Сегмент B2B

В данной статье мы расскажем:

• Что такое сегмент B2B
• Отличия B2B от других сегментов
• Примеры сегмента B2B
• Особенности сегмента В2В
• Этапы продаж в В2В
• Плюсы и минусы сегмента В2В

Что такое сегмент B2B

Аббревиатура В2В расшифровывается как Business to Business (с англ. «от бизнеса к бизнесу»). Существует также В2С — Business to Consumer («от бизнеса к конечному потребителю»), B2G — Business to Government («от бизнеса к государству») и C2C – Consumer-to-Consumer («от потребителя к потребителю»).

В сегменте В2В продавец и покупатель являются юридическими лицами. Это особенность во многом предопределяет цели сделки. Частный клиент (физическое лицо) покупает товары, чтобы удовлетворить свои личные нужды. Бизнес преследует другие цели:

• Увеличение эффективности.
• Снижение издержек.
• Оптимизация рабочих процессов.
• Перепродажа.

Все эти задачи можно свести к одной единственной цели — увеличение прибыльности бизнеса. По мнению специалистов, торговля в сфере В2В является более сложным и выгодным делом, нежели бизнес в секторе B2C.

Рассмотрим некоторые нюансы, которые следует учитывать при работе в данном сегменте:

1. В сфере В2В работа ведётся с корпоративными клиентами. Речь идет о представителях крупного, среднего и малого бизнеса.
2. Товарами могут являться материалы, оборудование для производства различной продукции, сырьё.
3. Услуги в сегменте рынка B2B позволяют клиентам оптимизировать собственный бизнес.
4. Юридическое лицо может перепродать приобретённые товары розничным клиентам меньшими партиями.

Отличия B2B от других сегментов

Рассмотрим отличительные особенности B2B сегмента:

Таким образом, сегмент B2B отличается от других моделей специфической целью закупок, которая заключается в развитии бизнеса и повышении прибыли. В данной сфере продавцы имеют более широкую клиентскую базу, повышенные масштабы производства и бизнес-процессов.

Примеры сегмента B2B

В сегменте B2B цикл продаж начинается с поставки ресурсов и заканчивается продажей готового товара клиенту.

• Поставщики сырья (нефти, газа, минералов, руды). Именно с этого начинается каждое производство.
• Поставщики компонентов (листы металла, деревянный брус, детали для токарного станка, гвозди). Ресурсы обрабатывают, превращают в полуфабрикат и продают. Эти компоненты в огромных количествах закупаются крупными предприятиями.
• Поставщики изделий (станки, корабли, самолеты, подъемные краны и большие экскаваторы). Приобретенные компоненты используются для конструирования готовых товаров.
• Пользователи. Изделия приобретаются аэропортами, судоходными компаниями, сельскими хозяйствами, строительными фирмами и заводами-производителями. Все вышеперечисленные субъекты также могут работать в сегменте B2B. К примеру, выращивать пшеницу, перемалывать в муку и продавать ее хлебному комбинату.

Компании, работающие в сегменте B2B, могут продавать не только товары, но и услуги. Такую деятельность ведут рекламные и маркетинговые агентства, банки, страховые и юридические фирмы, ИТ-компании и т. д.

Есть множество организаций, которые специализируются именно на сегменте B2B. К примеру, изготавливают трансформаторы или детали для токарных станков.

Многие компании работают сразу с двумя сегментами: B2B и B2C. Например, интернет-провайдеры, которые сотрудничают не только с корпоративными, но и с частными лицами.

Существуют также организации, которые ведут деятельность сразу в трёх направлениях: B2B, B2C, B2G. К примеру, производители игрового оборудования для детских уличных площадок, которые могут участвовать в тендерах и национальных проектах (B2G), поставлять оборудование торговым представителям в регионах (B2B), а также продавать качели и горки владельцам частных домов, дач и коттеджей (B2C).

Компании, которые собираются вести свою деятельность сразу в нескольких секторах, должны выбрать основное направление деятельности. Кроме того, таким организациям необходимо чётко выстроить сегменты продуктов и услуг. Придётся нанять множество работников для обработки корпоративных и частных заказов.

Особенности сегмента В2В

Сегмент B2B имеет несколько важных особенностей, которые нужно учитывать при построении бизнеса. Рассмотрим некоторые из них:

1. Увеличенный средний чек из-за повышенной суммы сделки. Вполне очевидно, что розничная и оптовая торговля совершенно разные по масштабу виды деятельности.
2. Более длительный цикл. Как известно, чем больше сумма покупки, тем дольше клиент обдумывает своё решение. Сегмент B2B отличается тем, что в нем реализуются более сложные товары, которые имеют повышенную стоимость. Следовательно, увеличивается и цикл сделки.
3. Длительный процесс согласования. В секторе B2C товары покупают частные лица. При принятии решения они могут ориентироваться на мнение членов семьи и друзей. Однако в B2B участников сделки намного больше. При этом важно определить лицо, которое принимает итоговое решение о покупке.
4. Небольшое количество клиентов. В сфере B2B количество покупателей не играет столь большой роли, как в B2C. Гораздо важнее качество клиентов. Конкуренция в этом сегменте ниже, так как круг клиентов и продавцов ограничен. Однако добиться сделки с отдельным покупателем гораздо сложнее.
5. Компетентность. На рынке B2B очень редко случаются импульсивные покупки. Лица, которые принимают решения, обычно очень хорошо разбираются в продукции. Кроме того, многие компании подключают консультантов, специализирующихся на отдельных областях. Следовательно, методы продаж в B2B сегменте также отличаются от остальных моделей. Продавцу необходимо быть компетентным в своей сфере, чтобы убедить клиента в выгодности сделки.
6. Репутация. Так как участники торговых отношений заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, репутация является одним из определяющих факторов в сегменте B2B.
7. Партнерские отношения. Сегмент B2B отличается тем, что продавцы больше заинтересованы в выстраивании долгосрочных отношений с клиентами. Необходимо налаживать постоянные контакты, разрабатывать систему постпродажной поддержки и увеличивать жизненный цикл клиента.

