Retention rate: на что указывает, как рассчитывается

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 10 минут

• Что такое Retention Rate и зачем его считать
• Что влияет на Retention Rate
• Формула и пример расчета Retention Rate
• Выбор периода расчета Retention Rate
• 8 способов повысить показатель Retention Rate

Что такое Retention Rate и зачем его считать

Коэффициент удержания клиентов (Retention Rate) — это процент людей, которые остаются актуальными пользователями продукта спустя определённое время. Если спустя месяц активность сохраняется у 40 из 100 зарегистрировавшихся пользователей, это означает, что Retention Rate (RR) составляет 40 %. Если показатель метрики высок, это свидетельствует о том, что клиенты ценят продукт и его преимущества.

Метрика Retention Rate важна для бизнеса по ряду причин:

1. Экономическая выгода

Удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. К примеру, маркетинговые и рекламные затраты на получение новых пользователей, как правило, выше, чем расходы на сохранение старых.

2. Увеличение прибыли

Лояльные пользователи чаще совершают покупки на более крупный чек. Регулярно приобретающие что-либо в интернет-магазине с большей вероятностью возвращаются за новыми товарами по сравнению с теми, кто сделал единовременный заказ.

3. Рекомендации

Удовлетворенные клиенты нередко советуют продукт знакомым, приводя новых людей. Например, качественное обслуживание в кафе может побудить посетителя поделиться положительными впечатлениями с друзьями. Это приведет новых клиентов без дополнительных рекламных расходов.

4. Совершенствование продукта

Лояльные клиенты чаще предоставляют обратную связь. К примеру, пользователи мобильного приложения могут предлагать новые функции, способные повысить удобство работы с ним, что будет содействовать привлечению новых потребителей.

Что влияет на Retention Rate

Retention rate находится в прямой взаимосвязи с другими показателями, такими как NPS, LTV, repeat purchase rate, churn rate.

1. Churn rate — коэффициент оттока

Сумма показателей churn rate и retention rate всегда составляет 100 %.

Для расчёта churn rate потребуются данные о количестве клиентов на начало (S) и на конец месяца (K).

Churn rate = (S − K) ÷ S × 100 %

2. NPS — индекс лояльности потребителей

NPS тесно коррелирует с уровнем удержания, ведь именно довольные покупатели совершают повторные сделки. Когда NPS превышает 80 %, это указывает на полное удовлетворение клиентов и их готовность рекомендовать компанию, что, вероятно, обеспечит высокий Retention Rate.

Для расчета NPS компания связывается с клиентом после сделки и задает вопрос: «Каковы шансы, что вы порекомендуете нас своим знакомым?» Покупатель выбирает оценку от 1 до 10: 1 — «ни за что не порекомендую», 10 — «точно порекомендую». В итоге получается диапазон от -100 до 100: на одном его конце — клиенты, поставившие 6 и ниже, на другом — те, кто оценил на 9 или 10. В центре интервала оказываются клиенты, поставившие 7, что отражает их нейтральную позицию по отношению к бренду.

Так, если 10 % опрошенных — критики, 20 % — нейтральные пользователи, 70 % — сторонники бренда, то NPS составит 60 (70 − 10 = 60).

3. Repeat purchase rate — частота повторных покупок

Эта метрика схожа с Retention Rate, так как отражает долю потребителей, совершивших более одной сделки за определённый отрезок времени. Разница между ними состоит в том, что каждый из этих показателей предназначен для использования в различных обстоятельствах.





Показатель RPR имеет разные средние значения в зависимости от отрасли, поскольку он зависит от типа продукта. К примеру, организация, продающая автомобили, вероятнее всего, будет иметь меньше повторных покупок, чем компании, предлагающие повседневные товары, например, одежду или косметику.

Так, Repeat purchase rate в диапазоне 20–40 % обычно рассматривается как достойный результат.

4. Lifetime value — метрика, отражающая жизненную ценность клиента.

Она демонстрирует, сколько прибыли потребитель генерирует в течение всего периода взаимодействия с брендом. Тогда как RR отражает количество удерживаемых клиентов, LTV помогает понять, каких покупателей важно сохранять.

Можно провести сравнение между расходами компании на привлечение и удержание клиентов и прибылью, которую они обеспечивают. Оптимальное соотношение LTV и затрат на получение покупателя, способствующее росту и прибыльности бизнеса, равно 3 к 1. Когда клиент генерирует доход, в три раза превышающий затраты компании на его привлечение, это свидетельствует о рентабельности маркетинговых усилий. Существуют и ситуации, когда затраты на получение выше LTV, и тем не менее, это не сказывается негативно на финансовых результатах компании.

Формула и пример расчета Retention Rate

Теперь поговорим о том, как рассчитать Retention Rate. Временной интервал для измерения и анализа коэффициента Retention может составлять 1 день, неделю, месяц, полгода, год. Однако из-за ряда факторов, оптимальный промежуток времени для расчета может быть различным. Он определяется типом бизнеса, циклом сделки, частотой совершаемых клиентами покупок или приобретаемых услуг. Так, для магазина, предлагающего сезонные товары, нужные не чаще раза в год, целесообразно определять RR за год. А разработчику приложения, используемого людьми каждый день, лучше анализировать метрику за день или неделю.

Важными показателями для расчета коэффициента удержания являются:

• N1 – общее количество покупателей на начало отчетного периода;
• N2 – число новых клиентов, добавившихся за определённый промежуток времени;
• N3 – количество клиентов в конце периода.

RR = (N3 − N2 / N1) × 100 % – это формула расчета Retention Rate.

