Ретаргетинг: что это, как работает, как настроить

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Как работает ретаргетинг
• Какой ретаргетинг бывает
• Плюсы и минусы ретаргетинга
• Как настроить ретаргетинг
• Рекомендации по настройке ретаргетинга
• Чем ретаргетинг-кампания отличается от ремаркетинга

Как работает ретаргетинг

Давайте разберемся, что такое ретаргетинг. Это рекламная технология, предназначенная для идентификации и повторного привлечения пользователей, проявлявших интерес к определенному бренду.

Суть ретаргетинга состоит в том, чтобы вернуть ушедшего потенциального клиента и стимулировать его к совершению покупки либо побудить существующего клиента к повторным приобретениям.

Например, представим ситуацию: пользователь просматривал косметическую продукцию компании «H2O» на сайте. Позже, при скроллинге новостной ленты, ему попадаются рекламные баннеры с товарами данной фирмы по выгодным ценам.

В силу своей персонализированной природы ретаргетинг позволяет демонстрировать пользователям подходящие предложения, что зачастую приводит к более высокой эффективности по сравнению с другими маркетинговыми каналами. Таким образом, стоимость привлечения клиентов посредством ретаргетинга товаров обычно оказывается ниже.

Любой бизнес может воспользоваться преимуществами ретаргетинга сайта. Наиболее эффективно его применение в сфере электронной коммерции, включая интернет-магазины и продавцов на маркетплейсах.

Какой ретаргетинг бывает

Разновидности ретаргетинга определяются как способом настройки, так и типом используемого контента.

В зависимости от способа настройки выделяют три основных вида ретаргетинга:

• Поведенческий ретаргетинг основывается на анализе действий пользователя. Посещение сайта автоматически включает человека в целевую аудиторию. Если он воспользовался определенными функциями, то попадает в сегмент аудитории, совершившей данное конкретное действие.
• Поисковый ретаргетинг. Помимо простого посещения веб-сайта, система анализирует поисковые запросы пользователя. Это дает возможность демонстрировать релевантную рекламу непосредственно на страницах поисковых систем, вставляя в объявления ключевые слова, отражающие интересы конкретного человека.
• Динамический ретаргетинг подразумевает создание максимально персонализированных объявлений. Информация о действиях пользователя, применяемая для персонализации, собирается с помощью того же кода, который фиксирует посещение сайта.

Ретаргетинг также различается по формату контента. Пользователям могут демонстрироваться баннеры, видеоролики или текстовые объявления, отображаемые в результатах поиска.

Плюсы и минусы ретаргетинга

Ретаргетинг – это эффективный маркетинговый подход, способствующий росту продаж и расширению клиентской базы для различных типов бизнеса. Однако наряду с очевидными выгодами существуют и определенные ограничения.

Преимущества ретаргетинга:

• Увеличивает число потенциальных клиентов.
• Укрепляет имидж компании и повышает узнаваемость бренда.
• Оптимизирует продвижение пользователей по этапам воронки продаж.
• Позволяет более рационально использовать рекламу, поскольку ретаргетинг ориентирован на аудиторию, уже знакомую с брендом, что повышает конверсию.
• Сокращает количество неоформленных заказов, мотивируя пользователей завершить покупку.

Недостатки применения ретаргетинга:

• Первоначальный этап требует формирования базы данных. Если целевая аудитория ретаргетинга мала или отсутствует, рекламная кампания не принесет ожидаемой отдачи.
• В основном ориентирован на взаимодействие с уже знакомой аудиторией, имеет низкие шансы расширения клиентской базы.
• Ретаргетинг может быть нецелесообразен в отраслях с необходимостью принятия оперативных решений о покупке.

Для минимизации рисков следует тщательно анализировать специфику бизнеса, а также цели, которые надо достичь с помощью ретаргетинга.

Как настроить ретаргетинг

Инструменты ретаргетинга интегрированы во множество рекламных платформ. Мы сосредоточимся на более популярных, генерирующих свыше 90 % трафика для большинства проектов.

1. «Яндекс Директ». «Яндекс» предоставляет возможность создавать объявления ретаргетинга как для поисковой выдачи, так и для рекламной сети.

Ретаргетинг в «Яндекс Директе» функционирует следующим образом: когда пользователь вводит запрос, система показывает ему объявление, но только если выполнены определенные условия. Без настройки ретаргетинга объявление увидят все, кто ввел релевантный запрос.

К примеру, пользователь ищет в «Яндексе» «купить кофемашину». Объявление перенаправляет покупателя в раздел интернет-магазина с бытовой техникой. Однако с применением ретаргетинга реклама будет показана только тем пользователям, которые ранее посещали веб-сайт продавца.

Рекламная сеть «Яндекса» представляет собой обширную группу веб-сайтов, которые получают вознаграждение за размещение рекламных объявлений от этой системы. Материалы в рекламной сети «Яндекса» демонстрируются пользователям, которые соответствуют критериям, установленным рекламодателем.