B2B также имеет несколько отличительных особенностей в организации процессов. Корпоративный маркетинг подразумевает личные договоренности, персонализированные предложения и длительные консультации. Кроме того, компании, работающие на этом рынке, должны тратить гораздо больше времени на обработку заявок. В сегменте B2C предприятия могут автоматизировать поддержку клиентов и консультации. В B2B деловое общение занимает гораздо больше времени. При этом временные затраты далеко не всегда окупаются.

Этапы продаж в В2В

Работая в сегменте B2B, предприятие должно грамотно выстроить цикл продаж. Речь идёт о выборе оптимального алгоритма контактов с покупателями. При этом в корпоративном маркетинге этапы не всегда имеют четкую последовательность. Кроме того, нужно учитывать, что между контактами зачастую проходит очень много времени.

Рассмотрим основные этапы продаж в сегменте B2B.

Аналитика

На этой стадии специалисты изучают рынок и разрабатывают стратегию сотрудничества с потенциальными покупателями. Конечный результат работы состоит из коммерческих предложений, презентации и прочих материалов.

Первый контакт

Чтобы собрать заявки, применяются разные инструменты. Это могут быть классические холодные звонки или более современные рассылки и таргетированная реклама. Представителям компании нужно напрямую взаимодействовать с клиентами на выставках, конференциях и других специализированных мероприятиях.

На данном этапе предприятию нужно заинтересовать потенциального покупателя и предложить ему продолжить общение.

Определение потребностей

В сегменте B2B огромную роль играют личные контакты и коммуникативные умения менеджера. Специалисту необходимо провести предварительную оценку потенциального покупателя, чтобы понять, в чём он нуждается.

Менеджер должен чётко понимать:

• Кто является лицом, принимающим решение о покупке.
• На какие критерии ориентируется клиент при выборе продукта.
• Каковы наиболее значимые характеристики товара или услуги.

Ответив на все эти вопросы, менеджер может выявить потребности покупателя. Данная информация поможет разработать индивидуальное предложение или по крайней мере лучше продемонстрировать общее.

Презентация

Компания должна показать клиенту выгоды, которые он получит. Иными словами, нужно продемонстрировать покупателю, какие проблемы он сможет решить с помощью товара или услуги. Этап презентации особенно важен для сегмента B2B, так как на этом рынке практически нет эмоциональных и необдуманных покупок.

Специалист должен донести до клиента, каким образом предлагаемый продукт увеличит прибыль, снизит издержки, повысит производительность и т. д. При этом допустим абсолютно любой формат презентации. Менеджер может вести с клиентом деловую переписку, встречаться лично или договариваться по видеосвязи.

Работа с возражениями

В сегменте целевой аудитории B2B работа с возражениями отличается своей нестандартностью. При взаимодействии с частными покупателями менеджеры зачастую применяют отработку типичных возражений для целевой аудитории, выявленных в процессе А/В тестирования.

Если же компания работает с корпоративными клиентами, то провести полномасштабное исследование аудитории вряд ли получится. Менеджеру нужно быть готовым ответить на возражение клиента прямо во время переговоров.

Согласования

После предварительной договоренности начинается процесс согласования сделки. При этом решение о покупке может принимать не тот человек, с которым велась беседа. Чтобы сделка состоялась, сотрудник должен получить разрешение от вышестоящего руководства. Юристы и бухгалтеры компании в это время также изучает нюансы договора и вносят свои коррективы.

Подписание документов

На данном этапе стороны обговаривают нюансы поставок и оплаты. Если объектом сделки является сложный продукт, то менеджеру зачастую приходится продолжать работу с клиентом.

Сегмент B2B также отличается повышенными расходами на персонализацию предложения. Чтобы заключить сделку с корпоративным клиентом, нередко приходится создавать индивидуальные условия стоимости, ассортимента и обслуживания.

Стоит также учитывать, что в сегменте B2B этап оплаты выглядит сложнее, чем в B2C. Денежные средства могут переводиться до или после сделки, разбиваться на несколько частей, отправляться после доставки первой пробной партии.

Плюсы и минусы сегмента В2В

Рассмотрим несколько плюсов и минусов сегмента B2B. Начнём с преимуществ:

• Сниженная конкуренция. На рынке B2B гораздо меньше продавцов и покупателей, чем в сегменте B2C.
• Отсутствие необходимости маркетинговой политики. В сегменте B2B клиенты хорошо разбираются в товарах и услугах. Они обращают гораздо меньше внимания на рекламные слоганы и красивые упаковки.
• Большое количество инсайдерской информации, которая может применяться для повышения прибыли.
• Отсутствие необходимости в крупном стартовом капитале.

Недостатки:

• Зависимость от наличия клиентов. Компании, работающие в сегменте бизнеса B2B, должны постоянно искать клиентов для построения долгосрочных отношений.
• Нестабильность. Компания может в любой момент потерять клиента.
• Дефицит специалистов в области B2B продаж.

Сегмент B2B — это продажа товаров и услуг другому бизнесу. Таким образом сотрудничество ведётся между юридическими лицами. Для работы в этой сфере нужно иметь множество знаний и навыков. Компания должна уметь решать проблемы корпоративных клиентов.