Сквозная аналитика: виды, метрики, настройка

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Понятие и виды сквозной аналитики
• Плюсы и минусы сквозной аналитики
• Метрики сквозной аналитики
• Подключение и настройка сквозной аналитики
• Популярные сервисы сквозной аналитики

Понятие и виды сквозной аналитики

Сквозная аналитика — это метод анализа эффективности маркетинговых каналов и рекламных кампаний путем отслеживания поведения пользователей от первого контакта с рекламой до совершения целевого действия (например, покупки).

Основная цель сквозной аналитики заключается в получении полной картины взаимодействия клиента с брендом, начиная с момента привлечения внимания до завершения сделки, включая повторные продажи и лояльность клиентов.

Правильно настроенная сквозная аналитика обеспечивает точную оценку вклада каждого канала в продажи, выявление слабых сторон и повышение рентабельность инвестиций в рекламу.

Системы сквозной аналитики позволяют быстро оценивать поведение потребителей и эффективность маркетинговой стратегии компании.

В числе основных пользователей сквозной аналитики:

• маркетинговые и digital-агентства;
• торговые онлайн-платформы;
• IT-компании;
• финансовые учреждения;
• розничные сети;
• образовательные учреждения;
• транспортные и логистические компании.

Сквозная аналитика применяется в разных формах в зависимости от поставленных перед бизнесом целей. Основные ее виды можно разделить на следующие категории:

• Аналитика пользовательского поведения. Этот вид аналитики направлен на изучение пути пользователя по сайту или приложению: откуда приходит аудитория, какие страницы посещает, какие товары просматривает, каким функционалом пользуется чаще всего и какие барьеры мешают завершить целевое действие (например, оформить заказ).
• Аналитика каналов продаж. Данный вид аналитики фокусируется на оценке вклада различных каналов привлечения (SEO, контекстная реклама, социальные сети, e-mail-маркетинг) в общий поток продаж. Основной задачей является выявление наиболее эффективных каналов и распределение рекламного бюджета в соответствии с результатами.
• Аналитика эффективности рекламы. Здесь основной акцент делается на оценке рентабельности отдельных рекламных кампаний и объявлений. Такой анализ показывает, насколько эффективно вложены средства в рекламу и какую отдачу приносит каждая кампания.
• Конверсионная аналитика. Цель конверсионной аналитики заключается в анализе факторов, влияющих на совершение целевых действий пользователями (оформление заказа, регистрация, подписка на рассылку и прочее). Здесь исследуется, почему одни посетители становятся клиентами, а другие покидают сайт без совершения целевого действия.
• Предиктивная аналитика. Нацелена на использование накопленных данных для построения моделей прогнозирования будущих событий (например, вероятности ухода клиента, уровня потребления услуг или товарных позиций, популярности тех или иных предложений). Это позволяет компаниям принимать стратегические решения и адаптироваться к изменениям рынка.

Плюсы и минусы сквозной аналитики

Преимущества сквозной аналитики:

1. Формирование единого отчета по всем каналам продаж. Сквозная аналитика собирает и объединяет данные из различных источников — от онлайн-сервисов аналитики вроде Google Analytics и «Яндекс.Метрики» до внутренних систем управления клиентами (CRM), сервисов отслеживания звонков (call-tracking). Данные поступают практически мгновенно, позволяя оперативно реагировать на изменения рынка, корректировать рекламные кампании и оптимизировать бюджет.
2. Расчет ключевых показателей эффективности. Одним из самых важных аспектов является понимание, сколько денег было потрачено на рекламу и сколько в результате было заработано. Сквозная аналитика позволяет выявить реально работающие каналы продвижения, дающие возможность получать максимум продаж при минимальных затратах.
3. Отражение всех этапов воронки продаж. Аналитика помогает понять, на каких этапах, от первого контакта с аудиторией до заключения сделки, клиент теряется и где имеет смысл улучшить взаимодействие.

Недостатки сквозной аналитики:

1. Сквозная аналитика требует значительных ресурсов — больших объемов данных, интеграции множества рекламных каналов и инструментов аналитики. При малом рекламном бюджете внедрение сложной системы сквозной аналитики может быть неэффективным.
2. Сквозная аналитика – это целый комплекс взаимосвязанных инструментов, обеспечивающих сбор, обработку и визуализацию данных из различных источников. Для того, чтобы эта система работала эффективно и отражала объективную реальность, надо уделить большое внимание правильной настройке и интеграции.

Определите приоритетные для вас метрики. На старте своей деятельности компания, как правило, нацелена на повышение узнаваемости бренда. В этот период ключевыми являются высокий показатель кликабельности (CTR) и низкая стоимость клика (CPC). CTR отражает частоту переходов пользователей по рекламному объявлению, а CPC – цену, которую платит компания за целевое действие, совершенное пользователем. Если компания уже укрепилась на рынке и проводит распродажу, то наиболее значимыми показателями становятся средняя сумма в чеке покупателя и стоимость привлечения одного клиента (CPO).

Метрики сквозной аналитики

В отчете системы сквозной аналитики часто содержатся десятки разнообразных маркетинговых метрик, которые позволяют в режиме реального времени отслеживать трафик, затраты, выручку и показатели конверсии на каждом этапе воронки продаж.

