SERM: что это такое, какие задачи решает, этапы работы, плюсы и минусы

В данной статье мы расскажем:

• Что такое SERM
• Задачи SERM
• Влияние SERM на конверсию
• Кому полезен SERM
• Этапы работы в рамках SERM
• Стратегии SERM
• Плюсы и минусы SERM

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) представляет собой разновидность интернет-маркетинга, в рамках которой осуществляется управление репутацией в поисковых системах. Главная цель SERM заключается в создании положительного образа бренда и его продуктов в Интернете. Это оказывает влияние на решения потенциальных покупателей.

Как правило, управление репутацией организации в Сети актуально для маленьких и средних брендов. Большие компании задействуют методы SERM лишь при возникновении скандалов вокруг бренда или какого-то чрезвычайного происшествия. Это нужно, чтобы удержать показатели спроса на продукты организации и не допустить обвала позиций в конкурентной среде.

SERM входит в состав ORM (Online Reputation Management) и отвечает только за тональность упоминаний бренда в поисковых системах. Иными словами, за те сведения, которые люди могут получить в процессе поиска информации по ключевым словам.

При этом ORM – это методика управления репутацией организации в Сети на макроуровне. Сюда относятся мероприятия, направленные на улучшение имиджа бренда с помощью всевозможных ресурсов: соцсетей, форума, тематических блогов, СМИ, профильных интернет-площадок, сайтов-отзовиков и т. д.

Задачи SERM

При правильном подходе инструменты SERM позволяют эффективно решать несколько важных задач:

• создание положительной репутации бренда, продукции или персоны, имеющей связь с организацией;
• регулирование восприятия покупателей с помощью выстраивания определенного образа организации;
• формирование нового спроса на товары или услуги;
• стимулирование роста продаж;
• борьба с купленными и ложными отзывами;
• сбор обратной связи и повышение качества продукта/услуги на основе отзывов пользователей;
• повышение уровня привлекательности бренда для потенциальных партнеров и инвесторов.

Так как управление репутацией создаёт реальный эффект, многие организации уделяют большое внимание всем стадиям работы. Выполненный анализ информации позволяет получить детальные сведения об успешных и ошибочных действиях.

Влияние SERM на конверсию

Улучшение репутации фирмы в поисковых системах и на известных сервисах оказывает большое влияние на восприятие бренда потенциальными  покупателями и действующими клиентами. В конце концов, от репутации организации зависят и объемы продаж.

С этим связаны некоторые особенности поведения клиентов:

• Большинство пользователей при принятии решения о покупке ориентируется на отзывы. При этом внимание сосредотачивается, как правило, только на первой странице выдачи.
• Отзывы настоящих покупателей имеют большее значение для клиентов, нежели описание продукта на сайте организации.
• Отрицательные отзывы имеют больше просмотров в сравнении с положительными.

Кому полезен SERM

Отслеживать уровень репутации и стараться удержать – вот две задачи, которые хотят выполнить как частные предприниматели, так и крупные фирмы. Последние не так часто пользуются вышеописанными методами, но при возникновении резонансных ситуаций все же прибегают к SERM.

Итак, управление SERM будет полезно вам в том случае, если:

• предприятие планирует ввести новую линейку товаров или услугу;
• бизнес терпит убытки из-за сниженного покупательского спроса;
• на бренд совершается информационная атака со стороны конкурентов, что проявляется в виде появления негативных статей, отрицательных отзывов и других несоответствующих действительности сведений.

Этапы работы в рамках SERM

SERM-продвижение включает в себя целый ряд этапов. При этом есть четкая последовательность, которую необходимо соблюдать:

1. Исследование поисковой выдачи и сбор сведений, касающихся репутации бренда (SERM-анализ). Следует обращать пристальное внимание на ресурсы, которые участвуют в ранжировании после вбивания важных ключевых запросов. Необходимо анализировать выдачу как по брендовым ключам, так и по главным ключам основных продуктов организации и соответствующих отзывов. Вам нужно понять, какие ресурсы сейчас наиболее актуальны по тем или иным ключам и что можно узнать о вашей организации с помощью этих сайтов. Чтобы было проще собирать информацию о бренде в Сети, можно применять такие сервисы, как WordStat, YouScan, Репутометр, IQBuzz, Крибрум.
2. Формирование стратегии по повышению уровня репутации в поисковых системах. На данной стадии следует распланировать, как и посредством каких инструментов вы можете улучшить имидж организации. Сформируете перечень наиболее важных площадок и решите, тональность каких отзывов нужно менять в первую очередь. Задачи рекомендуется распределить по уровням важности и предполагаемым результатам.
3. Выполнение поставленных целей с учётом выработанной стратегии. Учтите, что ответственный за SERM специалист не может знать наверняка, какой эффект будет получен по итогам работы. Кроме того, ему будет сложно определить, сколько времени потребуется для улучшения репутации. Плюс ко всему, в Интернете могут формироваться отрицательные отзывы со стороны конкурентов, так что необходимо следить за ситуацией на регулярной основе. Поисковые позиции сайтов иногда меняются, поэтому сложно сказать, не появятся ли там необработанные площадки с отрицательными отзывами.

