Рынок сбыта: суть, методы анализа

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7

В данной статье мы расскажем:

• Понятие рынка сбыта
• Анализ рынка сбыта: как и когда проводить
• Общие методы анализа рынка сбыта
• Анализ возможностей и рисков рынка сбыта
• Этапы анализа рынка сбыта

Понятие рынка сбыта

Экономическое пространство, на котором осуществляют свою деятельность два субъекта — производитель и потребитель, называется рынком сбыта. Первые делают предложение приобрести товары или услуги, а вторые выбирают и покупают. Существование и функционирование рынка сбыта возможно только в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта в зависимости от того, что предлагается покупателям, и от того, какими потребностями определяется спрос на тот или иной товар или услугу, может быть:

• потребительским рынком или В2С;
• рынком предприятий или В2В;
• рынком госучреждений;
• рынком промежуточных продавцов.

В зависимости от объема рынок сбыта подразделяется на:

• мировой;
• национальный;
• региональный;
• зональный;
• внешний;
• внутренний.

Рынок сбыта, работа которого организована в соответствии с действующим законодательством, является легальным, а существующий в обход законов — нелегальным.

Наличие конкуренции делит рынок сбыта продукции на:

• монополистический;
• олигополистический;
• конкурентный.

Все вышеперечисленные рынки подвергаются дальнейшей классификации по отраслевому признаку, уровню класса товара и т. д.

Источник: shutterstock.com

Ключевой характеристикой рынка сбыта является его емкость. Под этим понятием подразумевается такой объем товаров или услуг, какой можно реально реализовать на данном рынке в течение определенного периода. Емкость рынка сбыта товаров имеет сильную зависимость от конъюнктуры и является переменной величиной, то есть если повышается конъюнктура (фаза роста спроса), то растет и емкость рынка сбыта, и наоборот.

Рынок сбыта конкретного товара или услуги подлежит условному сегментированию, где в каждый сегмент входят различные потребители. Как правило, это потребители:

• приобретающие данный товар или услугу;
• покупающие аналогичные товары или услуги у компаний-конкурентов;
• знающие о том, что такой товар или услуга существуют, но не покупают их;
• не проинформированные о товаре или услуге, то есть ничего не знающие о них.

Последние потребители относятся к так называемому спящему сегменту.

Ключевая задача организации-продавца заключается в привлечении максимально возможного количества покупателей. Поэтому существует постоянная потребность в проведении маркетинговых исследований рынка сбыта. Это делается с целью безошибочного выбора перспективных целевых аудиторий для осуществления продажи товаров или услуг, а также для удержания существующей клиентуры и стимулирования рынка сбыта всеми средствами, доступными компании.

Анализ рынка сбыта: как и когда проводить

Как и для чего проводить исследование рынка сбыта? В первую очередь анализ необходим для тех организаций-производителей, которые планируют выходить со своей продукцией на новые рынки. Изучается информация по каждому виду интересующего товара за предшествующий пятилетний период. Особое внимание при этом необходимо обратить на следующие моменты:

• на какой стадии жизненного цикла в настоящее время находится конкретный товар;
• территориальный охват, так как для крупных товарных групп, к примеру, необходимы внешние или мировые рынки;
• наличие реальных конкурентов, а также потенциально возможных производителей аналогичного товара, какими финансовыми возможностями они располагают, их сильные и слабые стороны, есть ли у них четкая стратегия стратегии и цели, качество продукции, цены и т. д.

С помощью проведенного исследования рынка сбыта появляется возможность выбора наиболее перспективного направления в поведении по отношению к конкурентам. Вы сможете предугадывать их действия и переманивать клиентов, предлагая более выгодные условия.

Источник: shutterstock.com

При изучении рынка сбыта пользуются только одним методом. На выбор конкретного метода значительное влияние оказывают цели анализа. Для каждой методики уже определен необходимый набор данных и то, каким образом будет проведено тщательное исследование.

Рассматривать полученные результаты необходимо в совокупности, потому что только так может быть получена реальная картина. Из-за того, что на рынке происходят постоянные изменения, меняются спрос, потребитель, конкуренты и т. д., необходимо постоянное наблюдение за показателями интереса.

Иногда довольно трудно правильно и корректно оценивать ситуацию на тынке с помощью одних только цифр. По этой причине некоторые организации практикуют применение других методов оценки рынков сбыта. К ним относятся опрос потребителей, проведение массовых мероприятий, прямое общение с покупателем и т. д.

Большинство всех исследований проводится в рамках предприятия, и, как правило, многие на этом останавливаются. Но успешное производство и реализация продуктов будут эффективными только в том случае, когда полученные результаты будут применяться на практике.

Общие методы анализа рынка сбыта

Далее приведены основные приемы анализа.

1. Теоретический

   Основой для данного анализа служат статистические и рыночные исследования. Специалистом по маркетингу собирается вся информация, касающаяся анализируемого вопроса. Это могут быть статистические отчеты, данные предшествующих отчетов, описание рынка сбыта и т. д. Затем вся информация обобщается и классифицируется, после чего маркетолог выдает рекомендации по вопросам, озвученным перед началом изучения. Так как этот анализ не принимает во внимание текущие рыночные тенденции и вероятные изменения окружающей среды, то его называют вторичным.

2. Полевой

   Представляет собой работу с целевыми аудиториями посредством простых опросов. Их цель — определение позиций организации и производимого ей товара среди рядовых потребителей. Конечно, невозможно опросить каждого покупателя, поэтому, как правило, производят репрезентативную выборку, основанную на социальных и демографических признаках потребителей.

