Что такое PPC, где он применяется, чем отличается от CPC, как рассчитать эффективность

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 5 минут

В данной статье мы расскажем:

• Понятие PPC
• Плюсы и минусы PPC
• Отличия PPC от CPC
• Оценка эффективности PPC
• Требования к PPC-специалисту

PPC – это метод оплаты в интернет-рекламе, при котором списывание средств идет после клика по объявлению. В отличие от оплаты за показы, данная модель более объективна, так как увидеть и посмотреть рекламный материал может кто угодно, а вот переходят по ссылке уже готовые к сотрудничеству люди.

Понятие PPC

Стратегия PPC в маркетинге позволяет более эффективно расходовать рекламный бюджет, исключая нерелевантный трафик, и повысить количество лидов. В этом случае оплата не производится за показы простых объявлений, когда пользователь не кликает по ним. Стратегия РРС направлена на привлечение целевой аудитории, представители которой интересуются продуктом и переходят по ссылке на «посадочную» страницу.

Подобная модель применяется для контекстной рекламы:

• в поисковиках;
• в тизерных сетях;
• на ресурсах партнеров.

Использование модели PPC в маркетинге способствует повышению эффективности рекламы на начальных уровнях воронки продаж. Рекламная кампания приводит не случайных, а заинтересованных посетителей, которые могут совершить покупку сразу или запомнить сайт, чтобы в дальнейшем вернуться на него.

Специалисты по маркетингу и рекламе создают различные креативы и активируют объявления. Формат рекламных материалов в интернете может быть разным: баннеры (статические или динамические) или контекст. Созданные креативы размещают на наиболее подходящей площадке, к примеру, в поиске Google.

Показ рекламы осуществляется по ключевым запросам. Интернет-пользователи вносят интересующие их фразы, а поисковая система на их основании выстраивает два варианта выдачи: рекламная и органическая. Рекламные блоки всегда располагаются выше, и именно здесь представлены PPC-объявление.

Ключевые слова могут быть низкоконкурентными (по статистике пользователи ищут их не более 100 раз в месяц). По таким запросам стоимость клика невысокая, но привлеченных пользователей будет мало. Куда большим будет трафик по высококонкурентным запросам, но и цена клика будет высокой. Рекламные площадки, прежде чем показать объявления в соответствующих блоках, проводят аукционы ставок. Этот процесс полностью автоматизирован и занимает доли секунды. Чем больше ставка, установленная рекламодателем, тем более высокое место в выдаче получает объявление.

Выбирая PPC стратегию для рекламы, нужно проводить мониторинг ставок по объявлениям, чтобы оптимизировать бюджет и не расходовать средства на очень дорогие клики.

Плюсы и минусы PPC

Сам по себе просмотр объявлений интернет-пользователями может не принести никакого результата, а вот клики и переходы на сайт рекламодателя могут привести потенциального клиента. Особую роль в этом процессе играют уровень продающих текстов и качество интернет-площадки. Нередко из 100 посетителей сайта появляется лишь один клиент, но такой результат совсем не гарантирован.

При грамотно проработанной рекламной кампании и качественном сайте количество переходов из категории посетителей в реальные клиенты увеличится, что позволит получить следующие преимущества PPC рекламы:

• Оптимизация рекламы по низкоконкурентным запросам и продвижение узкоспециализированных предложений. В этом случае по РРС рекламе приходят лишь заинтересованные пользователи. Данная модель демонстрирует высокую эффективность в узких сегментах.
• Быстрое привлечение целевой аудитории. Для SEO-оптимизации сайта нужны месяцы. Используя PPC стратегию в рекламе, можно всего за день получить первых клиентов.
• Открытые и понятные статистические данные. При использовании РРС стратегии и метрик подсчета посетителей рекламодателю совсем не сложно определить источники кликов.
• Мониторинг и формирование целевой аудитории. Современные рекламные интернет-площадки предоставляют большой набор статистических данных по каждому пользователю, кликнувшему по объявлению. На основании такой информации можно создавать продуктивные рекламные кампании.
• Действенный контроль. Существует обширный набор инструментов для настройки рекламных кампаний. К примеру, показ объявлений может осуществляться по определенному временному графику, что обеспечивает рациональное расходование бюджета на рекламу.

