ROMI: что это такое, ценность показателя ROMI для бизнеса

В данной статье мы расскажем:

• Ценность показателя ROMI для бизнеса
• Порядок расчета ROMI
• Значения коэффициента
• Варианты использования метрики
• Источники данных для вычислений
• Рекомендации для правильного определения показателя
• Плюсы и минусы формулы расчета ROMI
• Ситуации, когда ROMI не работает

Главное преимущество метрики – отсутствие влияния на ее расчет различных погрешностей в виде сезонности спроса, бухгалтерских расходов и некоторых других. Именно поэтому ROMI рассматривают как один из самых полезных KPI.

Ценность показателя ROMI для бизнеса

Коэффициент возврата инвестиций рассчитывают в разных сферах бизнеса. К примеру, в торговой деятельности по специальной формуле можно определить степень продуктивности компании за время проведения акций. Причем при спаде и увеличении числа продаж точность показателя возрастает.

Также коэффициент ROMI используется в маркетинговых коммуникациях. Сюда можно отнести все, что касается роста продаж: запуск и продвижение рекламы, программы лояльности, работу с клиентами и др. Коэффициент позволяет определить эффективность различных мероприятий, повышающих интерес покупателей к продукции: скидок, ликвидации товаров и т.п.

Наибольшую ценность показатель имеет для digital-рекламы по следующим причинам:

• Расчет маркетингового бюджета. Продвижение через рекламу требует определенных денежных средств, расход которых постепенно увеличивается. Оценка эффективности вложений позволяет подтвердить необходимость их использования, обосновать полученные результаты.
• Выбор стратегии маркетинга. Формула ROMI позволяет сравнивать друг с другом целевые рынки, продукты и каналы продвижения, что дает компании возможность выбирать самый успешный элемент, который окупит вложенные в него средства.
• Определение конкуренции. Оценка своих и конкурентных сил – залог успешного проведения маркетинговой деятельности и таргетинга. Получить точные данные не всегда возможно, но собрать общую картину на основе результатов анализа рынка и информации из открытых источников вполне реально.
• Создание исторического прогноза. Использование ценного прогноза для схожих маркетинговых планов позволит определить примерный уровень доходов и расходов для будущих кампаний.

ROMI нередко помогает выявить лучшие бизнес-решения для построения стратегии. Коэффициент можно использовать с такими источниками информации, как CRM-системы, Яндекс.Метрика и данные сквозной аналитики, для проведения полной проверки разнообразных маркетинговых элементов. Это ускорит понимание целевых групп, поможет определить наиболее перспективные и убыточные каналы рекламы, оценить уровень спроса на различные товары и выявить необходимость внесения корректировок в УТП.

Порядок расчета ROMI

Для расчета коэффициента возврата инвестиций используется следующая формула:

ROMI = (доходы от маркетинга – расходы от маркетинга) / инвестиции * 100 %

Вычитаем из полученной с рекламы прибыли затраты на ее запуск и делим результат на сумму вложений. Умножаем полученное число на 100 %.

Для лучшего понимания проведем расчет на конкретном примере. Допустим, что доход составил 900 тысяч рублей. На изготовление товаров потрачено 200 тысяч рублей, на запуск продаж ­ 70 тысяч рублей, на подготовку заказов к отправке ­ 60 тысяч рублей. Доставка обошлась в 80 тысяч рублей, реклама в 70 тысяч рублей.

Рассчитаем полученную прибыль: 900 000 – (200 000 + 70 000 + 60 000 + 80 000 + 70 000) = 420 000 рублей. Показатель рентабельности 42 %. Подставляем значения в формулу выше и получаем: (420 000 ­ 70 000) / 70 000 * 100 % = 500 %.

Разберем вариант расчета ROMI за определенный период со значением рентабельности. Например, доход равен 20 тысяч рублей, ежемесячная рентабельность – 15 %, расходы на рекламу – 3 тысячи рублей. Считаем коэффициент возврата: (20 000 * 0,15 - 3 000) / 3 000 * 100 % = 0 %. Делаем вывод о том, что реклама не принесла прибыли, но и не добавила лишних расходов.

