Сегмент рынка: как определить и что делать дальше

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7

Из этого материала вы узнаете:

• Понятие сегмента рынка
• Зачем определять сегмент рынка
• Критерии сегментирования рынка
• Стратегии сегментирования рынка
• Этапы сегментирования рынка
• Что делать с сегментами рынка
• Ошибки в сегментации рынка

Понятие сегмента рынка

Сегмент — это крупная часть рынка из одной сферы. Примером сегмента может служить рынок молочной продукции. Отдельные продукты этой отрасли — творог, молоко, сливки — представляют собой ниши, имеющие ограниченные емкость и период действия.

Рыночная ниша — часть рынка с незначительной конкуренцией и четко определенным кругом клиентов, что обеспечивает предприятию успех.

Источник: shutterstock.com

Таким образом, ниша отличается от сегмента тем, что имеет меньший объем и низкий уровень конкуренции или полное ее отсутствие.

Зачем определять сегмент рынка

Сегментация рынка позволяет разделить целевую аудиторию на группы, выбрать самые перспективные участки. Такой подход дает возможность рассчитать основные показатели — долю рынка, сбыт, а также сформировать концепцию торговли.

Чтобы активизировать продажи, необходимо изучить потребности аудитории того или иного сегмента рынка, учесть особенности их выбора, разобраться не только в том, что нужно покупателю, но и в том, на какой результат он рассчитывает.

Важно также знать слабые стороны целевой аудитории. По этой причине в рекламных роликах популярных брендов, как правило, содержится не техническая характеристика продукта, а приводится информация о пользе и преимуществах товара.

Источник: shutterstock.com

Сегментация рынка позволяет выбрать оптимальные формы взаимодействия с потребителем, разработать актуальные предложения, направить маркетинговые усилия в нужное русло. Знание и понимание целевой аудитории дает возможность добиться расположения клиентов, повысить уровень доверия, установить долгосрочные отношения.

Существует несколько методов сегментации рынка. Каждая компания группирует клиентов в соответствии с собственным набором характеристик. Предлагаем ознакомиться с базовыми критериями сегментации рынка, которые позволят выявить целевую аудиторию и со временем составить общий образ клиента.

Критерии сегментирования рынка

Формирование сегментов рынка производится на основе различных факторов — критериев, выбор которых зависит от специфики и целей компании. Чтобы от процесса сегментации получить нужный эффект, необходимо знать ключевые критерии:

• Обратная реакция. Потребители, входящие в один сегмент рынка, практически одинаково реагируют на продукт и его появление на рынке.
• Значимость. Сегмент имеет большое значение для компании.
• Доступность. Каналы продаж должны быть доступны, а затраты на освоение целевого сегмента не должны выходить за рамки возможностей компании.
• Измеримость. Возможность представить в цифровом выражении такие показатели, как количество клиентов и их платежеспособность.
• Достаточность. Критерий характеризует число покупателей и объем продаж за конкретный период.
• Совместимость сегмента с конкурирующими компаниями, которые уже присутствуют на рынке.
• Потенциал. Расчет объема прибыли от целевого сегмента для оценки реальных перспектив.
• Конкурентоспособность. Если сегмент рынка уже освоен конкурентами, добиться успеха достаточно сложно. Напротив, слабо развитое направление позволит без труда активизировать продажи.
• Устойчивость. Необходимо провести анализ ситуации на рынке и убедиться в устойчивости сегмента или его неэффективности.
• Соответствие направленности вашей компании. Критерий позволяет выявить «узкие места», которые мешают развитию бизнеса, и оценить целесообразность возможных перемен.

Стратегии сегментирования рынка

Рассмотрим 3 вида стратегий сегментирования рынка.

Концентрированная

Это достаточно рискованная стратегия, поскольку компания имеет один сегмент рынка и один продукт. Если ожидания не оправдаются, предприятию грозит потеря денег или банкротство.

Ассортиментная

Стратегия предполагает более полное удовлетворение потребностей клиентов одного сектора за счет расширения ассортимента. Потенциальная опасность исходит от более крупных игроков, которые могут выйти на тот же рынок.

Дифференцированная

Стратегия рассчитана на продвижение товаров сразу в нескольких сегментах рынка. Это минимизирует риски и повышает объем продаж. Не исключено, что такой подход может привести к значительным расходам.

Этапы сегментирования рынка

Сегментирование рынка, как и любой процесс, связанный с анализом аудитории, на которую работает производитель, включает в себя несколько ключевых этапов.

Этап № 1: Подготовка

Оценка продукта с точки зрения потребителя:

• Какие задачи решает продукт?
• Что можно ожидать от товара?
• Подход клиентов к выбору.

На этом этапе определяются и систематизируются характеристики, базовые требования, предъявляемые к товару, факторы, влияющие на его выбор.

