Товарная матрица: этапы разработки, нюансы

В данной статье мы расскажем:

• 5 групп товаров в матрице
• 3 фактора, влияющие на формирование товарной матрицы
• 7 этапов разработки товарной матрицы
• 3 распространенных ошибки при составлении списка
• Частота обновления ассортимента

5 групп товаров в матрице

В целом существует 5 групп товаров, составляющих ассортиментную матрицу магазина. Остановимся более детально на каждой из них:

1. Продукты-локомотивы, то есть базовые. Это то, что покупатели ожидают увидеть в магазине. Например, для продуктового магазина это будет хлеб, молоко, колбаса. Такие товары вытягивают все остальные позиции торговой точки, аналогично тому, как локомотив тянет вагоны. Базовый продукт может стоить дёшево, но зато остальные товары могут быть дорогими. Подобный эффект хорошо заметен в рекламе, когда покупателей заинтересовывают недорогим товаром популярной марки, а затем пытаются продать ему аналогичный, но более дорогостоящий продукт.
2. Сопутствующие продукты. Как правило, в любом магазине примерно третью часть всего ассортимента составляют именно они. Перекрёстные продажи способствуют развитию бизнеса. Возьмём такой пример – вы покупаете сотовый телефон. В дополнение к гаджету вам обязательно предложат защитное стекло, чехол и другие дополнительные принадлежности. Рассмотрим другой пример – поход в цирк, где основным продуктом является само представление. Дополнительно к нему вы можете приобрести сладкую вату, напитки, фото с животными и т.д.
3. Статусные товары— это дорогие товары категории VIP, основной задачей которых является стимулирование спроса. Другая продукция на фоне статусных товаров кажется недорогой. Клиенты воспринимают остальные позиции достаточно приемлемыми по стоимости и охотнее приобретают их. Вторая задача таких товаров — чтобы покупатели, видя дорогую продукцию, считали ваш магазин или компанию солидной. Как правило, такие позиции покупают люди, для которых важен статус.
4. Продукты-заменители— те, которые могут выступить заменой при отсутствии основного товара. Например, если в супермаркете закончились лимоны, то до ближайшей их поставки можно предлагать покупателям лаймы, которые в таком случае будут являться товаром-субститутом. Возможность замены помогает поддерживать спрос на нужном уровне, но важно иметь в виду, что не каждую позицию можно заменить. Менеджерам магазина следует грамотно работать с потребностями клиентов.
5. Комплексные товары. Дополняет матрицу товарного ассортимента комплексная продукция, схожая с сопутствующими товарами, но продающаяся исключительно в комплекте. К примеру, в магазинах косметики часто можно встретить привлекательно оформленные наборы из нескольких позиций. Таким образом можно заинтересовать покупателя различными видами товаров, которые изначально он приобретать не планировал.

3 фактора, влияющие на формирование товарной матрицы

При формировании товарной матрицы магазина предприниматель должен исходить из специфики магазина, параметров целевой аудитории и логистики. Если ориентироваться на данные аспекты, то можно собрать оптимальный ассортимент.

Нужды покупателей

Платежеспособность потребителя – вот, что нужно учитывать в первую очередь. Однако это не единственный показатель при составлении товарной матрицы. Также важна возрастная категория, пол, семейное положение, место проживания и т.д. Следует составить максимально полный портрет потенциального покупателя, особенно если в сегменте имеется большая конкуренция.

Наиболее высокая конкуренция наблюдается в сфере торговли пищевыми продуктами, детскими и хозяйственными товарами. Поэтому продукция должна максимально соответствовать запросам покупателей и удовлетворять их нужды.

Особенность торговой точки

Местоположение магазина имеет огромное значение. Например, в центре мегаполиса, где в основном расположены офисы, и в спальных районах люди делают разные покупки. Сетевые магазины имеют много торговых точек в разных частях города, и у них есть возможность при необходимости перемещать товары из одной точки в другую.

Если магазин торгует скоропортящимися продуктами, то в целях предотвращения убытков целесообразно восполнять ассортимент постепенно. А если вы продаёте одежду или промтовары, то при открытии магазина стоит начать только с ходовых вещей.

Особенности логистической цепи

Товарная матрица формируется в зависимости от того, на какую продукцию ориентируется магазин: на местную или федеральную. Обычно в провинциальных торговых точках распространены товары региональных производителей, а в мегаполисах предпочитают федеральные марки. Но если за качеством продукции установлен жёсткий контроль со стороны руководства супермаркета, то наличие местных товаров может стать визитной карточкой магазина.

При стабильных поставках можно ради эксперимента ввести в ассортимент редкие или необычные продукты, что может вызвать волну интереса со стороны потребителей. В принципе, всем будет полезно время от времени тестировать новые позиции.

7 этапов разработки товарной матрицы

Определиться с перечнем товаров нужно еще до открытия торговой точки. Это необходимо для возможности планирования прибыли и недопущения убытков.

• Определение отличительных характеристик

Сначала следует выяснить, какой формат и принцип развития должны быть у вашего магазина. Для этого нужно учесть место его расположения, параметры помещения, ресурсы фирмы, а также другие аспекты, которые оказывают влияние на объём реализуемого товара, его позиционирование и продвижение на рынке.

