Посев (сидинг) контента: что это такое, плюсы и минусы
- Плюсы и минусы посева
- Ручной и автоматический посев контента
- Каналы для посева
- Критерии выбора площадки для посева
- Размещение публикации
- Анализ результатов
- Выбор ответственного за посев
Плюсы и минусы посева
Казалось бы, при чем тут термин из лексикона огородников? Что именно «сеют», когда речь идет о контенте? Посев в маркетинге – это способ привлечения аудитории за счет распространения рекламных постов в пабликах соцсетей, в блогах, на сайтах и других платформах, эффективность которого зависит от многих факторов. Такие «семена» могут дать дружные всходы, если брошены в благодатную почву, а могут и не взойти.Посев (он же сидинг) представляет собой реальную возможность быстро охватить большую аудиторию пользователей, проинформировав ее о своем продукте. При этом работа осуществляется напрямую, без каких-либо посредников, что положительно сказывается на оперативности и результативности процесса продвижения.
К другим преимуществам сидинга относятся:
- Высокая вероятность вирусного распространения контента.
- Ненавязчивое ознакомление пользователей социальных сетей с информацией о продукте или бренде.
- Размещение рекламных материалов в обход модерации.
- Возможность представить большой аудитории новый продукт, впервые выводимый на рынок.
- Отсутствие соперничества с другими рекламодателями, как на аукционах таргетированной рекламы. Вы сами решаете, кому показывать свой контент.
К минусам посева можно отнести невозможность настроить точечное попадание в целевую аудиторию. Еще один серьезный недостаток сидинга заключается в том, что он подходит не для всех сфер бизнеса. Например, B2B-сектор вряд ли найдет своих клиентов среди подписчиков паблика в соцсети. Товары премиум-класса рекламировать в сообществах тоже не слишком эффективно. В этих случаях надежнее будет использовать таргетинг.
Ручной и автоматический посев контента
- Ручной посев
Предположим, вы создали единицу контента и хотите, чтобы ее увидели пользователи соцсетей. Находите группу во «ВКонтакте» с подходящей аудиторией, договариваетесь с владельцем, перечисляете ему деньги, и он размещает ссылку на ваш пост или видеоролик в своем сообществе.
Затем вам предстоит собрать статистику и проанализировать эффективность рекламной кампании. Ручной посев хорош тем, что вы можете донести информацию о своем продукте в паблике, который читают пользователи с соответствующими интересами. Но грамотно проанализировать, насколько успешной была рекламная кампания, довольно сложно. Это требует больших затрат ресурсов, а потому доступно далеко не всем компаниям.
- Автоматическое размещение
С сервисами по работе с нативной рекламой пришла технология автоматизированного посева, где оплата осуществляется за каждую тысячу показов (CPM-модель). В этом случае можно охватить показами массу сообществ, разместить пост в сотнях групп, подключенных к платформе.
Специфика существующих технологий посева в маркетинге позволяет решать различные задачи. Можно сосредоточиться на отдельном сегменте целевой аудитории, договорившись с владельцами тематических пабликов, а можно настроить рекламную кампанию, рассчитанную на широкий круг пользователей социальных сетей. Выбор зависит от стоящей перед вами цели: проинформировать о продукте конкретную группу потенциальных покупателей или заняться имиджевым продвижением, охватив максимальное число подписчиков разных пабликов.
Автоматизированный посев не лишает вас возможности ограничить круг пользователей представителями целевой аудитории, например, указав социально-демографические характеристики – возраст, пол, место проживания.
Каналы для посева
Для размещения ссылок на свой контент есть масса вариантов. Единственное условие – обеспечить соответствие теме паблика. Важно понимать, что сидинг даст ожидаемые плоды, если «сажать» с умом, а не разбрасывая семена куда попало. Подписчики не должны воспринимать ваши посты как надоедливый спам. Вы получите нужный результат, если попадете в потребности аудитории, представленной в сообществе.
Для контент-посева подходят следующие каналы:
- Группы и сообщества в социальных сетях.
- Email-рассылки.
- Push-рассылки.
- Мессенджеры (чаты и каналы).
- Форумы на сайтах.
- Тематические блоги и агрегаторы.
- Сайты с пресс-релизами и партнерские площадки.
- Платформы для блогинга.
- Мобильные приложения.
- Личные страницы в соцсетях.
- Видеохостинги.
- Покупные каналы.
Посев – отличный способ привлечь на свою страницу большое количество пользователей, не задействуя при этом поисковые системы. Для размещения ссылок можно задействовать самые разные площадки, где представлена ваша целевая аудитория. Чтобы пользователи не воспринимали ваши ссылки как спам, позаботьтесь о том, чтобы они органично вписывались в контент платформы.
