Глоссарий

Что такое ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) и как его рассчитать

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 5 минут
ROI - это важная метрика, показывающая окупаемость вложений, будь то инвестиции в ценные бумаги или маркетинговую кампанию.

В данной статье мы расскажем:

Показатель ROI часто считают ключевым (и он действительно важен), однако необходимо понимать правила его расчета и ситуации, когда он будет не информативным.

Понятие ROI

ROI расшифровывается как Return on Investment. Иными словами, это показатель окупаемости суммарных инвестиций в проект, продукт или рекламу.

При этом учитываются затраты на заработную плату персоналу, на производство и упаковку, на аренду всех помещений, на приобретение оборудования и материалов, на маркетинговые мероприятия и др. Начальные капиталовложения в стартап также суммируются с указанными расходами.

Этот показатель требуется:

  • для анализа рекламных кампаний (выясняется процент возврата вложенных средств);
  • при инвестировании денежных средств в развитие бизнеса или в новый проект;
  • при инвестировании денег в стартап или ценные бумаги.

Коэффициент ROI является одним из показателей эффективности, поэтому его необходимо учитывать в работе.

Формула расчета ROI

В общем случае используется простая формула:

ROI = (доход*маржинальность-затраты)/затраты * 100 %

Чтобы оценить эффективность инвестиций в ценные бумаги, коэффициент лучше вычислить следующим образом:

ROI = (прибыль от инвестиций-объем инвестиций)/объем инвестиций * 100%

Это довольно частый метод расчета среди инвесторов, работающих на фондовом рынке. Результат вычислений трактуется по аналогии с основным вариантом.

ROI = (доход-затраты) * продолжительность периода/объем инвестиций * 100%

Эта модифицированная формула используется в случае нахождения активов в собственности инвестора на протяжении определенного промежутка времени.

Указанными способами можно вычислять показатель для любых масштабов деятельности. Результат будет корректным и для отдельных сделок, и для крупных предприятий в целом. Доходом в каждом случае является все денежные средства, полученные компанией за конкретный период времени. В свою очередь расходы включают в себя всю затратную часть и вложения.

Проще и нагляднее всего представлять результаты расчетов в процентах.

Отличие ROI от похожих коэффициентов

Существует три разных, но похожих друг на друга показателя — ROI, ROMI и ROAS. Зачастую между ними возникает путаница, поскольку все они показывают долю возврата инвестиций. Что понять различия между коэффициентами, стоит сравнить формулы их вычисления.

ROMI

Этой аббревиатурой обозначают возврат на маркетинговые инвестиции (Return on Marketing Investment) или, другими словами, процент возврата вложений в маркетинг. Соответственно затраты здесь учитываются только на рекламу, заработную плату специалистов, организацию мероприятий, а также сопутствующие расходы. Производственные издержки в данном случае учету не подлежат.

Коэффициент вычисляется по формуле:

ROMI = (доход от маркетинговых мероприятий – инвестиции в маркетинг) ÷ инвестиции в маркетинг × 100

Возьмем для примера фирму по продаже спортивных тренажеров. Компания продвигает свою продукцию средствами SEO. Затраты на такое продвижение были подсчитаны по итогам отчетного периода. Общая сумма инвестиций составила 150 000 рублей. В результате проведенной кампании совершено 15 продаж со средним чеком 51 000 рублей.

Далее вычислим прибыль за этот период и учтем маржинальность товара на уровне 25%: 15 × 51000 * 0,25 = 191 250 рублей.

Теперь определим показатель ROMI: (191 250 – 150 000) / 150 000 * 100% = 27,5%.

Таким образом, окупаемость инвестиций в поисковую оптимизацию за отчетный период составила 27,5%.

ROAS

Расшифровывается как Return on Advertising Spend (возврат издержек на рекламу).

Этот показатель также узко применяется для определения эффективности выбранной маркетинговой стратегии.

Вычисляется по формуле:

ROAS = доход от рекламы ÷ затраты на рекламу × 100

Рекламные затраты учитываются только по конкретному рекламному каналу или инструменту. По результату решают, оставлять выбранный инструмент либо исключать его как убыточный.

Покажем использование ROAS на примере контекстной рекламы услуг репетитора. Итак, в рекламную кампанию вложили в общей сложности 50 000 рублей. Это позволило привлечь 5 клиентов, заплативших по 15 000 рублей за полный курс.

В процентном выражении ROAS составит: (5 * 15 000) / 50 000 * 100 = 150%

Таким образом, контекстная реклама окупилась на 150%.

Хороший показатель ROI

Метрика ROI подлежит оценке только в каком-то контексте. Компания вполне может зарабатывать немного и при этом иметь высокий показатель возврата инвестиций. То есть, по одному лишь ROI нельзя точно сказать, что предприятие получило максимум прибыли. Нужно знать как минимум реальные величины дохода и расхода.

Начинать оптимизацию каналов и стремиться к повышению показателя возврата инвестиций имеет смысл при условии, что компания реализует максимально возможный объем продукции и получает при этом максимальную прибыль. Фактор повышения цен здесь учитывать не будем. Если указанного этапа бизнес еще не достиг, прежде всего необходимо инвестировать в расширение рынка сбыта. Это означает увеличение затрат на рекламу и некоторое снижение ROI.

В качестве примера рассмотрим две рекламные кампании. Предлагается один и тот же товар — цветочные горшки. Однако в первом случае ROI рекламной кампании составил 105%, во втором — всего 56%. С одной стороны, очевидно, что вторая кампания показала себя намного хуже. Но с другой стороны без нее не получилось бы реализовать товар в большом количестве и достичь внушительной прибыли.

