Тестирование гипотез: где применяется, как выполняется

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7

В данной статье мы расскажем:

• Что такое тестирование гипотез простыми словами
• Процесс тестирования гипотез
• Критерии тестирования гипотез
• 5 основных способов тестирования гипотез

Что такое тестирование гипотез простыми словами

Это процесс наблюдения и создания предположений, основанный на тех данных, которые удалось получить, и последующие попытки их подтвердить научными методами.

Этот способ хорош своей последовательностью, он не требует спешки, а каждый этап тестирования гипотезы фиксируется. Ваша гипотеза со временем видоизменяется, пока не дойдет до такого состояния, которое вас удовлетворит.

Хотя способы тестирования гипотез специалисты по рекламе применяли и раньше, но современный маркетинг имеет большие преимущества по сравнению с прошлыми годами. В настоящее время есть огромное количество инструментов, с помощью которых можно тестировать и собирать информацию, которая позволит вам подтвердить или опровергнуть разные гипотезы.

С этой точки зрения маркетинг намного больше становится похож на научную деятельность, чем это кажется на первый взгляд. Работа специалиста заключается в том, чтобы грамотно формулировать вопросы, создавать теории, а потом проводить тестирование, доказывающее их.

Вся деятельность направлена на то, чтобы создать эффективную посадочную страницу, которая будет находить отклик у аудитории, соответствовать ее ожиданиям. Она должна привлекать потребителей и увеличивать конверсию, что приведет к росту доходов и повышению рентабельности вложений.

Гипотеза является только лишь предположением, проверка которого является вашей основной задачей.

Источник: shutterstock.com

Суждение при этом может являться гипотезой только тогда, когда его можно доказать, собрав конкретную информацию.

Так, вы можете проверить, приведет ли смена заголовка к 30 % росту конверсии. Но вопрос «Увеличится ли число конверсий при изменении названия?» гипотезой считать нельзя.
То есть по-другому можно сказать, что гипотеза должна быть четкой и конкретной.

В ходе поэтапного осуществления тестирования гипотез вы будете постоянно их менять, перестраивать до того момента, пока не получите обоснованные выводы, которые будут иметь конкретные доказательства.

Чтобы создавать корректные гипотезы, вы должны хорошо разбираться в деталях.

Пример

Рассмотрим пример.

Например, вы имеете восемь лендингов на платформе LPgenerator. Их них три работают очень хорошо, они приносят хороший трафик, дают высокую конверсию и даже получили репосты в некоторых социальных сетях.

Понятно, что формат данных лендингов вы должны воспроизвести на всех оставшихся посадочных страницах, чтобы они работали так же хорошо.

Вы заметили, что на эффективных страницах крупные картинки, а текстовая часть состоит из небольших абзацев.

Вы можете создать такую гипотезу: «Привлекут ли остальные лендинги такое же внимание, если текст на них разделить на абзацы и загрузить крупные изображения?».

Затем вам нужно провести несколько тестов, чтобы проверить, насколько верна гипотеза. Получилось ли у вас после видоизменения текста и размера картинок привлечь больше пользователей? Возросла ли конверсия?

Смысл тестирования гипотез состоит именно в этом.

Процесс тестирования гипотез

Такое суждение можно создать, основываясь на своих идеях, анализе информации или наблюдениях. Например, в социальных сетях вы выложили ролик с коротким текстом и через некоторое время увидели под ним множество публикаций, а также заметили, что ваше видео пользователи пересылали своим друзьям.

Это наблюдение позволяет предположить, что аудитория хорошо воспринимает ролики с короткими подписями. Чтобы понять, так ли это на самом деле, нужна проверка гипотезы.

Как проводить тестирование?

Для этого можно выложить несколько постов разного характера. Например, изображение с длинной подписью, видео, сопровожденное большим текстом, ролик с кратким описанием и фотографию с лаконичной подписью. Затем нужно некоторое время подождать, а потом сравнить, какая из публикаций набрала больше комментариев, лайков и репостов. На основе этих данных можно будет понять, посты какого формата больше всего интересуют аудиторию.

Источник: shutterstock.com

Гипотезы можно формулировать в любом направлении работы: дизайне, маркетинге, бизнесе, рекламе и других. Протестировать можно все: структуру посадочной страницы, дизайн сайта, упаковку товара и так далее.

Для чего это нужно?