Значения коэффициента

Если результат ниже 100 %, то это значит, что проект, реклама и маркетинг себя не окупили. Причиной может быть низкая уникальность стартапа, неполный или неверный анализ перспектив развития в выбранной сфере и т.п. При таком раскладе потребуется провести полную оценку маркетинговой деятельности и внести корректировки.

Коэффициент ROMI находится в норме, когда он превышает 100 %. Это значит, что все вложенные инвестиции окупили себя и приносят дополнительный доход. Причем, чем больше значение показателя, тем успешнее компания.

Если значение равно 100 %, то маркетинговая деятельность считается безубыточной. Пусть разница между вложенными средствами и расходами нулевая, но на практике такая позиция будет считаться убыточной, потому как формула не предусматривает все возможные затраты.

Варианты использования метрики

Рассчитать коэффициент можно не только для рекламы в целом, но и отдельно для каждого канала продвижения с помощью ROI. Сравнение и расчеты помогут оценить рентабельность вложений и выбрать наиболее эффективные маркетинговые активности, в которые стоит вкладывать бюджет. Так вы исключите варианты, которые не подошли, перераспределите затраты на продвижение и увеличите прибыль.

Помимо прочего, ROMI используется для подсчета расходов на контекстную рекламу, таргетинг, SEO-продвижение, рассылку по электронной почте, офлайн-рекламу и т.п.

Если вы точно знаете фиксированную рентабельность и затраты, то уже можете определить точку безубыточности канала. Например, в предыдущей задаче ROI составил: 3000 / 0,15 = 20 000 рублей, что является минимальным заработком для точки безубыточности.

Также можно выбрать один из каналов и определить стоимость одного клика, если известны некоторые данные: рентабельность, средний чек и коэффициент конверсии. Допустим, рентабельность в месяц равна 15 %, конверсия – 2,1 %, а сумма среднего чека составляет 3 тысячи рублей. Если значение положительное, то неравенство будет выглядеть следующим образом: (0,15 * 3 000 * 0,021 – СРС) / СРС > 0. Стоимость клика должна быть больше нуля, преобразуем формулу в (0,15 * 3 000 * 0,21 – СРС). Получается, что СРС будет меньше или равна 9,45 рублей.

Источники данных для вычислений

В качестве показателей для расчета ROMI используются данные, полученные из сервисов Google Analytics и Яндекс.Метрика.

В основном они содержат только информацию о транзакциях через интернет. Однако в реальном бизнесе учитываются еще и корректирующие факторы, например, продажи при личной встрече с клиентом и по телефону, возвраты товаров и т.п.

Чтобы иметь возможность учитывать все действия и получать обоснованные реальные результаты, маркетологи используют коллтрекинг. Этот инструмент считывает информацию о покупках по телефону. Если структура продаж бизнеса сложная, то вместо разнообразных опций можно использовать сервис для проведения сквозной аналитики.

Рекомендации для правильного определения показателя

При расчете ROMI стоит следовать некоторым рекомендациям:

1. Постановка цели расчета. Определение показателя окупаемости маркетинговых вложений подразумевает наличие конкретной цели, которая поможет подобрать необходимые переменные для применения формулы. Благодаря правильно произведенным расчетам можно добиться расширения бизнеса и роста прибыли.
2. Выбор эффективной модели атрибуции. Редко покупатель сразу открывает сайт и за считанные минуты оформляет заказ. К тому же, не в каждой сфере это возможно. Для этого стоит создать такую модель атрибуции, которая распределит ценность между каналами, участвующими в процессе привлечения клиента. Лучше всего использовать объективную, проверяемую модель.
3. Выбор переменных. Чтобы применять формулу, нужно выбрать только те показатели, которые соответствуют поставленной цели.
4. Учет отложенных покупок. Этот пункт подразумевает наличие длительного цикла продаж, когда решение клиента о приобретении товара затягивается. В этом случае заказ может быть отнесен к неправильной сессии, а источник, который использовал клиент для перехода, не будет принят во внимание.
5. Учет внешних факторов. На результаты рекламной кампании и уровень продаж влияют не только внутренние факторы. Сезонность, конкуренция, текущее положение дел на рынке – все это внешняя среда, которую тоже стоит анализировать.
6. Выбор правильного периода. Расчет коэффициента ROMI должен рассчитываться на основе длительности цикла продаж и времени принятия клиентом решения о покупке. Не стоит делать расчет на неделю, когда цикл длится больше месяца.
7. Правильный расчет. Основные данные, которые стоит учитывать при составлении формулы – это доходы, расходы и валовая прибыль.

