью UTM-меток можно определить:

  • сколько трафика получает страница и из каких источников;
  • какое количество времени пользователи пробыли на текущей странице и куда перешли потом;
  • каким элементом страницы лучше всего конвертировать – гиперссылкой, кнопкой и т.д.;
  • какую прибыль обеспечила рассылка по сравнению с другими каналами.

Зачем нужны

UTM-метки помогают отслеживать потоки трафика из различных источников, а также проводить анализ эффективности от проведения следующих мероприятий:

  • рекламы;
  • постов в соцсетях;
  • публикаций партнерского материала;
  • нативной рекламы в контенте;
  • рассылок.

Для успешного функционирования любого бизнеса в современных условиях необходимо использовать как можно больше способов для привлечения посетителей на сайт. Маркетологи с помощью UTM-меток могут наиболее точно определить, какой материал, заголовок или креативное решение привлечет наибольшее внимание, а также с какой рекламной площадки придет наибольшее количество лидов и покупателей.

Что такое UTM-метки

Как понять механизм такой работы? Каждый клик по определенной ссылке фиксируется системой веб-аналитики. Одновременно определяется и источник перехода. Если нет разметки, то можно увидеть только количество посещений сайта, но узнать, откуда пришел конкретный пользователь, будет невозможно. Соответственно, будет непонятно, какой контент отработал на отлично, а какой не работает.

Также с помощью UTM-меток можно осуществить A/B-тестирование кнопок, текстов, страниц и расположенных на них креативов. Например, на странице две кнопки «Заказать», одна вверху, а другая внизу, и необходимо определить, на какую из них чаще всего нажимают посетители ресурса. Это легко сделать путем привязки к каждой кнопке ссылки с разными метками, после чего останется лишь провести сравнение статистики по кликам и конверсиям в аналитической системе. Таким образом становится понятно, какие элементы сайта или страницы дают больше конверсии, а какие остаются невостребованными.

Когда метки не нужны

Нельзя применять UTM-метки для ссылок внутри сайта. В противном случае такой переход будет засчитан аналитическими системами в качестве нового визита, и тогда показатели статистики будут некорректными.

Еще метки могут принести вред в том случае, если ссылки, содержащие их, окажутся в индексе поисковой системы. Во-первых, аналитика становится хуже, так как поисковый трафик будет присваиваться какой-либо рекламной кампании. Во-вторых, поисковики считают размеченную страницу дублем. В качестве примера можно привести страницы http://example.ru/ и http://example.ru/?category=target. В случае добавления UTM-меток поисковые системы будут проводить постраничную индексацию, так как переход посетителей из рекламных сетей является сигналом добавления страницы в индекс.

Параметры UTM-метки

UTM-код состоит из пяти параметров. Первые три подлежат обязательному вводу, а остальные вводятся по желанию.

Параметры UTM-метки

Пример UTM-метки

Для лучшего восприятия ниже приведен конкретный пример, за что отвечает каждый UTM-параметр. В качестве исходных данных будет эпизод из фильма про Гарри Поттера, в котором герой едет в Хогвартс.

Хогвартс — является главной целью, то есть то, зачем Гарри прибыл на платформу и сел на поезд. Соответственно, Хогвартс — это URL-адрес страницы.

Какое первое действие должен совершить герой, чтобы отправиться к главной цели? Найти на вокзале платформу 9 3/4. Платформа будет источником трафика или utm_source.

Каким транспортом Гарри Поттер будет добираться до Хогвартса? Поездом Хогвартс-экспресс. Значит тип канала— это поезд, то есть utm_medium.

Для чего главному герою нужно попасть в Хогвартс? Для учебы в школе волшебников. Соответственно, обучение является тем, ради чего мальчик проделывает такой сложный путь, то есть utm_campaign. Этот параметр условно назовем start studies.

В итоге получается следующее:

  • URL-адрес страницы — место назначения (Хогвартс)
  • utm_source — откуда идёт трафик (платформа 9 3/4)
  • utm_medium — как трафик попадёт к месту назначения (на поезде Хогвартс-экспресс)
  • utm_campaign — почему трафик идёт туда (учиться)

Как создать UTM-метку

Правильно созданные UTM-метки будут полезными для систем веб-аналитики. Ниже предоставлены обязательные правила, которые нужно соблюдать. В противном случае метки будут бесполезны и не помогут в сборе статистических данных.

  • обязательные параметры прописываются в первую очередь;
  • порядок расположения обязательных параметров выглядит следующим образом: utm_source=xxx, utm_medium=xxx, utm_campaign=xxx.;
  • дополнительные параметры прописываются после обязательных ― utm_term=xxx и utm_content=xxx.;
  • нужно обязательно проставлять знак «&» между парами «параметр=значение»;
  • динамические параметры UTM-метки прописываются в фигурных скобках;
  • чтобы данные не искажались, метки следует приписывать только латиницей;
  • нельзя использовать заглавные буквы;
  • слова в пределах значений разделяются с помощью знаков «_» или «–».
  • для исключения ситуации, когда метка «рвется», следует убирать пробелы между символами и словами;
  • рекомендуется пользоваться единым регистром, иначе все значения, которые написаны в разных, будут учитываться аналитическими системами как разные метки. Например, google – Google – GOOGLE – одно слово, но имеет три разных значения, а это уже некорректная статистика.
Как создать UTM-метку

Порядок создания UTM-метки:

  1. сначала прописывается адрес сайта или конкретной страницы, на которую планируется перейти;
  2. обязательно проставляется знак «?» после URL;
  3. поочередно к ссылке «пристегиваются» в правильном порядке все обязательные пары «параметр=значение», которые разделяются знаком «&»;
  4. при необходимости в ссылку добавляются дополнительные параметры и значения;
  5. не нужно ставить «&» в конце ссылки.

