Сегментация клиентов: методы, этапы, типичные ошибки

В данной статье мы расскажем:

• Цели сегментации клиентов
• Где взять клиентскую базу, чтобы провести сегментацию
• Особенности сегментации клиентов B2C и B2B
• Методы сегментации клиентов
• Этапы сегментации
• Типичные ошибки сегментации

Цели сегментации клиентов

Невозможно успешно продавать продукт и при этом не знать интересы, ценности, нужды, трудности, страхи и возражения покупателей. Благодаря этим данным компания может сформулировать правильное послание, которое сразу привлечёт и удержит внимание потенциальных клиентов. Подобные сообщения создаются не для ознакомления аудитории с характеристиками продукта, а с целью убедить людей, что его приобретение принесёт им большую выгоду.

С помощью сегментации клиентов компания узнаёт важные сведения, благодаря которым может построить наиболее эффективную рекламу. Данный метод подразумевает создание категорий покупателей, которых объединяют похожие характеристики.

Работа проводится для осуществления следующих целей:

• выяснения доли рынка и создания прогнозов продаж;
• организации продуктивного позиционирования и стратегии сбыта;
• выбора эффективных каналов связи с клиентами;
• формирования релевантного предложения;
• повышения продуктивности маркетинговых мероприятий;
• увеличения лояльности целевой аудитории;
• возрастания значений удержания покупателей;
• формирования качественных, продолжительных взаимоотношений с клиентами.

Использовать сегментацию необходимо всем организациям, у которых много конкурентов. Пренебрегать данным методом могут лишь абсолютные монополисты. От числа конкурентов напрямую зависит, насколько тщательно компания должна провести сегментацию аудитории.

Разбив клиентов на узкие группы, фирма сможет организовать более точную и результативную воронку, а также общаться с каждым покупателем на его языке. Вы будете понимать, какие продукты или услуги ему можно предложить, как убедить приобрести товар, какие категории клиентов приносят больше всего дохода.

Стараться охватить сразу всю аудиторию – бессмысленная трата ресурсов. Послание, которое не заинтересовало покупателей, не принесёт никакого результата.

Где взять клиентскую базу, чтобы провести сегментацию

Перед началом сегментации необходимо провести систематизацию базы клиентов. В этом могут помочь Microsoft Excel, CRM-системы или программы Битрикс 24 и Мегаплан.

Второй метод подразумевает анализ клиентской базы в социальных сетях. Если компания не имеет своей группы или страницы, то добыть сведения можно у конкурентов.

При отсутствии наработанной базы можно создать форму подписки или обратной связи на сайте организации. Покупатели укажут в специальной форме свои контактные данные. Помимо этого, можно создать форму-опрос. Однако надо понимать, что не каждый клиент захочет тратить на неё время. Чтобы увеличить заинтересованность людей в заполнении формы, предложите им какие-то привилегии за то, что они оставили свои данные: например, скидки, акции, подарки. Важно сделать опрос максимально коротким и полезным для вашей компании.

Особенности сегментации клиентов B2C и B2B

В бизнесе B2C и B2B прибегают к различным методам сегментации рынка клиентов. В первом случае главное – удовлетворение потребностей покупателей, а во втором – всей организации.

• Сегментация покупателей бизнеса B2C.

В этом случае аудиторию чаще делят по полу и возрасту. Однако для более результативной сегментации надо брать во внимание и поведенческие характеристики. Проанализируйте действия аудитории во время принятия решения и на основе полученной информации разделите её на группы. Если не игнорировать данный фактор, то получится сформировать наиболее эффективное предложение для покупателей, что приведёт к росту дохода.

• Разделение клиентов в бизнесе B2B.

Сегментация клиентов B2B происходит не по полу и возрасту, а с учётом объёма продаж. Чтобы это сделать, необходимо использовать правило Парето, по которому 20 % потребителей обеспечивают 80 % оборота.

