RFM-анализ: задачи, преимущества, этапы

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 10 минут

• Понятие RFM-анализа
• Этапы RFM-анализа
• Дальнейшая работа с результатами RFM-анализа
• Регулярность RFM-анализа

Понятие RFM-анализа

RFM-анализ – это сегментация клиентов исходя из уровня покупательской активности. Цель анализа – выявить самых важных для бизнеса потребителей, которые приносят стабильный доход. Также можно определить лояльных покупателей, которые приносят меньше выручки, и создать для них выгодные предложения.

RFM-анализ основан на трех критериях:

• R (recency): давность покупки, а именно когда была сделана последняя;
• F (frequency): частота, то есть с какой периодичностью совершаются заказы;
• M (monetary): – сколько было потрачено денег на покупки.

При проведении данного анализа каждому потребителю присваивается номер. В нем отображаются сведения о дате заказа, как часто обращался клиент в компанию, сколько денег было уже потрачено.

Основные преимущества RFM-анализа – простой и наглядный сегментарный итог. Данный метод позволит выявить основных клиентов, середнячков и тех, с кем можно поработать, чтобы вывести их в лояльную аудиторию. Маркетинговый анализ дает возможность глубже понять целевую аудиторию (ЦА). Он позволяет:

• Определить клиентов, потративших в проекте много денег. Эти покупатели приносят больше всех прибыли.
• Выявить аудиторию со средним чеком. Подобрать предложения для середнячков, чтоб перевести их в статус активных.
• Отсеять неперспективных покупателей за счет специального отбора или перевести их в группу со средним и высоким чеком. Учитывать, что клиент может уйти к конкуренту.

При использовании RFM-анализа можно:

• улучшить рейтинг компании, привлечь лояльную аудиторию;
• повысить LTV (пожизненная ценность клиента), поднять средний чек, сохранить потребительскую аудиторию и привлечь обратно ушедших покупателей;
• создать рекламную компанию под ЦА;
• уменьшить затраты на нецелевую рекламу, тем самым снизив возможную негативную реакцию потенциального клиента на нее;
• равномерно распределить ресурсы компании, снизив нагрузку на сотрудников;
• быть конкурентоспособными;
• вводить чаще новинки продукции, услуги;
• получить детализированную аналитику за счет совместной оценки с ABC- и RTF-анализами.

Недостатки RFM-способа:

• анализ только ваших покупателей, которые уже совершали покупку;
• у компании сформирована база от 1000 клиентов;
• ручной метод требует много времени.

Этапы RFM-анализа

Шаг 1: сбор базы.

Формирование данных в Excel, Google Sheets, иных электронных системах управления, подходящих для маркетинга. В базе отражаем: ФИО клиента, контакт, информацию о покупке (когда, сколько раз покупали в компании, сумма среднего чека, сколько всего потрачено средств).

Шаг 2: создаем шкалу сегментации.

Критерии RFM (recency, frequency, monetary): маркируем цифрами от 1 до 3. Перед проведением анализа необходимо создать описание оценки. Критерии можно дополнять и конкретизировать. К примеру, к давности покупки можно добавить уточнение того, как давно была совершенна: 2 года назад или несколько месяцев. Это применимо для всей системы сегментации.

Шкала от 1 до 3 – стандарт. При желании можно добавить и сделать в сумме до 10 пунктов. Однако необходимо понимать, что тогда количество сегментов увеличится, и затрачиваемое время на анализ также.

Шаг 3: оценка клиента по RFM.

Самый сложный этап при ручном анализе. Балл ставится исходя из критериев метода: по давности, частоте и сумме покупок. Каждому клиенту будет соответствовать своя цифра. К примеру, последняя покупка совершена недавно, заказы делает регулярно, тратит денег мало.

Шаг 4: сегменты должны быть поделены на группы.

Всего у вас 3 шкалы, в каждой из которых максимально можно выделить 9 позиций. Итого в сумме будет 27 сегментов. Близкие по смыслу графы лучше объединить. Выделяют группы клиентов:

• Самые выгодные: часто покупают, чек большой. Высший балл – 333.
• Средние: клиент постоянный, чек средний. Покупки совершают периодически. Высший балл – 222.
• Группа риска: покупка единожды или редко, чек невысокий. Самый низкий балл – 111.

Дальнейшая работа с результатами RFM-анализа

RFM-анализ в маркетинге нужен для создания индивидуальной стратегии рекламы для взаимодействия с каждым потребителем. Выявляется мотивация для увеличения покупательной способности. К примеру, в группе лояльных клиентов, которые регулярно совершают сделки на высокий чек, важно держать прогрев для повторных заказов. У лояльного потребителя допустимо запрашивать обратную связь, чтобы понять, как улучшить продукт, а написанный отзыв привлечет дополнительную аудиторию.

Существует несколько вариантов работы с постоянным клиентом:

• рассылка с персональным предложением и дополнительной скидкой;
• ранний доступ к свежим продуктам;
• система партнерской программы: вознаграждение за нового клиента, пришедшего по рекомендации;
• обратная связь: продолжаем улучшать продукт и сервис;
• пригласительные на мероприятия компании;
• подобрать алгоритм, предлагающий клиенту товары и услуги, которые его могут интересовать;
• постоянная поддержка потребителя и быстрое решение возникающих вопросов.

• регулярные напоминания о записи на услугу, товар, который был ранее приобретен;
• интересные условия для повторного заказа: промокоды, товар за 1 рубль и т. п.;
• просите отзывы, чтоб улучшать работу с клиентом.

Покупателям с низким чеком, тем, кто давно не делал заказов, можно:

• отправить персональные рекомендации по продуктам, подборке товаров;
• напомнить о ранее совершенных покупках, предложении продукции из близких категорий;
• продать дорогие товары по специальной скидке: предложение должно действовать определенное время – даже если клиент не воспользуется им сразу, сохранится возможность вернуться к нему через какое-то время;
• регулярно напоминать о заказе или записи на услугу.

RFM-анализ клиентской базы должен проводиться не только среди действующих потребителей. Важно проработать предложения для тех, кто давно совершал покупку и на небольшую сумму. Для них создаем прогрев по ссылкам. К примеру:

• коммерческое предложение со ссылкой на заказ и каталог продукции;
• большие скидки;
• уточняйте причины отказа от покупок, чтоб в последующем улучшить сервис и продукт.

Если после проведенных вами действий покупатель не проявит действий, можете убрать его из списка подписчиков. Приведенные стратегии можно сочетать с RFM-анализом, персонализируя общение. Нацеленная реклама, пуш-уведомления усилят ваше влияние на клиента.

Регулярность RFM-анализа

Необходимо понимать, что потребители одной группы со временем переходят в другую и обратно. Поэтому периодически необходимо обновлять данные по сегментарному анализу. К примеру: доставка воды. Создаем персонализированные предложения каждые 3-4 месяца. Но в крупном интернет-магазине анализ проводим каждые 1–1,5 месяца.

RFM-анализ – инструмент маркетинга, при помощи которого вы сможете выявить лояльных покупателей, доработать предложения, увеличить базу потенциальных клиентов. В целом этот метод позволит улучшить работу бизнеса и увеличить продажи.