Пользовательский контент: как и почему это работает
В данной статье мы расскажем:
- Что такое пользовательский контент простыми словами
- Преимущества пользовательского контента
- Основные виды пользовательского контента
- Эффективность пользовательского контента
- Правила использования пользовательского контента
Что такое пользовательский контент простыми словами
Пользовательский контент, или user-generated content (UGC) – это медиапродукт, создаваемый непосредственно аудиторией бренда и характеризующийся оригинальностью. В качестве такого материала может выступать все что угодно – отзывы, комментарии, письма обратной связи, фотографии, видеоролики. Этим контентом компания распоряжается по своему усмотрению. Чаще его используют на сайте для увеличения узнаваемости и популяризации бренда. Нередко пользовательский контент в интернете становится более полезным, по сравнению с обычным.
Источник: shutterstock.com
От использования пользовательского контента выигрывают все стороны: и компании, и пользователи. Первые получают огромное количество свежих, нестандартных идей, уникального материала, на разработку которых пришлось бы потратить долгое время.
Чем еще привлекателен для компаний пользовательский контент, так это тем, что не нужно тратить много денег. Для посетителей создание такого продукта – возможность сотрудничества с любимой компанией, творческое самовыражение, за которое им полагается какое-то вознаграждение или скидки.
Отличие обычных PR-проектов от кампаний с использованием user-generated content состоит в том, что первые ориентированы исключительно на продажи продукта, а вторые основаны на честности и искренности. По крайней мере, они производят на людей такое впечатление.
Преимущества пользовательского контента
Ниже перечислены все преимущества, которые получают при использовании UGC:
- Доверие аудитории к компании
Первое и самое главное, что получают от пользовательского контента – это благосклонность аудитории. Если в компании показывают неприкрытую заинтересованность к мыслям и идеям людей, проявите к ним уважение, внимание, продемонстрируете открытость и желание сотрудничества, этим вы завоюете к себе доверие.
- Охват новых пользователей
После того как часть людей будет вам доверять, остальные заметят это, и, вероятно, тоже проявят интерес к компании. Налицо наличие феномена социального доказательства, о нем все знают.
Crowdtap и Ipsos MediaCT распространили информацию о том, что примерно половина опрошенных пользователей поколения Y, то есть родившихся на рубеже 2000-х годов, больше доверяют UGC, а не традиционным СМИ. Порядка 35 % из них считают, что пользовательский контент характеризуется тем, что лучше фиксируется в памяти.
С помощью социального доказательства появляется возможность значительно пополнить количество действующих потребителей. Пользовательский контент в маркетинге с одной стороны укрепляет отношения с существующей клиентурой, а с другой – охватывает новых людей.
- Виральный потенциал
Вследствие того, что у большинства людей есть склонность делиться своим творчеством с друзьями, родными и знакомыми, то виральность пользовательского контента будет выше по сравнению с обычным материалом.
- Положительное влияние на SEO
На SEO пользовательский контент влияет положительно, так как с его помощью растет трафик.
Источник: shutterstock.com
- Побуждение пользователей к совершению покупки
Основной задачей бизнеса, которая считается трудновыполнимой, является побуждение людей к покупке его товара. В соответствии с отчетом Stackla, платформы социального контент-маркетинга, около 60 % участников опроса заявили, что они доверяют пользовательскому контенту и это помогает окончательно определиться, покупать или нет продукт.
- Эмоции фанатов бренда
Многим пользователям нравится, когда их контент публикуется в социальных сетях любимой компании. После того как они увидят свой материал в паблике продукта, они спешат поделиться этой новостью с родными и друзьями, а это уже целая серия положительных отзывов. Причем совершенно неважно, сколько у клиента подписчиков, 10 или 10 000. Вы показываете потребителям активность и коммуникабельность, они получают от этого положительные эмоции.
- Данные о вашей аудитории
User-generated content является не только публикацией чужого контента, но и золотой жилой для получения информации о вашей аудитории. Тщательный анализ отзывов и мнений покупателей дает бизнесу много информации к размышлению. Становится ясно, где и что надо улучшить или усовершенствовать.
Из недостатков контента от пользователей можно отметить невозможность контроля его качества и тональности. Пример: вы – владелец кофейни, а бариста дал клиенту слишком горячий эспрессо. Покупатель – ценитель этого напитка и знает про него все, и температуру подачи. Естественно, от него сразу же летит негативный отзыв на «ТрипЭдвизор» или еще куда-то. Так ошибка сотрудника портит мнение людей о компании.