• Распределение клиентов на сегменты

Для определения нужд, ожиданий и поведения потенциальных клиентов всю их совокупность нужно разделить на категории. Эта информация будет полезной и тогда, когда специалисты по рекламе будут вести работу по запуску акций. На практике обычно после начала функционирования магазина и проведения анализа покупателей сегменты незначительно корректируются. Для примера, канцелярский магазин сначала был нацелен на учеников, но после месяца работы, когда представители юридических лиц сделали несколько закупок, было принято решение об изменении соотношений некоторых групп товаров.

• Изучение принципа работы конкурентов

Для этого нужно проанализировать ассортиментный ряд ближайших 2-3 конкурентов, усовершенствовать его и адаптировать для своего магазина. При этом обращайте внимание на плюсы и минусы продукции и приблизительную наценку на ходовые товары.

Смотрите, может быть есть какие-то дополнительные услуги, которые предлагает конкурент, а также обращайте внимание на его «фишки». Плюсы берите на вооружение и придумайте что-нибудь особенное для привлечения покупателей.

• Выбор групп товаров и определение добавленной стоимости

Сначала вам нужно составить промежуточный план, состоящий из нескольких пунктов. Если, к примеру, вы открываете алкогольный магазин, то первое, с чем нужно определиться — это тип продукта, допустим, у вас вино. Второе — это содержание спирта: слабоалкогольные, столовые, крепкие, десертные или крепленые вина. Предварительный план впоследствии может быть откорректирован (расширен или урезан) по необходимости. Сразу нужно определиться с наценкой, при которой итоговая стоимость будет на одном уровне с ценами конкурентов.

• Подготовка ориентировочной товарной номенклатуры

Для начала посмотрите, что предлагают поставщики, и из этого выберите конкретные позиции. При этом постарайтесь оценить, что будет пользоваться спросом у вашей целевой аудитории. Товарные группы целесообразно разбить на категории и подкатегории. Сформируйте примерный перечень товаров, включающий в себя основные и дополнительные продукты.

• Формирование ассортиментной матрицы

Составьте полный список позиций, которыми будете торговать, и выпишите их основные параметры: бренд, тип упаковки, ценовая категория и т. д.

• Изучение матрицы на предмет баланса товарных групп

Ориентировочно через один месяц работы в целях увеличения рентабельности товарной матрицы проводится ABC- и XYZ-анализ. С их помощью анализируют категории товаров, чтобы выявить, какие из них приносят максимальную прибыль. Важно соблюдать баланс между товарными группами, это способствует правильному распределению оборотных активов и повышению прибыльности бизнеса.

3 распространенных ошибки при составлении списка

Формируя ассортиментную матрицу, старайтесь не допускать следующие ошибки:

1. Совмещение большого количества брендов из одной ценовой категории. В такой ситуации потребитель теряется и не может сделать выбор — при обилии позиций в бюджетной или средней ценовой категории очень сложно выбрать что-то одно. Поэтому оптимальным вариантом будет, если вы предложите максимум 4 товара бренда в одном ценовом диапазоне.
2. Размещать близко друг к другу подобные товары из разных категорий. Как правило, проходя вдоль рядов, покупатели бегло осматривают товары на полках; они не разглядывают детали и не замечают разницы в сортах или моделях. Поэтому зачастую они просто проходят мимо, не купив ни один из таких товаров.
3. Не обращать внимания на аналитику. Цифры дают наглядную и полную картину об эффективности работы торговой точки.

Аналитика поможет определить показатели рентабельности товаров, оборачиваемость продукции, проанализировать эффективность перечня обязательных товарных позиций. Важно учитывать в работе именно эти расчётные данные, а не мнение персонала магазина.

Частота обновления ассортимента

Работать с товарной матрицей в части внесения изменений целесообразно после того, как будет получена обратная связь от клиентов, а также после проведения аналитики. Отталкиваться стоит от существующих закономерностей.

• Спрос на продукцию

Вы сразу заметите, если упал спрос на какой-то товар. К примеру, если продукт хорошего качества, но именно эта модель потеряла свою актуальность, то спрос на неё резко падает. Или может быть так, что в продаже появились более дешёвые предложения этого же товара.

• Методы конкурентов

При внесении изменений в ассортиментную матрицу всегда нужно обращать внимание на действия конкурентов. Они могут в целях активизации оборачиваемости манипулировать ценами, и вам необходимо соответствующим образом реагировать на такие действия. В противном случае вам придётся иметь дело с залежавшимся товаром и убытками.

• Действия поставщиков продукции

Изменять ассортиментную матрицу нужно, ориентируясь не только на потребителей, но и поставщиков. В ходе сотрудничества поставщики могут по каким-либо причинам менять цены или продуктовые позиции, и вам придётся подстраиваться под эти изменения или искать нового поставщика. В любом случае это отразится на ассортименте вашего магазина. Часто бывает так, что поставщик перестаёт возить определённую группу товаров, вместо неё он предлагает другую, отличную по цене или качеству.

Товарная матрица должна формироваться до открытия торговой точки. Для этого нужно учитывать параметры целевой аудитории, специфику магазина и логистику. Через один- два месяца следует провести ABC- и XYZ-анализ, с помощь которых можно определить и ликвидировать нерентабельные позиции и повысить прибыльность бизнеса.