Чтобы зря не расходовать финансы и время на заведомо неудачные идеи. Это могут быть неверно выбранные каналы коммуникации, слабый маркетинг, проекты, неинтересные аудитории.

Благодаря тестированию гипотез продукта можно решить, стоит ли воплощать какую-либо идею и принесет ли она тот результат, который вам нужен.

С помощью подобных проверок предприниматели могут находить оптимальные решения, изучать рынок и свою целевую аудиторию, разрабатывать стратегии для пиара компании, оптимизировать свои услуги и продукцию, улучшать пользовательский опыт покупателей.

Чтобы понять, насколько важную роль играет тестирование, представьте, что вы придумали продукт, оригинальный и очень полезный по вашему мнению. Но при этом вы сомневаетесь, что он приобретет популярность у потребителей. В таком случае действовать можно двумя путями:

1. Сразу запустить проект в работу. Это очень рискованная затея, требующая финансовых затрат, времени и сил. И если на самом деле идея окажется несостоятельной, то будет очень обидно, и вы будете сожалеть о потерянных ресурсах.
2. Протестировать свою задумку и просчитать, сможете ли вы окупить расходы на ее реализацию. Так вы предотвратите финансовые риски и при необходимости сможете внести изменения в первоначальный проект.

Очевидно, что второй путь более надежный и разумный.

Критерии тестирования гипотез

Чтобы тестирование было эффективным и дало результат, соблюдайте эти критерии:

• Четкая формулировка — гипотезу нужно строить конкретно, она должна описывать, что мы предпринимаем и с какой целью. Чем более четким будет предположение, тем проще получить его подтверждение или опровержение.

  Пример плохой гипотезы: кнопка с призывом к действию другой формы изменит конверсию.

  Положительный пример: круглая кнопка с призывом к действию приведет к росту конверсии на 25-30%.

• Измеримость результата — гипотеза должна быть такой, чтобы ее достоверность можно было подтвердить с помощью метрик. За основу можно брать такие параметры, как количество посетителей на сайте, число продаж, уровень удовлетворенности пользователей и другие.
• Размер выборки — чтобы провести тестирование гипотез в бизнесе, необходимо собрать достаточный объем данных. Например, при проверке идеи на целевой аудитории вы должны учитывать мнение группы пользователей, а не 2-3 человек. Так сделанные выводы будут более объективными, так как погрешность исследований обратно пропорциональна размеру выборки.

  

  Источник: shutterstock.com

• Временной интервал — определитесь с тем, сколько времени будет длиться тестирование. Слишком короткий период может не позволить собрать необходимый объем данных для оценки гипотез. Надолго затягивать проверку также не рекомендуется, поскольку вы можете затратить много времени на неэффективную идею.
• Жизнеспособность — подумайте, какую выгоду принесет вам реализация идеи, если гипотеза подтвердится. Оправдает ли результат затраченные на его достижение силы и средства.
• Реализуемость — ответьте на вопрос, можно ли вообще воплотить вашу идею в жизнь. Если заранее ясно, что это невозможно, то и тратить время на тестирование смысла нет. Сконцентрируйтесь лучше на более вероятных гипотезах.
• Опровержимость — не нужно проверять предположения, сомневаться в которых нет смысла. Например, очевидно, что спрос на защитные средства от комаров в России зимой падает, а в теплое время года возрастает.

5 основных способов тестирования гипотез

Существуют различные методики тестирования гипотез:

Проверка мнением целевой аудитории

Если у вас нет реальной информации о проблемах и нуждах целевой аудитории, то тестировать идеи можно путем оценки мнения потенциальных потребителей. Если вам интересно узнать, чем живет и как мыслит ваша аудитория, воспользуйтесь возможностями интернета. Проводите опросы на нужную тему, запускайте обсуждения и отслеживайте ответы. Так вы сможете понять реальные проблемы пользователей и применять эту информацию для создания стратегии маркетинга.

Очень удобно это делать в социальных сетях, а также на тематических форумах, которые собирают большое количество пользователей.

Неправильно искать ответы на свои вопросы среди родственников и знакомых, так как их мнение может быть необъективным и зависеть от личных отношений. В результате вы получите ошибочные выводы.

Источник: shutterstock.com

Создавая обсуждение на форуме или выкладывая пост в соцсети, помните, что он не должен содержать:

• упоминание о проекте или продукции;
• готовых ответов;
• рассказа о вашей фирме.