Плюсы и минусы формулы расчета ROMI

В чем преимущества коэффициента и его недостатки? Большая их часть связана непосредственно с самой формулой ROMI, а точнее, с ее особенностями. Рассмотрим для начала положительную сторону.

• Скорость вычислений и универсальность. Формула подходит для любой маркетинговой деятельности, в частности, связанной с рекламой. Ее легко использовать – достаточно лишь подставить свои данные вместо указанных значений и получить результат.
• Возможность подстроить расчет под персональные условия. При учете потребностей конкретного бизнеса не придется использовать другие формулы, что ускоряет и упрощает решение поставленных вопросов.
• При использовании классической формулы придется рассматривать весь выбранный сегмент маркетинговой деятельности. С одной стороны, это плюс, ведь провести анализ текущей ситуации можно без рассмотрения других метрик. С другой – минус, так как выявить и учесть все нюансы вряд ли получится. Детальный анализ требует конкретики в расчетах и индивидуального подхода к изучению каждого рекламного канала. Например, анализ контекстной рекламы может проводиться только с той частью общего дохода, которую он принес.

Один из недостатков метода в том, ROI не учитывает многие факторы: дальнейшие изменения прибыли, особенности ниши, развитие и появление новых технологий. Например, инновационные стартапы не вышли бы на рынок, используя лишь одну формулу для проверки эффективности проекта.

Ситуации, когда ROMI не работает

Традиционные методы не всегда актуальны. Случается, что с помощью коэффициента ROMI невозможно выявить реальную рентабельность вложений. В каких еще ситуациях показатель может оказаться неэффективным?

Дорогостоящие продукты или длительный цикл продажи. Если установлена высокая цена на продукт, то покупатель долго решает вопрос о его приобретении, изучая множество альтернативных вариантов. Это, в свою очередь, увеличивает срок принятия решения и затрудняет расчеты по формуле показателя.

Отсутствие финансовой цели. Сложности с подсчетом ROI и ROMI могут возникать из-за того, что целью рекламы является повышение узнаваемости, лояльности клиентов или продвижение бренда.

Влияние внешних факторов, в частности, персонала компании. Допустим, вы инвестировали немало средств в продвижение ресторана и рекламу, благодаря чему получаете постоянный поток клиентов. Однако один официант ответственно подходит к своей работе, внимательно относится к посетителям и имеет хорошую кассу, а другой работает как попало и завершает в два раза меньше сделок. Такая ситуация не позволяет объективно оценить рентабельность вложений.

Комплексный маркетинг. Коэффициент ROMI подходит только для расчета отдельных каналов. Он позволяет сформировать представление о перераспределении бюджета, но построить годовую стратегию продвижения с ним не получится.

Недостаток данных. Нет смыла в использовании формул ROMI и ROI, когда у вас нет определенных данных. Использование недостоверной информации может сказаться на реальности результата и ввести руководство компании в заблуждение.

Все предприниматели заинтересованы в получении информации об эффективности и окупаемости используемых методов продвижения. Поэтому важно знать не только способ расчета коэффициента ROMI, но и недостатки его использования. Когда вы уже рассчитали показатель рентабельности инвестиций и определили самые эффективные пути для продвижения, исключите те каналы, которые не принесли пользу, и перераспределите рекламный бюджет.