Существуют и другие маркетинговые стратегии, отличающиеся вариантами оплаты, но для их использования необходим соответствующий опыт, да и подходят они не для всех ситуаций.

Отличия PPC от CPC

Эти термины имеют совершенно разную суть. РРС (плата за клик) это модель или алгоритм, согласно которому рекламная площадка формирует цену рекламы для рекламодателя. В свою очередь, СРС (цена за клик) – это конкретная стоимость за клик, которая списывается с баланса кампании за совершенный пользователем переход. На процесс формирования цены могут влиять следующие моменты:

• уровень конкурентности определенной ниши в то время, когда была активна рекламная кампания;
• показатель качества рекламы (баннера или объявления);
• вид рекламной площадки. Процесс формирования цены за рекламу в социальных сетях, поисковых системах или на партнерских ресурсах сильно отличается;
• релевантность целевого ресурса запросу, который ввел пользователь.

Рекламные площадки проводят анализ всех параметров, влияющих на формирование цены за клик, в соответствии со своим набором критериев. К примеру, СРС может меняться в зависимости от времени суток, когда был совершен клик по объявлению. В ряде корпоративных сегментов наибольшая цена перехода наблюдается в утреннее и дневное время. Это связано с графиком работы конкурирующих компаний. Существует много критериев, влияющих на формирование СРС, поэтому каждую рекламную кампанию следует рассматривать отдельно.

Оценка эффективности PPC

Key performance indicators (ключевой показатель эффективности) показывает, насколько результативной является рекламная кампания. Используя KPI, можно принимать решения о необходимости внесения корректировок в ее настройки и в рекламные объявления.

Существует широкий набор показателей KPI, но мы рассмотрим наиболее популярные в отношении модели PPC.

1. Количество кликов. Отсутствие переходов по рекламе говорит о том, что маркетинговый бюджет расходуется «вхолостую». Мониторинг числа кликов позволяет выяснить, показ каких объявлений следует прекратить, а по каким можно увеличить ставки.
2. CTR(click-through rate) – показатель кликабельности рассчитывается путем деления количества кликов на численность показов и выражается в процентном соотношении. К примеру, если в результате 200 просмотров 2 пользователя перешли по объявлению на сайт рекламодателя, то CTR будет равен 1 %.
3. Показатель конверсии. Модель PPC запускают для того, чтобы увеличить количество конверсий (целевых действий: оформления покупок, звонков, заказов и т.д.). CVR (conversion rate) показывает результативность рекламной кампании. Для расчета показателя конверсии общее число целевых действий нужно разделить на показатель количества кликов. К примеру, если в результате 100 кликов было совершено 10 звонков, то CVR составляет 10 %.

Требования к PPC-специалисту

PPC-специалист осуществляет настройку рекламных кампаний. В реальности нельзя выделить настолько узкую специализацию. Как правило, это специалист, занимающийся контекстной рекламой. Его функции заключаются в управлении рекламным продвижением на различных площадках с применением различных стратегий, позволяющих получить наиболее высокие результаты.

Чтобы решать свои задачи, такой специалист:

• осваивает различные маркетинговые инструменты;
• поддерживает постоянный контакт с отделом продаж для совместного определения категорий продукции, которая будет реализована через интернет;
• разрабатывает рекламные кампании, проводит их настройку с учетом специфики используемой системы;
• отслеживает статистику кампаний и постоянно принимает меры для повышения их эффективности.

На крупных предприятиях с широким ассортиментом продуктов «PPC-специалист» может работать в штате, но нередко он является внештатным сотрудником. Для профессионального выполнения своих функций он должен в совершенстве владеть маркетинговыми инструментами и разбираться в стратегии развития предприятия.

Алгоритм PPC позволяет быстро осуществлять привлечение целевой аудитории. Если вы создали новый интернет-магазин или свой продукт, то, используя эту модель, можно быстро найти потенциальных клиентов. Но, прежде чем начать работу со стратегией РРС, необходимо изучить ее особенности.