Если появилась необходимость размещения ссылки без анкора, и, чтобы не испугать читателя длинной строкой меток, можно использовать сервисы сокращения меток:

  •  clck.ru.;
  •  to.click;
  •  cutt.ly;
  •  Bitly.

Генераторы UTM-меток

Прописать правильные UTM-метки можно ручным способом, но чаще всего для этого применяют специальные генераторы. С их помощью есть возможность создания ссылки с учетом необходимых параметров. Ниже представлены наиболее часто используемые генераторы:

  • Callibri. С помощью этого генератора можно создавать метки с собственными значениями для рекламы на различных ресурсах. Отличительной чертой сервиса является автоматическое исправление ошибок в метках, если таковые появятся.
  • Tilda. Позволяет создавать метки, имеющие собственные значения, а также с заранее установленными значениями для гласных источников трафика: Яндекс.Директ, Google AdWords, ВКонтакте.
  • Campaign URL Builder. Популярный онлайн-сервис компании Google. Генерация UTM-метки происходит с помощью инструментов Google Analytics.

Все генераторы обладают единым принципом работы – при добавлении меток все остальное автоматически подставляется.

Как отслеживать UTM-метки

В разных системах веб аналитики отслеживание UTM-метки происходит по разным алгоритмам.

  • В Google.Analytics

Чтобы просмотреть результаты по utm_source (источник) и utm_medium (канал) необходимо осуществить переход в следующем порядке - «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».

Чтобы узнать информацию о дополнительных значениях UTM-меток utm_campaign (кампания), utm_term (ключевое слово) и utm_content (содержание объявления) производят следующие действия - «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании».

Для просмотра таблицы с результатами следует нажимать на «Дополнительный параметр» → «Реклама» → «Ключевое слово» или «Содержание объявления».

  • В Яндекс.Метрика

Чтобы просмотреть результаты в этой аналитической системе, надо сделать следующие переходы - «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Для просмотра будет доступна таблица с результатами по обязательным и необязательным значениям меток.

Как отслеживать UTM-метки

Ошибки при создании метки

Никто не застрахован от ошибок при компоновке UTM-меток. Разметка не будет результативной, если:

  • ссылки копируются из одного рекламного кабинета в другой, при этом забывают про смену названия источника и другие параметры;
  • нарушается порядок в расположении обязательных параметров;
  • забывается про необходимость проставления слэш между URL и меткой, в результате чего может возникнуть ошибка переадресации;
  • вместо корректных значений для параметров используются другие наборы случайных цифр и букв;
  • используется не один восклицательный знак, а несколько;
  • в процессе написания пользоваться разными регистрами, кириллицей, заглавными буквами;
  • ссылка разрывается пробелами.

Еще одной распространенной ошибкой является обозначение метками внутренних ссылок на сайте. В этом случае теряется изначальный источник привлечения трафика на ресурс, и статистика становится некорректной.

Подводя итоги под всем вышеизложенным, становится понятно, что UTM-метки являются незаменимым инструментом при анализе эффективности рекламных каналов. С их помощью можно сделать анализ потоков трафика, чтобы узнать, откуда пришел посетитель. Зная это, становится понятно, какой канал не работает и его лучше отключить, а какой, наоборот, хорошо работает и в него можно вкладывать и дальше.

Сохраните себе:
Другие термины на букву «U»
Читайте также
Позиционирование продукта: стратегии, методы, этапы
В данной статье мы расскажем: Суть позиционирования продукта Модели и стратегии позиционирования…
Срок окупаемости проекта: что это, как рассчитывается
В данной статье мы расскажем: Понятие срока окупаемости проекта Для каких сфер…
Рынок сбыта: суть, методы анализа
В данной статье мы расскажем: Понятие рынка сбыта Анализ рынка сбыта: как…
Взаимозаменяемые товары: понятие, виды, установление цены
В данной статье мы расскажем: Что такое взаимозаменяемые товары простыми словами Виды…
Виды маркетинговых коммуникаций: какие часто используются
В данной статье мы расскажем: Понятие и цели маркетинговых коммуникаций Семь основных…
CPA-маркетинг: что это такое и кому подходит
В данной статье мы расскажем: Функции CPA-сети Кому стоит использовать CPA-маркетинг Выбор…
Вендор: кто это, чем занимается
В данной статье мы расскажем: Что такое вендор простыми словами Преимущества работы…
Оптовая продажа: отличия от розницы, ключевые элементы
В данной статье мы расскажем: Что такое оптовые продажи простыми словами Пять…
Клиентская база: понятие, формирование, правила ведения
В данной статье мы расскажем: Понятие клиентской базы Типы клиентских баз Данные…
Ассортимент товаров: понятие, виды, формирование
В данной статье мы расскажем: Что такое ассортимент товаров простыми словами Виды…
EBITDA: показатель финансовой успешности компании
В данной статье мы расскажем: Что такое EBITDA простыми словами Применение показателя…
Цикл продаж: определение, этапы, ошибки
В данной статье мы расскажем: Суть цикла продаж Семь основных этапов цикла…