Этап № 2: Сбор информации

Необходимо собрать данные о настоящих и предполагаемых клиентах. Источниками сведений могут служить:

• Анкеты и разного рода опросники.
• Площадки для отзывов.
• Тематические форумы, посты в социальных сетях.
• Записи и личные беседы менеджеров с покупателями.
• Сервисы для сбора статистики.
• Веб-формы, которые заполняют посетители сайтов при регистрации.

Этап № 3: Анализ данных для определения основных сегментов рынка

Собранные данные подвергаются детальному исследованию. Это позволяет выявить модели поведения покупателей, их подходы к принятию решений.

Источник: shutterstock.com

Важно проанализировать отзывы покупателей о пользе приобретенного товара или услуги, определить уровень соответствия ожиданиям.

Этап № 4: Сегментация

На этом этапе клиентов подразделяют на группы. Критерием служит модель поведения. Выделенные категории клиентов должны коренным образом отличаться друг от друга.

Алгоритм действий при выборе критериев для сегментации клиентов:

• Составьте перечень товаров, на долю которых приходится от 70 до 80 % от общего объема продаж.
• Опишите свойства товаров, отметьте, какие проблемы клиентов они могут решить.
• Выявите, каких клиентов они могут заинтересовать.
• Найдите критерии, которые выделяют эту группу покупателей из общей аудитории.
• Выбранные критерии используйте для формирования сегментов.

Этап № 5: Поиск целевых сегментов

На этой стадии разделения рынка специалисты по маркетингу анализируют каждый из сегментов, при необходимости формируют новые и выбирают самые перспективные для компании.

Источник: shutterstock.com

При оценке правильности выбора фокус внимания должен быть направлен на следующие моменты:

• Соответствие стратегии компании.
• Количественные параметры — численность клиентов, емкость сегмента (объем продукции, необходимый для покупателей).
• Целесообразность выбора данной категории клиентов.
• Эффективность системы дистрибуции.
• Прибыльность компании в выбранной области.
• Конкурентоспособность направления.
• Приемлемый уровень всех видов рисков — инфляционных, ценовых, экономических.

Что делать с сегментами рынка

По завершении процесса сегментации остановите выбор не более чем на двух конкретных группах. Увеличение числа последних приведет к росту затрат, снижению такого показателя, как конверсия — отношение числа реальных покупателей к общему количеству посетителей.

Определите подходящее направление и начинайте действовать:

• Выберите один из сегментов рынка.
• Проанализируйте ряд вариантов, которые соответствуют интересам группы.
• Разработайте стратегию для одного сегмента рынка.
• Составьте план мероприятий по развитию сразу нескольких секторов.
• Составьте план действий для обеспечения интересов всей целевой аудитории.

Аудиторию классифицируют по разным критериям. Чаще всего применяют социальные и демографические характеристики. К ним относятся — национальность, половая принадлежность, образование, семейное положение, занятость.

Процесс сегментации включает анализ основ поведения целевой аудитории. Специалисты по маркетингу берут у потребителей интервью, анализируют рыночную ситуацию, выявляют закономерности в базе данных клиентов.

Источник: shutterstock.com

Проводится оценка сегмента рынка и его возможности. Для оценки результатов анализируются такие параметры, как количество покупок, просмотры и клики по товарам. Ежемесячный доход служит показателем эффективности каналов. Оценка должна включать расходы на донесение информации до клиентов.

Ошибки в сегментации рынка

Процесс сегментации не всегда проходит «гладко». Ошибки при оценке сегментов рынка допускаются достаточно часто. Приводим самые распространенные из них:

• Классификация целевой аудитории только по возрасту и принадлежности к полу. Качество сегментации будет значительно выше, если расширить шкалу критериев.
• Пренебрежение выявленными ошибками. Решения принимаются на основании информации, которая не отражает действительность.
• Игнорирование географических особенностей регионов. В зависимости от сезона уровень покупательской способности может существенно варьироваться — от ажиотажного спроса до полного его отсутствия.
• Отсутствие тестирования. Тесты помогают определить реакцию клиентов на инструменты, вводимые для увеличения продаж.
• Отказ от анализа активности пользователей. Неимение клиентов — тревожный сигнал.
• Ограничение только одной процедурой сегментирования. Информация быстро устаревает. Оптимальный вариант — специалисты по маркетингу должны проводить анализ сегментов рынка не реже одного раза в месяц.
• Проверка базы только для определения целевой аудитории. Процедура нужна также для анализа и совершенствования выбранной стратегии.

Чтобы не потерять связь с аудиторией, оставаться с ней на одной волне, необходимо регулярно проверять актуальность информации, полученной в процессе сегментирования. Анализ данных и задач позволяет не допустить ошибок при оценке сегментов рынка, добиться высоких результатов в маркетинге.