Критерии выбора площадки для посева
Где именно «посеять» свою рекламу, чтобы получить дружные всходы? Для определения подходящих пабликов и каналов обращаем внимание на следующие критерии:- Высокая посещаемость. Зачем размещать ссылки на ресурсах, которые не пользуются спросом у пользователей?
- Соответствие теме. Будет странно поставить рекламу стейков в веганском паблике и ждать результатов.
- Вовлеченность подписчиков. Отдаем предпочтение площадкам, где аудитория активно комментирует и репостит.
- Общая тональность блога. Преобладание агрессивных пользователей, не стесняющихся в выражениях, – признак токсичной аудитории, которая не настроена на покупки.
- Соответствие потребностям подписчиков. Жителям Волгограда не зайдет реклама магазина цветов в Твери, а читателям блога для молодых мам – предложение выгодно купить рыболовные снасти.
- Кликабельность. Убедитесь, что получили достаточное количество переходов по ссылкам из материалов, размещенных ранее.
- Регулярность появления новых постов. Если админ публикует 5–6 постов в день, ваша реклама может затеряться в потоке информации. Паблик, который обновляется раз в месяц, тоже не лучшее место для размещения вашего материала – пользователи заходят туда слишком редко.
На выбор площадки влияют и внешние факторы, такие как:
- Сезонный спрос на товары и услуги. Статья о подготовке первоклассника к школе, опубликованная в январе, вряд ли приведет много пользователей на ваш сайт, предлагающий канцтовары.
- Тренды. Если товар не востребован, потому что потерял актуальность, рекламировать его бесполезно.
- Общий настрой паблика. Если в группе подобрались люди, изначально настроенные критически, эффективность посева будет крайне низкой.
Размещение публикации
Контент-посев включает несколько последовательных шагов:- Возникает необходимость прорекламировать маркетинговую акцию. Например, стоматологическая клиника в Самаре предлагает выгодные условия для новых пациентов.
- Подбираются площадки, часто посещаемые представителями целевой аудитории – жителями Самары и области, нуждающимися в стоматологической помощи. Это официальные паблики частных клиник в сосетях, агрегаторы медицинских учреждений, личные сайты и страницы врачей-стоматологов.
- Создается контент специально для каждого канала распространения: промопосты для соцсетей, рекомендательные тексты для личных страниц, статья и промо для сайтов. Этот же текст подойдет для email-рассылки.
- По договоренности с владельцами площадок происходит платное или бесплатное размещение контента.
- Анализируется эффективность кампании.
- Корректируем кампанию, убираем неэффективные каналы и добавляем новые
При сборе статистики обращаем внимание, сколько пользователей удалось охватить в первый день и сколько за последующее время. Это дает представление о конверсии сразу после размещения и в дальнейшие периоды, то есть мы узнаем, как долго пост сохраняет актуальность для пользователей. Если при создании контента учитывались поисковые запросы, оцениваем позиции в поисковиках, на которых находятся ваши материалы.
Анализ результатов
Эффективность сидинга оценивают по нескольким параметрам:- Сколько пользователей перешло по ссылке на ваш контент.
- Какое количество конверсионных действий ими совершено (сколько зарегистрировались, подписались, установили приложение, оплатили продукт).
- Насколько активно пользователи обсуждали ваш пост, ставили лайки и делали репосты.
- Глубина просмотра.
- Отказы.
- Время, проведенное пользователем на странице.
- Показатель конверсии.
- Количество отписок от рассылки (когда она предусмотрена).
Предположим, вы "сеяли" в соцсетях, блогах и на видеохостингах. Больше всего переходов на ваш сайт было из социальных сетей, значит, стоит расширить перечень групп и сообществ, в которых будут публиковаться ваши посты.
Выбор ответственного за посев
Поскольку сидинг – это размещение контента в социальных сетях, на сайтах и в блогах, могут возникнуть сомнения, на кого из сотрудников компании возложить эту обязанность.SMM-менеджер, как правило, занимается продвижением в соцсетях. Он отвечает за таргетированную рекламу и публикацию статей о продуктах компании. Контент-менеджер сосредоточен на создании и размещении брендового контента. Роль специалиста по посевам в маркетинге можно доверить любому из них, в зависимости от того, какие штатные единицы существуют в компании.
Если в организации нет таких должностей, обращаются к фрилансерам или в специализированное агентство. Кроме того, обязанности по сидингу может взять на себя маркетолог, если он не слишком перегружен прямой работой, не связанной с контентом.
Посев - отличная возможность охватить большое количество пользователей с минимальными затратами и хорошими показателями конверсии. Конечно, для этого необходимо подготовить плодородную почву: отобрать площадки, на которых сосредоточены представители целевой аудитории, провести маркетинговые исследования, начать работу. Затем проанализировать промежуточные итоги и оперативно внести коррективы.