В месяц компания может произвести максимум 50 горшков. Продать в таком же количестве и за тот же период не удастся. Как результат, нереализованный товар будет храниться на складе. Можно увеличивать объем инвестиций в маркетинг до достижения желаемого уровня продаж. При этом важно, чтобы рекламные кампании были прибыльными и поддерживали ROI выше 100%. Как только все производимые за месяц горшки начнут продаваться в течение этого же периода, можно приступать к оптимизации рекламных расходов и увеличению показателя возврата капиталовложений.

Ошибки и проблемы при расчетах ROI

Ошибки часто возникают вследствие использования многих вариантов расчетов, субъективных факторов при расчете коэффициента, а также особенностей циклов продаж. Перечислим некоторые причины появления неточных результатов.

  • Отсутствие учета дополнительных издержек. Могут не учитываться, например, эксплуатационные расходы, оплата работы подрядчиков, налоговые отчисления, комиссионные выплаты.
  • Использование разных отчетов с отличающимися данными.
  • Путаница в понятиях «прибыль» и «выручка». К примеру, вместо прибыли рассчитывается выручка.
  • Неправильное распределение суммарного дохода и затрат между несколькими проектами, продуктами или рекламными кампаниями.
  • Игнорирование средней длительности сделки и, как результат, потеря информации о долго думающих клиентах

Показатель возврата инвестиций зачастую рассматривается как главный индикатор эффективности. Но в ряде случаев по нему не удастся дать объективную оценку окупаемости. Разберем эти ситуации подробнее.

  • Используется комплексная маркетинговая модель

Рассчитанный коэффициент не позволяет определить, какой именно прием маркетинга был наиболее эффективен.

  • Стартап или компания только начинает свою деятельность

На начальном этапе расходы могут значительно превышать доходы. Показатель возврата инвестиций в таких условиях продемонстрирует явную убыточность бизнеса, хотя в перспективе это, вероятно, будет не так.

  • Продуктовый ассортимент предлагается в очень широком ценовом диапазоне

При этом в расчете не учтена доля каждого конкретного продукта в общей выручке. Это приводит к искусственному завышению коэффициента.

Приведем примерную ситуацию, когда ROI не является информативным.

Для продажи новой модели автомобиля автосалон запустил рекламную кампанию. Потенциальный клиент, увидев рекламу, заинтересовался предложением и перешел по ссылке. Решение о покупке он, тем не менее, сразу не принял. Спустя несколько дней человек посетил салон, чтобы посмотреть на машину в живую, но снова решил подумать. В итоге сделка была заключена лишь спустя две недели после этого визита.

На этом примере видно, что из-за длительных сомнений клиента показатель возврата инвестиций будет изменчивым, поэтому его нельзя считать индикатором окупаемости рекламной кампании.

Пути увеличения ROI

Коэффициент можно повысить тремя способами, которые обладают своими отличительными признаками.

  • Снижение доли неэффективных инвестиций

Здесь важно найти именно те статьи расходов, от которых можно безопасно отказаться. Прибыльные же варианты вложений следует оставить — на них экономить нельзя. Также нужно учесть, что ROI в маркетинге, в производстве и в операционной деятельности играет одинаково важную роль. Поэтому оптимизация расходов на инвестиции подразумевает комплексный подход.

  • Повышение дохода компании

Достигнуть этого можно путем расширения ассортимента и рынков сбыта, а также масштабирования прибыльных источников дохода. Нужно пробовать все варианты исходя из конкретной сферы деятельности, заранее определив рентабельность всевозможных вложений.

  • Модернизация способов распределения издержек по определенному продукту

Прежде всего необходимо проверить корректность экономического прогноза. Возможно, общие затраты потребуется заново перераспределить на проекты и продукты, а значит и исключить убыточные инвестиции. На сэкономленные средства следует масштабировать прибыльные каналы.

Перед выполнением всех перечисленных этапов нужно тщательно проанализировать и зафиксировать все данные по издержкам и эффективности. Это позволит сориентироваться в рентабельности тех или иных продуктов, а также сэкономит усилия и время.

Сохраните себе:
Другие термины на букву «R»
Читайте также
Необходимость, виды и примеры программы лояльности для клиентов
В данной статье мы расскажем: Что такое программа лояльности для клиентов Задачи…
Разработка маркетинговой стратегии: цели, этапы, условия
В данной статье мы расскажем: Цели маркетинговой стратегии Кому необходима маркетинговая стратегия…
CMS: принципы создания и управления сайтами
В данной статье мы расскажем: Что может CMS Основные компоненты CMS Типы…
Фандрайзинг: понятие, принципы, виды
В данной статье мы расскажем: Что такое фандрайзинг простыми словами Сферы использования…
Что такое RPA: разбираемся в тонкостях
В данной статье мы расскажем: Принцип RPA Функционал RPA Платформа RPA или…
Пользовательский контент: как и почему это работает
В данной статье мы расскажем: Что такое пользовательский контент простыми словами Преимущества…
Брендинг компании: определение, цель и задачи
В данной статье мы расскажем: Что такое брендинг компании Виды брендинга Цель…
Эффект Гиффена: суть, причины, примеры
В данной статье мы расскажем: Суть эффекта Гиффена Товары Гиффена Товары Веблена…
A/B-тестирование: суть, методы, инструменты
В данной статье мы расскажем: Суть A/B-тестирования Цели A/B-тестирования Когда нужно A/B-тестирование…
«Целевой звонок» от Яндекс: принцип работы и подключение
В данной статье мы расскажем: Что такое «Целевой звонок» Как подключить «Целевой…
Индекс качества сайта (ИКС)
В данной статье мы расскажем: Что такое индекс качества сайта (ИКС) От…
Холодные звонки: подходы, скрипты и этапы
В данной статье мы расскажем: Отличия холодных звонков от теплых Цели холодных…