Все метрики сквозной аналитики важны, поскольку в совокупности формируют полное представление о рентабельности вложений в маркетинг. Однако существует ключевая группа показателей, привлекающих повышенное внимание со стороны владельцев бизнеса и специалистов по маркетингу:

• ROMI (return on marketing investment) — коэффициент эффективности маркетинговых вложений. Показывает прибыльность маркетинговых кампаний относительно затрат на их проведение. Если значение ROMI больше 100 %, значит, средства, вложенные на привлечение клиентов и продвижение продукции или услуг, окупились и принесли дополнительную прибыль.
• CPL (cost per lead) — показывает стоимость привлечения одного потенциального клиента (лида). Низкий CPL свидетельствует о высокой эффективности канала, тогда как высокий показатель может указывать на необходимость оптимизации рекламной кампании или перераспределения бюджета.
• LTV (lifetime value) — показатель, отражающий общую ценность клиента для бизнеса за весь период взаимодействия с ним. Проблема точной оценки LTV часто возникает из-за сложности контроля всех взаимодействий покупателя с бизнесом на протяжении длительного времени. Вот почему наличие качественной системы сквозной аналитики становится критически важной частью современного маркетинга и управления бизнесом.

Например, клиент может оформить заказ через сайт, затем повторно приобрести продукт через мобильное приложение, а после этого связаться с кол-центром для совершения еще одного заказа. Существует риск ошибочной интерпретации этих трех действий как отдельных сессий, что приведет к выводу о взаимодействии с тремя разными клиентами. Однако в действительности это один и тот же клиент. Важно его идентифицировать, чтобы понять, что инвестиции, направленные на привлечение данного клиента, привели не к одной, а к трем покупкам.

Сквозная аналитика может помочь объединить различные сессии и обращения в целостную картину коммуникаций. Однако стоит учитывать, что при длительном цикле сделки или сложных цепочках взаимодействия с клиентом даже правильно настроенная аналитика может оказаться неспособной точно оценить эффективность маркетинговых усилий.

Если период времени между первым посещением сайта и совершением покупки превышает полгода, информация о лидах теряет свою актуальность. Поэтому маркетологам, работающим со сложными B2B-продуктами, необходимо владеть альтернативными инструментами.

Подключение и настройка сквозной аналитики

Есть несколько способов.

1. Вручную. Самостоятельная интеграция различных источников данных вручную, включая настройку трекинга событий, передачу данных и объединение всей информации в единой платформе. Несмотря на сложность процесса, ручная настройка позволяет достичь максимальной гибкости и точности настроек под нужды конкретного бизнеса.
2. С помощью сервисов. Сторонние сервисы для подключения сквозной аналитики позволяют автоматически собирать данные из различных источников, таких как веб-сайты, мобильные приложения, CRM-системы и другие платформы. Это избавляет от необходимости вручную настраивать интеграцию и обновление таблиц, что значительно экономит время и ресурсы.
3. Автоматизированный способ. Процедура подключения и настройки почти полностью автоматизирована.

Пошаговое подключение сквозной аналитики:

• Зарегистрируйтесь, предоставив основные данные о себе и вашем веб-ресурсе.
• Активируйте учетную запись.
• Подключите сайт к системе, установив специальный код сервиса.
• Определите цели для мониторинга пользовательской активности, например, количество просмотров страниц или отправленных заявок.
• Подключите к сервису все используемые рекламные площадки и CRM.

Сквозная аналитика объединяет разрозненные сведения в весомую для бизнеса информацию. Это дает возможность:

• Оценить вклад каждого канала в привлечение потенциальных клиентов. Вы видите, какая реклама завоевала внимание, какой контент вызвал интерес, какая акция способствовала совершению покупки.
• Находить проблемные участки в маркетинговой стратегии, оптимизировать расходы и распределение ресурсов.

Использование системы сквозной аналитики позволяет бизнесу адаптироваться к динамике рынка. Только благодаря постоянному мониторингу и корректировке стратегии можно добиться роста и быть конкурентоспособным.

Популярные сервисы сквозной аналитики

Сервисы сквозной аналитики могут быть как бесплатные, так и платные. К бесплатным относятся «Яндекс Метрика» и Google Analytics. Эти инструменты дают возможность собирать статистические данные, мониторить источники трафика и получать приблизительные сведения о доходах.

Бесплатные платформы оптимальны для малого бизнеса или начинающих предпринимателей. Если у фирмы сложная маркетинговая структура и необходима автоматизация отчетности, целесообразно рассмотреть коммерческие платформы сквозной аналитики.

Среди наиболее известных на данный момент платных инструментов можно выделить Roistat, Calltouch, Keitaro и Alldata. Эти сервисы работают по принципу подписки, позволяя подобрать тариф с необходимым набором опций и удобным графиком оплаты (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно).

Стоимость сервиса сквозной аналитики определяется несколькими факторами:

• Посещаемость веб-сайта. Чем больше число пользователей, посещающих ресурс каждый месяц, тем выше будет стоимость использования платформы.
• Интеграция. Число интегрируемых сервисов и рекламных аккаунтов влияет на точность и функциональность отчетов.
• Наличие кол-трекинга. Необходимость отслеживать телефонные звонки для выявления источников привлечения клиентов по данному каналу может повлиять на стоимость.
• Способ подключения и настройки сервиса. Возможность самостоятельной конфигурации или потребность в помощи специалистов.

Существуют различные виды сквозной аналитики: инструменты с индивидуальными настройками под особенности бизнеса и готовые решения, которые можно быстро внедрить самостоятельно.

Сквозная аналитика — это мощный инструмент, который дает компаниям возможность оптимизировать свои бизнес-процессы. Она формирует единые отчеты по всем каналам продаж, рассчитывает важные показатели и отражает все этапы воронки продаж. Используя эти данные, компании могут принимать более обоснованные решения, повышать свою эффективность и улучшать финансовые результаты.