3. Анализ фокус-групп

   Выборка потребителей определенного товара из целевого сегмента аудитории называется фокус-группой. Эксперт проводит довольно длительный опрос всех членов этой группы в соответствии с пунктами, установленными на основании целей исследования. Затем он формирует общую картину поведения покупателей, на основании которой происходит разработка маркетингового плана.

Анализ возможностей и рисков рынка сбыта

На основании правильно проведенных маркетинговых исследований появляется возможность выработки собственной стратегии. Одновременно с этим анализируются сильные и слабые стороны вашего бизнеса и всего рынка в целом. Это можно сделать с помощью таких методов, как:

SWOT-анализ

SWOT-анализ – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Этот вид считается одним из самых популярных и распространенных методов стратегического планирования компании и анализа ее позиций на крупных рынках сбыта.

Внешне он представляет собой простую таблицу, состоящую из четырех блоков.

Источник: shutterstock.com

В первый блок записываются ваши сильные стороны или преимущества — достоинства товара, маркетинговые решения и т. д. Во втором блоке находится информация о ваших слабых сторонах или недостатках, преимуществах конкурентов и т. д. Третий блок содержит возможности, которые заключаются в решении проблем, существующих на рынке, использовании дополнительного финансирования. В последнем блоке располагаются угрозы вашего бизнеса — наличие конкурентов, существенное уменьшение спроса на рынке, законодательная база и т. д.

PESTLE-анализ

PESTLE-анализ – Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental

В данном методе оценка рынка осуществляется со следующих позиций:

• политических — это законодательная база, оказывающая влияние на ваш бизнес;
• экономических — общее экономическое состояние страны и уровень жизни потребителей;
• технологических — какие инновационные решения вы используете на производстве, и соответствует ли ваша продукция современным требованиям;
• правовых факторов — имеют ли место факты нарушения авторских прав;
• окружающей среды — географическое положение компании и экологическая обстановка.

«Пять сил Портера»

Данная методика стратегического планирования деятельности компании предполагает анализ таких факторов, как:

• угроза появления продуктов, которые в дальнейшем могут заместить вашу продукцию;
• угроза выхода на рынок новых конкурирующих организаций;
• уровень влияния поставщиков сырья, полуфабрикатов и готовой продукции;
• уровень влияния со стороны покупателей;
• уровень прямой конкуренции.

Этапы анализа рынка сбыта

Обзор внешних рынков сбыта, равно как и всех остальных, включает в себя восемь типовых этапов. В зависимости от видов рынка сбыта, особенностей продукции и иных факторов данные этапы могут видоизменяться. В обязанности маркетолога входит учет всех этих моментов, независимо от того, какой рынок анализируется — промышленный, посреднический или потребительский.

1. Концепция исследования рынка состоит из определения и разработки достижимых целей предстоящего анализа, разработки конкретных задач по каждому товару и показателю оценки.
2. Второй этап предполагает оценку текущего состояния организации на анализируемом рынке. Оценивается то, какую долю рынка занимает компания, внимательно изучается рыночная структура по секторам и типам покупателей. Анализируются каналы рынка сбыта за все время существования компании, тщательно изучаются удачные и неудачные периоды работы в связке с активностью конкурентов. Производятся аудиторские проверки финансово-экономической деятельности, а также ревизия всего производственного оборудования, складских терминалов и иных ТМЦ.
3. На этом этапе анализируют ассортимент выпускаемой продукции. Делится ли весь производимый товар по ассортименту для каждой из групп потребителей? Есть ли в активе предприятия товары, пользующиеся особым спросом на рынке и обладающие значительным преимуществом перед продукцией конкурентов? Имеется ли перспективная продукция, которая станет лидером рынка вместо уходящих товаров?
4. При выполнении оценки конкурентоспособности предприятия происходит определение сильных и слабых сторон организации, которые помогают и, наоборот, мешают в конкурентной борьбе. Для этого необходимо составить список конкурентов и разделить его на две группы в зависимости от следующих показателей: какую долю рынка они занимают в текущий момент, и как она может измениться в будущем. Конкуренция в условиях современной экономики — непрекращающийся процесс. Поэтому анализ продукции конкурирующих организаций и их поведение на рынке нуждаются в постоянном внимании с вашей стороны.
5. При проведении анализа потенциальных покупателей вашей продукции применяются два источника. К первому относятся статистические и маркетинговые организации. Их деятельность заключается в постоянном мониторинге рынка и его отдельных сегментов. Вторым источником является непосредственный сбор данных от конечных потребителей, который может производиться путем опроса, заполнения анкеты и т. п.
6. Изучение покупательской способности заключается в том, что емкость каждого сегмента рынка характеризуется количеством имеющихся потенциальных покупателей и их способностью оплатить тот или иной товар. Те потребности, которые не подтверждаются финансовыми возможностями, не учитываются в коммерческих целях компании.
7. На этом этапе анализируют факторы внешней среды изучаемого рынка. При анализе и определении рынка сбыта крайне важно учитывать политические, экономические, законодательные, географические, культурные и ряд других факторов.
8. Анализ методик продвижения товаров и стимулирования сбыта. На заключительном этапе исследования делаются выводы и рекомендации относительно продвижения продукции на рынок.

Процесс и способы поставки продукции для дальнейшей реализации называется сбытом. Для него характерны такие важные функции, как изменение продуктов, предотвращение рисков, обеспечение передачи покупателям. Эффективность политики сбыта зависит от набора применяемых методов и квалификации сотрудников, которые поддерживают имидж компании и ее конкурентоспособность на рынке.