Основные виды пользовательского контента
За создание пользовательского контента отвечают простые клиенты, которые по разным причинам решили оставить отзыв о конкретном продукте.
Также пользовательский контент генерируют поклонники бренда или его сотрудники, показывающие изнанку бизнеса, рассказывающие о товаре и корпоративных ценностях.
Что значит пользовательский контент? Дать ему точную классификацию очень сложно: в него входят разные материалы о компании. Ниже перечислены основные типы пользовательского контента.
Изображения
Это фотографии, на которых изображены различные продукты компании или результаты их использования, находящиеся в публичном доступе.
Видео
Здесь демонстрируются упаковка товара, процесс его работы, эмоции людей и т. д. С наиболее активными, интересными авторами роликов бренды сотрудничают на постоянной основе.
Ярким примером пользовательского контента считается деятельность техноблогера Wylsacom. В начале деятельности он регулярно делал видеоролики, в которых честно рассказывал о разных гаджетах. Еще в его обзорах часто проскальзывала критика новинок «Сбербанка». Амбассадором цифровых продуктов банка Wylsacom стал в 2018 году. С того времени им на регулярной основе публикуются ролики о бренде.
Источник: shutterstock.com
Обзоры продуктов
Обзор – развернутое описание товара. Пользователи делятся впечатлениями о нем, достоинствах и недостатках, объясняют, как они с помощью покупки смогли справиться со своими проблемами.
Отзывы
Они размещаются на странице сайта компании, в личном блоге или на специальных площадках, таких, как Отзовик, IRecommend. Стадию знакомства с продуктом потенциальные покупатели начинают с изучения отзывов.
Прямые трансляции
К данному типу пользовательского контента относятся стримы пользователей, в них демонстрируется, упоминается или используется продукт бренда.
Эффективность пользовательского контента
При наличии малейшей возможности, цифровые маркетологи стремятся задействовать в работе свежие тренды. Любая компания хочет использовать новинки маркетинга. Но, если тренд нерезультативен, то его дальнейшее применение под вопросом.
Что касается пользовательского контента, то эта закономерность на него не распространяется. В подтверждение этого приводится следующая статистика:
- продвижение товаров с помощью лидеров мнений позволяет вернуть 650 % затраченных на рекламу средств;
- пользовательский контент в социальных сетях гораздо более интересен для потребителя, чем обычный;
- уже не раз доказано, что посты в социальных сетях, которые размещают работники компании, положительно влияют на распространение информации о бренде;
- не менее 60 % покупателей перед совершением сделки просматривают отзывы в интернете;
- 88 % потребителей считают, что отклики в Сети наиболее правдивы;
- из четырех покупателей трое принимают решение о покупке на основании контента от других;
- 84 % представителей поколения Y говорят, что пользовательский контент влияет на их решение о приобретении;
- 74 % путешественников в возрасте от 20 до 35 лет говорят, что большее влияние на них оказывает пользовательский контент, а не профессиональные фотографии;
- онлайн-PR с использованием пользовательского контента в четыре раза эффективнее простой цифровой рекламы;
- пользовательский контент применяется на любом этапе в маркетинговой воронке.
Правила использования пользовательского контента
- Во всем должна быть цель!
Зачем показывать пользовательский контент? Целями, к примеру, могут быть: демонстрация применения продукта, обмен реальными отзывами, стимулирование потенциальных покупателей на принятие решения о приобретении товара, для вдохновения аудитории и т. д.
- Соблюдайте авторское право!
Перед применением пользовательского контента надо выяснить, можете ли вы им пользоваться.
- Соблюдайте баланс.
Специалисты не рекомендуют публиковать в социальных сетях только пользовательский контент: чувство меры никто не отменял. Нужно грамотное распределение между видами материала.
- Необходимо больше видео.
Следует стремиться к получению значимого количества пользовательского контента в формате видеороликов, так как люди больше доверяют клипам. Надо разработать систему или методику поощрений, активационных мероприятий в социальных сетях для получения именно их.
- Делитесь контентом разных пользователей.
Если постоянные подписчики будут стабильно видеть в пользовательском контенте одни и те же лица, то постепенно доверие к такому материалу будет падать.
С помощью пользовательского контента компания может увеличить охваты, заявить о себе новой аудитории, продемонстрировать то, что людям нравится их продукция. Результатом всего этого будет расширение клиентуры, и, соответственно, увеличение прибыли.