Главная цель — побудить людей высказаться по интересующей вас теме, рассказать о своих проблемах, желаниях и предпочтениях. Опрос можно создать, используя Google Формы. При этом не нужно запрашивать личную информацию и контактные данные респондентов. Заполнение анкеты не должно длиться более 5 минут.

Если вы можете поговорить с клиентом лично, то эти же вопросы можно задать в ходе небольшого интервью.

Проверка переходом

Узнать, интересен ли ваш продукт пользователям, можно, даже если товар еще не создан до конца.

Тестирование гипотез в маркетинге основано на создании лендинга с целью воспроизведения такой ситуации, как если бы продукция уже была в продаже. При этом нужно определиться, что и кому вы планируете реализовывать. Иногда нужна и точная денежная сумма.

Привлекать целевую аудиторию можно посредством следующих каналов:

• реклама в социальных сетях — запускается таргетированная реклама, ведущая на посадочную страницу (это способ связан с финансовыми расходами);
• контент-маркетинг — на различных площадках публикуется статья, в которой рассказывается о продукте и дается ссылка на страницу;
• объявление на различных сервисах (Юле, Авито и других).

Пришедших пользователей необходимо активировать, чтобы понять, действительно ли они настолько заинтересовались продуктом, что готовы совершить действие. Для этого можно создать форму обратной связи для сбора контактной информации.

Проверка покупкой

В этом случае вы должны не только убедиться, что клиент готов приобрести товар, но и подвести его к совершению покупки.

Если продукта у вас еще нет, то для этого метода тестирования гипотез вы можете воспользоваться каким-либо из следующих вариантов:

• Предзаказ — клиенту предлагается оплатить продукт, которого еще нет. Такой путь возможен для крупных предприятий с хорошей репутацией. Если будет понятно, что клиенты действительно заинтересованы в продукции, то компания сможет быстро наладить ее выпуск.
• Онлайн-заказ услуги — клиент переводит денежные средства и получает услугу. Для этого на сайте должна быть предусмотрена система оплаты. Сам процесс достаточно долгий, а для его реализации нужны определенные знания.
• Продажа продукта — клиент заказывает товар через сайт и на завершающем этапе покупки ему пишется сообщение, подобное такому: «Приносим извинения, такого товара нет. Благодарим, что вы выбрали нас и дарим бонус за причиненные неудобства».

Третий вариант требует тщательной оценки рисков и хорошей настройки обратной связи. В первом и втором вариантах необходимо подготовить договоры.

Проверка использованием

Придумать интересный проект — это только 50 % дела. Необходимо проверить работоспособность вашего бизнеса или идеи. Лучше начинайте с того, что вы сами отлично знаете, и выбирайте направление, для которого не нужна большая команда. Например, вы планируете создать компанию по производству и доставке еды. В таком случае основной задачей будет поиск клиентов, а готовить и доставлять первые заказы вначале вы можете самостоятельно, не нанимая персонал.

Источник: shutterstock.com

Такой подход позволит вам получить:

• Опыт работы на всех этапах: с приемки заказа до его приготовления и доставки клиентам.
• Отзывы потребителей, их претензии и замечания, возможность увидеть слабые места своего бизнеса.

Оценка запуска

Если тестирование маркетинговой гипотезы осуществлялось путем запуска лендинга и перевода на него пользователей, то первые итоги можно подводить при соблюдении следующих условий:

• все операции отражаются в аналитике и есть возможность отследить, что делают клиенты на посадочной странице;
• есть информация о том, откуда идут люди;
• на странице побывали не менее 700-1000 посетителей, что дает возможность подвести первые итоги;
• конкретно обозначено целевое действие (контактные данные, заполнение формы, оплата покупки, обратный звонок);
• величина стоимости привлечения потребителей (САС) является адекватной.

Важным результатом тестирования гипотезы лендингом является воронка продаж для определенного сегмента аудитории и конкретного канала, по которому идет трафик. Если значение стоимости привлечения одного покупателя удовлетворительное, то можно работать дальше. Если же этот показатель говорит о том, что деятельность приносит убытки, то нужно вносить изменения и снова проводить тестирование.

Любая идея, которая кажется вам великолепной, на практике может не дать результата. Чтобы потом не сожалеть, формулируйте гипотезы и проверяйте их. И только в случае положительного результата начинайте воплощать идею. Так вы избежите разочарований и сбережете финансы.