Спонсор: цели, формы и виды сотрудничества

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7

Из этого материала вы узнаете:

• Кто такой спонсор
• Выгоды и цели спонсора
• Разница между спонсорством и благотворительностью
• Направления спонсорства
• Виды и формы спонсорства
• Условия эффективности спонсорской деятельности

Кто такой спонсор

Спонсор — это лицо (физическое или юридическое), которое финансирует чью-либо некоммерческую деятельность, не получая с этого материальной выгоды. Спонсорство может использоваться как прием маркетинга для саморекламы и формирования положительного имиджа.

Допустим, частная компания может спонсировать благотворительный фонд, чтобы сообща запустить акцию по сбору старых вещей. Или, например, профинансировать городской бег, раздавая участникам состязаний бутилированную воду.

Источник: freepik.com

Для бизнесмена спонсорство является одним из способов пиара. Фирма, которая финансирует проект или мероприятие, тем самым продвигает свое имя, ассоциируемое с этим событием. Такой маркетинг мягче, чем привычная реклама, и легче принимается людьми. К тому же, он обходится дешевле любой PR-компании аналогичного масштаба.

Выгоды и цели спонсора

Какие выгоды приносит спонсорство потенциальному организатору:

• Дополнительный способ рекламы. Гораздо проще, эффективнее и иногда дешевле профинансировать громкую акцию с привлечением известных СМИ, чем продвигаться, например, в эфире, оплачивать рекламную площадку и разгонять PR-волну.
• Формирование положительного имиджа организации и руководства. Это помогает вызвать лояльность местной власти, наладить отношения с общественностью и населением соседних территорий. Хорошая репутация позволит предприятию пробиться на международный рынок не в роли конкурента, а в качестве надежного партнера, которого интересует развитие культурных связей между странами, творчество и духовные ценности местных жителей.
• Создание общества приверженцев компании из числа публичных личностей (лидеров мнений, влиятельных политиков, уважаемых ученых, известных деятелей культуры и искусства, авторитетных представителей сферы образования).
• Новые горизонты в расширении и укреплении деловых контактов.
• Широкие возможности для продвижения. К примеру, фирма Absolut (Швеция) построила свой маркетинг на современной живописи. Компания владеет большой коллекцией произведений искусства. Она рассчитывает, что привлечение к партнерству ультрасовременных живописцев поможет укрепить в сознании потребителя связь бренда «Абсолют» с прекрасным.

Фирма не только спонсирует известных мастеров и покупает их работы. В течение двух десятков лет она проводит конкурсы художников на тему «водка Absolut», заказывая им добротные картины. Участниками могут стать лишь самые «продвинутые» мастера кисти. Благодаря строгому отбору само мероприятие и будущие выставки работ вызывают бурный интерес в культурной сфере.

В дальнейшем спонсорство может превратиться в новую отрасль и стать отдельным видом бизнеса. Яркий пример такого преобразования — покупка киностудии Columbia Pictures фирмой Sony после неоднократного спонсирования создания ее картин.

Стоит заметить, что благотворительность и спонсорская помощь не в состоянии заменить рекламу, но поспособствовать раскрутке бренда могут. С помощью методичной и обдуманной работы создается положительная репутация компании, которая доказана реальными делами.

Источник: freepik.com

Основная часть социальной сферы и культуры довольно привлекательна для продвижения, и найти спонсора здесь не проблема. Это такие области, как спорт, образование, наука, музыка, театры и музеи, литература, СМИ, живопись и др.

Разница между спонсорством и благотворительностью

Всякая помощь (будь она безвозмездной или на основе договора) важна для подопечных лиц, независимо от рода их занятий. Но все же смысл этих понятий (спонсор и благотворитель) неодинаков, так как у них различный статус и уровень ответственности двух сторон.

Добровольная благотворительная помощь не преследует коммерческие цели и часто бывает безымянной, для спонсорства же главное — озвучить имя благодетеля.

И тем не менее у них есть общие черты и назначение:

• Оказание материальной поддержки доступно всем физическим и юридическим лицам.
• Такая деятельность основана на добровольности. Благотворитель или спонсор сам решает, кому и как нужно помочь.

Любое меценатство или поддержка со стороны благотворителя осуществляется бескорыстно, без ожидания ответных действий. Физические или юрлица проявляют благородство по собственной инициативе, без дополнительного оглашения своих поступков.