Стратегии SERM

В зависимости от информации, полученной на этапе анализа поисковой выдачи и маркетинговой стратегии, в SERM могут входить следующие операции:

• формирование качественных и SEO-оптимизированных материалов об организации и ее продуктах, их публикация на собственных ресурсах (скажем, в блоге на корпоративном веб-сайте) и площадках партнёров;
• размещение гостевых статей о бренде и его продуктах на тематических площадках с хорошим имиджем и приемлемыми показателями качества ресурса (высокий ИКС, ТИЦ, траст-фактор и т. д.);
• размещение нативной рекламы на рейтинговых ресурсах, имеющих высокий уровень доверия среди целевой аудитории;
• регистрация аккаунта организации в каталогах сайтов и предприятий, на сайтах-агрегаторах и маркетплейсах;
• добавление организации на карты (Google maps, Яндекс карты, 2gis и т. д.);
• добавление организации в Яндекс Справочник и Google Бизнес;
• публикация положительных отзывов пользователей на котируемых площадках, сайтах-отзовиках, тематических форумах;
• стимулирование довольных пользователей к размещению отзывов на сайте организации и ресурсах, где опубликован ее профиль (за отзывы можно выдавать скидки, подарки, расширять пакет услуг и т. д.);
• размещение ответов на отрицательные отзывы и разрешение конфликтных ситуаций в целях коррекции тональности либо удаления этих отзывов с площадок;
• ответы на вопросы и комментарии в отношении организации и ее продукции, а также формирование и публикация инструкций для полноценного уведомления о характеристиках товаров/услуг;
• удаление из топа ресурсов с отрицательными отзывами об организации и ее продуктах и замещение их ресурсами с положительными отзывами;
• публикация новостей об организации и проводимых ею мероприятиях в СМИ;
• разработка завлекающих информационных поводов (проведение благотворительных акций, участие в соцпроектах, а также личные инициативы, которые могут быть интересны клиентам);
• повышение уровня экспертности организации через участие в тематических выставках, форумах, семинарах, мастер-классах, вебинарах;
• удаление созданных конкурентами отрицательных отзывов, комментариев или контента, ухудшающего репутацию бренда (это деятельность диджитал-юристов);
• приведение в баланс негативных и позитивных отзывов на тематических рейтинговых ресурсах, которые не удаляют отрицательные оценки (например, в туристической области это Booking.com, TripAdvisor).

Кроме вышеуказанных задач, можно упомянуть проработку отзывов и комментариев в социальных сетях и YouTube, а также на форумах и блогах, имеющих большую популярность в нише, но не всегда принимающих участие в ранжировании по ключевым запросам.

Улучшить имидж организации поможет и скрытый маркетинг. Например, заказ позитивных отзывов о бренде и его продуктах у известных в соответствующей области блогеров. В этом случае можно попросить инфлюенсера публично воспользоваться товаром или услугой для их позиционирования.

Плюсы и минусы SERM

Преимущества SERM:

• позволяет создать положительный образ бренда на первых страницах поисковой выдачи;
• убирает отрицательные и ложные материалы из топовых запросов;
• выделяет проблемы с качеством товара или сервиса.

В процессе управления репутацией в Интернете с помощью SERM необходимо выстроить работу с клиентом, который перешёл на заключительную стадию воронки продаж. Такой человек имеет интерес к изучению бренда и собирается приобрести его продукт. Положительные сведения в поисковой выдаче повысят шансы на принятие им соответствующего решения.

Недостатки SERM:

• Для продвижения организации, как правило, используют материалы с позитивными отзывами. При этом реальные клиенты редко пишут о позитивном опыте, а проплаченные оценки зачастую вызывают сомнения у новых клиентов. Из-за этого нужно заинтересовывать покупателей к размещению отзывов, что может занять много времени.
• Стратегия дает положительный эффект лишь в сочетании с ORM. Для создания положительного образа необходимо комплексно формировать репутацию в Сети. SERM является лишь составной частью общей совокупности действий.
• Страницы поисковой выдачи не стоят на месте. Ресурсы, которые попадают на первые позиции, вскоре сменяются другими площадками. На этих сайтах могут появляться отрицательные оценки, которые тоже нужно будет обрабатывать.

SERM-методы управления репутацией позволяют нивелировать негативное влияние отрицательных отзывов и поставить вместо них положительные оценки. Однако это лишь одна из техник маркетинговой стратегии.

Для формирования положительной репутации необходимо регулярно выполнять множество задач и использовать различные инструменты. В этом случае вы сможете выстроить хорошие взаимоотношения с целевой аудиторией, увеличите ее лояльность, заинтересуете новых пользователей и повысите доходы организации.