Методы сегментации клиентов

Наиболее лёгкими способами считаются «5W» и метод Котлера. Для ABC/XYZ и RFM-анализа необходимо разбираться в аналитике, поэтому работать с ними сможет только опытный маркетолог. Большинство моделей подходит для любого бизнеса, кроме ABC/XYZ – он эффективен только для фирм, которые продают больше одного продукта.

Способ, разработанный Филиппом Котлером

Данный метод подразумевает сегментацию клиентов по следующим четырём критериям:

• Географический фактор. Разделяет людей по регионам, странам и городам. С его помощью маркетинговые компании можно запускать на наиболее выгодных территориях.
• Демографический признак. В данном критерии учитываются пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, сфера деятельности, национальность. Интересы аудитории напрямую зависят от этих факторов, так что они очень важны для эффективной сегментации.
• Поведенческий признак. Разделение происходит с учётом уровня знаний, отношения к приобретению товаров, реакции на продукцию, причин для покупок и их интенсивности, лояльности к конкретным брендам.
• Психографический фактор. В данном случае изучают образ жизни, эмоции, ценности, тип личности. С помощью этого критерия можно понять, как именно люди решаются на приобретение товара: некоторые делают это спонтанно, но есть те, кто старается найти наиболее выгодное предложение.

Метод сегментации клиентов по группам «5W» Марка Шеррингтона

Такое название способ получил за счёт того, что он состоит из пяти вопросов, начинающихся с буквы W:

• What? (Что?). Товар, который необходимо продать.
• Who? (Кто?). Потенциальный клиент.
• Why? (Почему?). По какой причине ваш товар является выгодным для покупателей.
• When? (Когда?). Наиболее подходящий период для создания предложения.
• Where? (Где?). Из каких источников информации покупатели узнают о вашем товаре (социальные сети, наружная реклама, листовки).

Метод Khramatrix

Он не такой простой как предыдущие. Можно сказать, что этот метод – совокупность моделей Котлера и «5W»: целевая аудитория делится по географическим, демографическим и поведенческим признакам. Помимо этого, учитываются: уровень готовности к приобретению товара и целевое действие покупателя, которого добивается рекламная кампания (покупка, запись, заполнение формы).

Модель LTV

Она была разработана, чтобы выяснить, какой доход можете получить с одного клиента за всё время сотрудничества. Это влияет на возможность вложить средства в продвижение компании. Для расчёта LTV нужны показатели: средний чек, число совершённых покупок за месяц и весь период, в течение которого люди приобретают товар. В результате сегментации клиентов по выручке выделяют такие группы, как VIP, стандарт и эконом.

Лестница узнавания от Бена Ханта

Маркетолог Бен Хант разработал лестницу из пяти ступеней, на каждой из которых со временем оказывается покупатель. Начинается она со знакомства и завершается приобретением товара. Этот метод подходит для любой продукции. Возьмём в качестве примера смартфон:

• Ступень 1: безразличие. Дмитрий приобрёл новый телефон не так давно, покупкой он доволен и не интересуется другими моделями.
• Ступень 2: осведомлённость. Спустя два года смартфон начал подвисать. Это не радует его хозяина, ведь использовать устройство теперь некомфортно.
• Ступень 3: сравнение. Дмитрий решил изучить рынок смартфонов, чтобы ознакомиться с новыми моделями. Так как появилось большое количество вариантов, которые стоят, как его телефон, он начал думать над приобретением нового устройства.
• Ступень 4: выбор. Недавно мужчина увлёкся фотографией, так что модель он выбрал с лучшей камерой на официальном сайте производителя.
• Ступень 5: покупка. Дмитрий добавил устройство в корзину, оплатил его и спустя три дня смартфон был доставлен ему курьером.

Каждая ступенька представлена конкретной аудиторией. Промежуток времени между первым и последним пунктом может составлять как несколько часов, так и несколько лет.

Метод ABC/XYZ

С помощью этой модели можно определить категории приносящих прибыль покупателей, и тех, с которых даже не получится окупить расходы на продвижение. В данной сегментации клиентов выделяют две оси – ABC (объёмы дохода) и XYZ (частота покупок).