Источник: freepik.com

Спонсорство — это расчет на получение прямой выгоды через заботу о нуждающихся. Он берет на себя социальную ответственность, которая в дальнейшем принесет значительную пользу. Для этого спонсирующий оформляет с фондом договор, где перечислены все обязательства сторон. Последний в свою очередь должен эффективно рекламировать продукцию, услуги или личность благодетеля, используя для этого доступные каналы информации.

Направления спонсорства

Существуют три вида спонсорской поддержки как инструмента передачи информации о бренде, товаре или человеке:

• Помощь, направленная на потребителей продукции (услуг).
• Спонсорство, нацеленное на создание репутации.
• Поддержка мотивации сотрудников компании-спонсора. Имеются в виду формирование положительного имиджа у новичков и привлечение нужных фирме специалистов.

Спонсорством можно заниматься в разных областях и финансировать:

• спортивные соревнования;
• общественные мероприятия;
• творческие конкурсы;
• конкретные проекты;
• учреждения (систематически или по ситуации);
• оказание специализированных услуг по виду деятельности спонсора.

Сегодня каждый может выбрать цель своей активности и свою роль в полезном общем деле.

Виды и формы спонсорства

Самые популярные способы спонсирования:

• Деньги. Очень распространенное решение. Можно профинансировать конкретного ребенка, какое-то учреждение, мероприятие, один из фондов. Так или иначе это обязательно опубликуют СМИ в виде благодарности за спонсорскую помощь.
• Призы, подарки или сувениры призерам и участникам соревнований, творческих конкурсов. Ребята получат массу положительных эмоций.
• Гуманитарная помощь. В основном она направлена на детские дома и специализированные школы для детей с особенностями развития. Одежда, обувь, продукты, канцтовары, средства гигиены — все это будет ощутимой лептой в благое дело милосердия, особенно в преддверии праздников.
• Материально-техническое обеспечение. Сегодня многие сиротские учреждения нуждаются в ремонте помещений и модернизации учебной базы, чтобы адаптировать детей к внешнему миру. А значит, главная часть работы спонсора — обеспечить детские дома необходимой техникой и спецоборудованием. И это очень важная задача.
• Профессиональные услуги. Давно известно: настоящий мастер всегда ценит свое время. Поэтому его работа стоит дорого. Подшефные организации всегда приветствуют квалифицированную помощь специалистов, предоставляемую безвозмездно или на спонсорской основе (строители, психологи, юристы, учителя, врачи, медсестры, тренеры спортсмены).
• Организация праздников, творческих конкурсов, концертов и спортивных состязаний. Из года в год для подопечных спонсоры финансируют различные мероприятия. Во-первых, они приносят детям радость, позитивные эмоции и помогают им продемонстрировать свои способности. А во-вторых, это отличная возможность прорекламировать компанию-спонсора, поскольку все события такого плана обычно освещают СМИ по всей стране.
• Информационная поддержка. Многие спонсорские и благотворительные организации тесно взаимодействуют со средствами массовой информации различных уровней. Чем больше россиян узнают о благотворительности той или иной компании, тем больше добрых дел она может свершить.

Источник: freepik.com

Рассмотрим возможные формы спонсорства.

Генеральная

Речь идет о безвозмездном перечислении на банковский счет организации (получателя) определенной суммы денег в размере 50 % (или больше) ее бюджета. Возможно также оказание услуг с аналогичной стоимостью.

Титульная

После перевода денег спонсор не имеет права влиять на внутренние дела организации, но его имя должно быть внесено в название проекта и указано в печатных изданиях.

Официальная

Предусматривает передачу подопечным 10—25 % бюджетных средств, а при упоминании спонсора берут в расчет размер его поддержки.

Специальная

Физическое или юридическое лицо (шеф) проплачивает особые расходы подшефных учреждений или оказывает им услуги по организации мероприятия или внедрению проекта.

Партнерская

Предполагает оформление договора о сотрудничестве двух предприятий.

С каждым годом в России набирает обороты спонсорство в среде зажиточных людей и у больших компаний. Общественный авторитет организаций и людей, которые систематически оказывают помощь малообеспеченным, неуклонно возрастает. Для тех, кто собирается творить добро и помогать нуждающимся гражданам, одновременно рекламируя себя или свой бренд, занятие спонсорством будет отличным вариантом продвижения на выгодных условиях.