Для настройки условий ретаргетинга применяются инструменты «Яндекс Метрика» и «Яндекс Аудитории». Первая программа предоставляет возможность отслеживать действия пользователей на веб-сайте (просмотры страниц, телефонные звонки, добавление товаров в корзину).

2. «ВКонтакте» и myTarget. ВКонтакте» лидирует среди российских социальных сетей, предоставляя обширные инструменты таргетинга и ретаргетинга. Для управления рекламными кампаниями у сети имеется собственный рекламный кабинет.

MyTarget, в свою очередь, позволяет транслировать рекламу и во «ВКонтакте». Помимо этого, myTarget охватывает такие платформы, как «Одноклассники», проекты Mail.ru, Opera Mini, 360 Security и другие.

В «ВК» ретаргетинг реализуется следующими способами:

• С использованием файла. Загружается файл, содержащий e-mail-адреса или телефонные номера клиентов. Система идентифицирует пользователей в сети и показывает им рекламные объявления.
• На основе пикселя. На веб-сайте размещается специальный код, предоставленный «ВКонтакте», который отслеживает посетителей ресурса.
• На основе вовлеченности в рекламный контент. Есть возможность формирования списка юзеров, просмотревших рекламную публикацию или видео, выразивших свою симпатию лайком или распространивших ее среди своего круга общения.
• Используя QR-код. Формируйте базу данных для ретаргетинга из всех, кто произвел сканирование вашего QR-кода, чтобы поддерживать дальнейшую коммуникацию с ними.
• Путем создания аудитории, сходной с вашей целевой, используя алгоритмы look alike. Принцип действия заключается в следующем: алгоритм изучает характеристики существующей базы клиентов рекламодателя и определяет пользователей внутри платформы «ВКонтакте», обладающих схожими признаками.
• Ретаргетинг в динамическом режиме. Это показ рекламы конкретных продуктов или категорий сервисов, которые пользователи ранее просматривали на веб-сайте или в мобильном приложении. Данный инструмент требует внимательной и точной конфигурации.

Рекомендации по настройке ретаргетинга

Зачастую рекламодателю неясны истинные мотивы, по которым потенциальный покупатель, посетив веб-сайт, не совершил покупку.

Рекламные материалы, применяемые для ретаргетинга, должны мотивировать пользователя к завершению начатого визита на сайт желаемым действием. Им необходимо выгодное предложение, которое не было представлено в основной рекламной кампании. Например, если клиент интересовался мебелью, а компания предлагает разные варианты доставки, целесообразно сделать акцент на эту информацию в креативе для ретаргетинга.

Вот несколько рекомендаций по созданию рекламного объявления, которое привлечет внимание клиента и побудит его к совершению покупки. Стратегия может основываться на этапе, на котором пользователь прервал процесс покупки, и на том, что необходимо предпринять, чтобы вернуть его. Рассмотрим распространенные ситуации:

• Несостоявшаяся покупка: пользователь проявил интерес, но не завершил транзакцию. Он мог просматривать товары, но не сделал выбор, либо добавил товар в корзину, но не перешел к оформлению заказа. Чтобы вернуть такого клиента, можно использовать таргетированную рекламу с выгодными предложениями на просмотренные позиции. Альтернативный подход – предложить ограниченный по времени бонус, стимулирующий к завершению покупки.
• Возможность сопутствующих покупок: клиент уже совершил покупку, и его можно заинтересовать дополнительными товарами.
• Интерес к обновленным версиям: пользователь ранее приобретал продукт, и ему может быть интересна новая улучшенная версия. В рекламе стоит предложить оценить новинку, попробовать улучшенную версию и кратко перечислить ключевые преимущества обновления.

Существенное замечание: если рекламный баннер сообщает о находящихся в корзине, но неоформленных товарах и призывает завершить покупку, то гиперссылка в нем должна направлять пользователя непосредственно в корзину с этими товарами.

Чем ретаргетинг-кампания отличается от ремаркетинга

Существуют две интерпретации различий между этими понятиями.

Согласно первой, ремаркетинг представляет собой компонент e-mail-маркетинга, предполагающий возвращение пользователей посредством электронных писем с напоминаниями о незавершенных действиях на веб-сайте и персональных предложениях. Ретаргетинг же подразумевает отображение рекламы на различных веб-сайтах или в мобильных приложениях.

Согласно второй точке зрения, эти два термина идентичны. Это один и тот же инструмент, который обозначается по-разному в зависимости от используемой рекламной платформы. Ремаркетинг — это наименование ретаргетинга в Google Ads и myTarget. В рекламных системах «Яндекс Директ» и «ВКонтакте» аналогичный инструмент известен как ретаргетинг.

Итак, ретаргетинг — это, простыми словами, маркетинговый метод, позволяющий повторно привлечь внимание аудитории, ранее проявившей интерес к вашему веб-ресурсу и выполнившей определенные шаги, такие как просмотр продукции или добавление товара в корзину.

Этот инструмент доступен для настройки на многих платформах. Рекламные материалы, использующие ретаргетинг, транслируются на различных интернет-площадках, включая веб-сайты, мобильные приложения и видеохостинги.