Рассмотрим на примерах, как посчитать Retention Rate.

Пример № 1

Рассмотрим, как определить коэффициент удержания клиентов для интернет-магазина обуви. Расчётный период – 1 месяц. В начале марта клиентская база магазина составляла 1300 человек. В течение месяца привлекли еще 400, однако 500 потребителей не совершили повторных покупок.

Рассчитываем метрику:

Retention Rate = (1200 – 400) ÷ 1300 х 100 % = 61.5 %.

Высокий RR свидетельствует о том, что предприятие успешно сохраняет клиентскую базу. Можно заключить, что в отчетном периоде 800 клиентов совершили повторные покупки.

Расчеты можно проводить как по конкретной позиции, так и по всему ассортименту.

Пример № 2

Теперь разберём, как правильно считать Retention Rate для online-кинотеатра DAY. Компания располагает определённым ассортиментом услуг:

• подписка на TV-каналы;
• покупка фильмов;
• подписка на премьеры и сериалы.

Рассчитаем метрику на медиатеку с премьерами и сериалами за 1 месяц.

Так, в начале июня 3000 пользователей были обладателями подписки. За 1 месяц реклама привлекла на сайт еще 1500 человек. За это же время от подписки отказались 600 пользователей.

Как считается Retention Rate в данном случае? По формуле:

RR = (3900 – 1500) ÷ 3000 × 100 % = 80 %

Выходит, что компания успешно удержала основную долю своей клиентской базы.

Выбор периода расчета Retention Rate

Срок определения RR зависит от особенностей конкретного бизнеса. На него воздействуют и другие параметры, такие как цена на услуги, сезонность предложения, частота потребности покупателя и факторы, влияющие на эту нужду.

Разберём на примерах.

1. В продуктовом интернет-магазине клиенты заказывают услуги доставки несколько раз в неделю. В таком случае оценку RR целесообразно проводить за 30 дней, после чего разбить на недели и зафиксировать показатель для мониторинга качества обслуживания. К концу года у вас будет возможность проследить, как лояльность покупателей варьировалась по месяцам.
2. Средняя частота посещения маникюрного салона одним и тем же клиентом составляет 1 раз в месяц, что подразумевает необходимость расчета Retention Rate за более длительный период — 3, 6 или 12 месяцев.
3. Фирма предлагает облачные решения для бизнеса. Обычно подписку оформляют на срок в 1 год или дольше. Таким образом, разумно оценивать метрику за более длительный срок, например, 1 раз в 2 года. Это позволит выяснить, как продукт способствует удержанию клиентов на долгосрочной основе. Каждый пакет подписки должен иметь свой показатель удержания.

8 способов повысить показатель Retention Rate

Каким образом можно улучшить RR?

1. Проанализировать потребности пользователей

Фирмы, учитывающие отзывы клиентов и корректирующие предложения под их запросы, значимо увеличивают RR. Эта задача может быть решена с помощью подхода Jobs To Be Done (JTBD). Он позволяет выяснить, какую проблему клиент стремится решить с помощью продукта, какие препятствия ему мешают.

Для получения данных применяйте опросы и собирайте отзывы. Это позволит глубже понять цикл использования продукта и адаптировать его к реальным нуждам пользователей.

2. Совершенствовать товар

Простота интерфейса, его функциональность и высокая скорость работы продукта являются ключевыми факторами удержания клиентов. Любое незначительное обновление, которое сделает жизнь потребителя проще, способно оказать значительное влияние на коэффициент удержания.

3. Улучшить качество сервиса

Своевременная и качественная помощь, наряду с вниманием к потребительским проблемам, формируют положительный опыт взаимодействия. Обеспечьте поддержку через разные каналы — чат-боты, электронную почту и телефон, чтобы клиенты ощущали значимость своих запросов.

4. Индивидуализировать методы взаимодействия

Используйте информацию о клиентах для создания индивидуальных приветствий, персонализированных рекомендаций, основанных на их прошлых действиях, эксклюзивных предложений. Это обязательно поможет повысить приверженность покупателей.

5. Практиковать программы лояльности

Запускайте схемы, позволяющие клиентам накапливать бонусные баллы, получать скидки или уникальные предложения. Можно, к примеру, внедрить систему, в рамках которой покупатель получает скидку на следующую сделку после того, как совершит определённое число заказов.

Однако необходимо учитывать, что система лояльности должна быть доступной для понимания клиентами и реально приносить им выгоду.

6. Сохранять линии связи с потребителями

Внедряйте имейл-рассылки и push-уведомления, чтобы напоминать клиентам о новинках и акциях. К примеру, делитесь полезными рекомендациями или информацией о свежих функциях, чтобы потребители сохраняли интерес без ощущения излишней рекламы.

7. Модернизировать продукт

Постоянно внедряйте свежие функции и устраняйте недочеты, отмеченные пользователями. Постоянные апдейты приложения демонстрируют клиентам, что вы прилагаете усилия для улучшения потребительского опыта.

8. Анализировать отток

Анализируйте причины, по которым клиенты перестают пользоваться вашим продуктом, и своевременно реагируйте на эти сигналы. Если после второго заказа потребители больше не пользуются доставкой, это указывает на наличие проблем на этом этапе.

Способность естественно и профессионально удерживать пользователей является основой устойчивого успеха. Индивидуальный подход, эффективная поддержка, программы лояльности и постоянная коммуникация с клиентами способствуют значительному увеличению повторных покупок. Помните: удовлетворенные потребители не только возвращаются, но и рекомендуют ваш бизнес другим. Поэтому усилия по их удержанию — это вклад в устойчивое и доходное будущее вашей компании.