Условия эффективности спонсорской деятельности

Чтобы стать успешным спонсором с немалой пользой для себя, нужно придерживаться правил. Прежде всего, найти свою аудиторию, затем работать с этим инструментом в формате проведения маркетинговых акций. Необходимо изучить потребности людей и оценить имеющиеся предложения о спонсорстве, а после выбрать подходящие для фирмы виды помощи и дальше развиваться в этом направлении.

Источник: freepik.com

В этой работе обязательно анализировать итоги акций, в ходе которых вы осуществляете свои проекты. Причем все ваши замыслы должны быть правдивыми, поскольку искренность — это залог успеха спонсорской активности.

Взаимосвязь спонсора и спонсируемого объекта

Для целевой аудитории (ЦА) имеет важное значение вопрос, насколько спонсор соответствует подшефному объекту. Допустим, производство спорттоваров должно быть связано с мероприятиями, которые воспитывают силу воли, командный дух, стремление к победе и т. д. В приоритете — экспедиции, соревнования, установление рекордов.

Для банковских учреждений спонсорство — это возможность показать свою надежность. Они могут участвовать в финансовой поддержке реставраторов, работы археологов и исторических исследований.

Как показала практика, аудитория лояльна к небольшому расхождению в нуждах объекта и ресурсах спонсора. В данном случае последний может рассчитывать на получение успешных результатов акции. При большей степени несоответствия таких критериев есть вероятность недоверия людей к официальным объяснениям необходимости такого финансирования.

Это порождает отрицательное мнение о сторонах такого договора. К примеру, общество считает, что банк должен спонсировать спортивные мероприятия, а не изготовление алкоголя. Поддержка социально значимых программ воспринимается лояльнее участия в коммерческих проектах.

Иногда компании лучше ограничить список спонсируемых сфер или объектов. При избыточной активности со стороны может казаться, что она преследует коммерческие, а не благотворительные цели. Если спонсор, например, слишком назойлив, не имея полноценного контроля над ситуацией.

Такой подход обычно вызывает психологическое неприятие аудитории. Однако есть и исключения. Потенциальный получатель будет только рад, если главный инвестор продемонстрирует свою рекламу перед фильмом и в конце, не прерывая основной показ рекламными паузами.

Спонсорство, как и благотворительность, оценивают методом Warm Glow Effect («эффект румяных щечек»). Иначе говоря, учитывают вовлеченность людей в акцию, а также позитивные эмоции ЦА и устроителя мероприятия.

Источник: unsplash.com

Со временем эффект от помощи ослабевает, а спонсорство надоедает, не вызывая прежнего душевного подъема. Как результат энтузиазм ослабевает, а суммы постепенно уменьшаются. Чтобы опять их увеличить, необходимо рассказать общественности о своих намерениях.

Для достижения желаемых результатов нужно застраховать проект от срыва. Этот подход укажет на высокий уровень мероприятия, его прозрачность, добросовестность, стабильность и надежность. Все эти показатели и формируют репутацию компании-спонсора.

Долгосрочные эффекты спонсорства

На продуктивность спонсорства влияет его «стаж». Надо потратить очень много времени, чтобы создать устойчивый и позитивный образ бренда у целевой аудитории. Инвестор, который только раз участвовал в каком-либо проекте, способен вызвать интерес общественности новизной своего имени.

Но полностью связать себя с таким мероприятием в глазах людей он вряд ли сможет. Поэтому в России спонсорство, которое осуществляется годами, считают показателем стабильности, серьезности намерений благотворителя.

В нашей стране и спонсор, и принимающая деньги сторона пока что действуют интуитивно, предпочитая лично контактировать между собой и руководствоваться свои мнением о спонсирующей фирме. Такой подход сегодня неизбежен, но это кратковременный этап.

Сейчас возникла острая необходимость в цифровом обеспечении спонсорства с внедрением информационных технологий. Имеется в виду формирование баз данных для потенциальных спонсоров, которые анализируют возможности партнерства с той или другой организацией, рассматривая ее репутацию, коллектив, уровень исполнительства, мнение авторитетных экспертов, международное признание.

Вторую сторону интересует, кого может привлечь их род занятий, контакты этих спонсоров, их адрес, репутация, степень надежности и др.

Таким образом, спонсорство является хорошим инструментом продвижения и является выгодным, как для самого спонсора, так и для финансируемого проекта. Некоторые специалисты считают его неэффективным, но несмотря на это оно продолжает развиваться и видоизменяться.