Метод включает в себя три стадии:

• ABC-анализ. Распределите прибыль: сегмент А – 80 % дохода компании, B – 15 % и С – 5 %.
• XYZ-анализ. Выясните степень стабильности спроса в каждом сегменте. Сделайте подсчёт коэффициента вариации (желательно, чтобы сведения были за год). Относительные группы по спросу: X – стабильный (0–10 %), Y – относительный с колебаниями (10–25 %), Z – случайный (более 25 %).
• Компоновка двух анализов и работа над ними. Вам надо разработать матрицу и выяснить, от каких покупателей ваша компания получает больше всего прибыли. Чаще всего выделяются категории AX, BX и AY (для них лучше создавать индивидуальное предложение). Клиентам, которые относятся к сегментам с непрогнозируемым спросом, желательно предлагать сезонные и предпраздничные продукты.

RFM-анализ для сегментации клиентов компании

Цель модели – разделить аудиторию с учётом покупательской активности:

• Recency – время, которое прошло с момента последнего приобретения.
• Frequency – число покупок.
• Monetary – стоимость приобретенного.

В каждом параметре выделяют три сегмента. К примеру, в показателе «recency‎» – старые клиенты, новые потребители и покупатели, которые делали заказ недавно. Данные можно оформить в качестве сводной таблицы в программе Excel.

Этапы сегментации

Чтобы сделать качественную сегментацию аудитории, необходимо несколько этапов:

1. Постановка главной цели. Руководителю надо решить, для чего он хочет разделить аудиторию на группы. К примеру, это может быть увеличение прибыли, создание нового предложения.
2. Выбор главных факторов сегментации покупателей: регион проживания, пол, возраст, мотивы сотрудничества, социальное положение.
3. Определиться с методом разделения. Каждой компании надо выбрать ту модель, которая лучше всего подходит под её деятельность.
4. Создание портрета выбранной группы. К примеру, оформить таблицу, в которую будут внесены вопросы (что вы предлагаете своей аудитории, почему людей заинтересует ваш товар, когда случится старт продаж) и ответы на них.
5. Организация мероприятий для эффективной продажи. Для этого учитываются цели и выделенные группы клиентов.

Если грамотно разделить аудиторию на сегменты, это поможет разработать эффективную модель продаж и вложиться в выгодный маркетинговый ход.

Типичные ошибки сегментации

Для высокой результативности сегментации клиентов надо не только использовать правильные методы, но и избежать ошибок во время этого процесса.

Частые ошибки руководителей при разделении аудитории:

1. Учитывают не все данные о покупателях. Например, берут для сегментации только данные по половой принадлежности и возрасту. Этих двух факторов очень мало. Основываясь только на них, не получится создать чёткий портрет целевой аудитории.
2. Используют устаревшие данные. Неактуальные сведения приведут к тому, что сегментация будет неэффективной. Из-за этого компания может потерять много ресурсов.
3. Определяют неправильные группы. Выбранный сегмент должен быть целевой аудиторией, в противном случае проделанная работа по разделению будет напрасной.
4. При сегментации клиентов не берут в расчёт географические показатели. Эти факторы играют важную роль при создании релевантных рекламных предложений. К примеру, уровень дохода аудитории из столицы и из провинциальных городов может быть разным.
5. Не проводят испытания гипотез. С помощью тестирования можно узнать, правильно ли проведена сегментация и будет ли она эффективной.
6. Не делают повторного разделения клиентов. С развитием компании надо проводить дополнительное сегментирование. Дело в том, что в продажу могут ввести ранее не представленные товары, что привлечёт новую целевую аудиторию. Помимо этого, информация имеет свойство стареть.

Сегментация клиентов – это процесс распределения целевой аудитории на группы по характеристикам. Для каждой группы надо разработать отдельную маркетинговую стратегию, продукт, создать особые условия обслуживания. Таким образом, компания лучше взаимодействует с аудиторией, потому что понимает её потребности и трудности. Удовлетворённый и лояльный покупатель – это залог успеха фирмы.