Глоссарий

Что такое отложенная конверсия

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 5 минут
Отложенная конверсия - параметр, который выражается в проценте визитов пользователей, попавших на сайт с площадок, переход по которым был отсрочен по времени. Согласно оценкам экспертов, только треть покупок осуществляется при первом же посещении ресурса. Остальные происходят после двух, трех или более взаимодействий с платформой.
В данной статье мы расскажем:

Определение данного параметра важно для оптимизации работы сайтов, предлагающих товары или услуги из числа тех, что посетители не приобретают спонтанно. Оценка отложенной конверсии также дает возможность найти источники трафика, формирующие конкретный покупательский спрос.

Суть отложенной конверсии

Перед тем как принять решение о покупке, человек может неоднократно посетить сайт или интернет-магазин. К примеру, в первый раз он заходит на ресурс по ссылке из поисковой системы, второй — по клику по контекстной рекламе и затем — по предварительно сохраненной ссылке с твердым намерением что-то купить. В такой ситуации заказ при третьем посещении будет воспринят аналитическими роботами как конверсия с прямого перехода. Но в реальности же клиент узнал о данном сайте через поисковик. Поэтому оценивать рекламные каналы при таком длинном цикле принятия решения грамотнее с учетом всех заходов посетителя на целевой сайт.

Суть отложенной конверсии

Допустим, у нас есть некий источник трафика, с которого в наш магазин приходят потенциальные клиенты. Повторным будет считаться посещение, если с момента первого захода человека прошло не более 30 дней. То есть, если посетитель впервые зашел на сайт по ссылке из поисковой выдачи, затем через пару дней он кликнул по контекстной рекламе и, наконец, еще через 4 дня ввел адрес сайта вручную (осуществил прямой заход), то последние два посещения для данного источника трафика будут являться повторными.

Определение процента отложенных конверсий в Яндекс.Метрике

В российском сегменте интернета пользуются в основном двумя сервисами аналитики — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Обе системы поддерживают многоканальные последовательности, хотя реализуют их по-разному.

Более простая реализация у Яндекса. Здесь при уже настроенных целях появляется отдельная колонка в отчетах «Источники — Сводка», «Источники — Поисковые системы» и «Источники — Рекламные системы». Конверсии трафика, изначально поступившего на целевой сайт с данного источника, с точки зрения Метрики и будут являться отложенными.

Рассмотрим этот момент на примере. По ссылкам из поисковой выдачи перешло 38 540 посетителей, из которых 403 человека выполнили целевое действие. Прямая конверсия в данном случае составит 1,05 %. Но также следует учесть посетителей, совершивших целевое действие с другого источника, а не с поиска. Таких конверсий в нашем примере было 236. Однако первоначальная поисковая выдача тоже повлияла на этот результат. Окончательно в Яндекс.Метрике используется следующая формула:

Уровень отложенной конверсии = Количество вернувшихся посетителей с этого источника, совершивших конверсию / Общее количество вернувшихся посетителей с этого источника

Далее рассмотрим некоторые важные особенности отложенной конверсии в Метрике.

  • Данный показатель превышает прямую конверсию фактически по любому источнику трафика.
  • По внутренним переходам он равен нулю.
  • Отсутствие активного продвижения сайта вне интернета влияет на отложенную конверсию по прямым переходам, снижая показатель до уровня прямой конверсии и еще ниже.
  • Лид, выполнивший целевое действие без посещения сайта, будет влиять лишь на прямую конверсию. Влияние на отложенную начинается, когда пользователь повторно заходит на целевой ресурс.
  • При отсутствии посетителя на сайте в течение 30 дней и более сведения о первом источнике трафика стираются.

Определение процента отложенных конверсий в Яндекс.Метрике

Перечисленные возможности Яндекс.Метрики, касающиеся многоканальных последовательностей, позволят вам оценить процент внешних конверсий, который генерируется каждым источником. Это поможет определиться с необходимостью отключения плохо работающих источников трафика.

Определение процента отложенных конверсий в Google Analytics

Аналитическая система от Google обеспечивает намного более полную поддержку многоканальных последовательностей, нежели Яндекс. Для этого существует отдельная категория отчетов. Ее можно найти в разделе «Конверсии».

Для начала стоит выяснить, каким образом в Google Analytics учитываются эти последовательности. Совершение конверсии посетителем с точки зрения данной системы возможно лишь после многократного захода этого посетителя на целевой сайт с разных источников. Таким образом формируется цепочка посещений.

Учитывая данную концепцию Google, отложенная конверсия — это совокупность из трех видов конверсий:

  • По первому контакту (First Interaction Conversions). Здесь учитываются посетители, которые впервые заходят на сайт с какого-то определенного источника, находящегося в начале цепочки посещений.
  • Ассоциированные (Assisted Conversions). Конверсии совершаются в результате посещений при участии указанного канала или источника, находящегося в любом месте цепочки, но не в ее конце.
  • По последнему контакту (Last Interaction Conversions). Указанный канал, по которому были совершены целевые действия, расположен в конце цепочки посещений. После этого непосредственно фиксируется совершение конверсии на сайте аналогично определению обычных прямых конверсий.

Примерный вид цепочки посещений: переход по ссылке их поисковой выдачи — переход с контекстной рекламы — прямой переход. Аналитика от Google это покажет следующим образом: бесплатный поиск — платная реклама — прямой переход.

Несмотря на различное отображение конверсии в продажу несколькими источниками, эта конверсия фактически будет одной и той же. В отсутствие предоставленного функционала она выглядела бы как обычная прямая конверсия. Но благодаря инструментам от Google Analytics предоставилась возможность увидеть трафик, изначально пришедший с других источников.

Отложенные конверсии и таргетированная реклама

Для анализа можно использовать любые каналы продвижения. Но именно таргетированная реклама дает дополнительные 5-10 % конверсий даже после своей остановки в течение следующего месяца.

То есть, когда рекламная кампания остановлена, расход бюджета прекращается, равно как прекращаются и показы рекламы. Однако конверсий это может и не коснуться. Конкретный период, в течение которого они будут еще работать, сложно оценить. Все зависит от особенностей взаимодействия с целевой аудиторией конкретного бизнеса. Но, как правило, этот срок составляет одну-две недели. Бывают ситуации, когда цикл принятия решения длится ровно столько же. Тогда отложенные конверсии будут приходить еще в течение 6-12 месяцев.

Отложенные конверсии и таргетированная реклама

Объясняется это просто. Многие пользователи сохраняют ссылки на интересные ресурсы, чтобы вернуться на них позднее. Ссылки в свою очередь содержат в себе метки. Поэтому повторный переход посетителей отображается соответствующим образом в отчетах. И конверсия учитывается именно по рекламной кампании, запущенной изначально.

То есть, остановленная таргетированная реклама в течение еще нескольких месяцев будет приносить прибыль. Одновременно с этим будет происходить дополнительный прогрев аудитории. Люди могут просто из интереса заходить на сайт по забытым ссылкам. В итоге 1–2% от этих посетителей становятся клиентами.

Благодаря таргетированной рекламе в целом повышается интерес целевой аудитории к бренду, продукту и компании. А заинтересованный посетитель — это в перспективе потенциальный клиент, которого в дальнейшем легко довести до сделки.

Любая реклама призвана повышать продажи. В случае дорогого продукта клиент дольше принимает решение о покупке. И особую роль здесь играет отслеживание отложенных конверсий, плюсы и минусы которых следует изучить заранее. Это поможет вам в анализе источников трафика и обеспечении стабильного потока клиентов на ваш сайт.

Сохраните себе:
Читайте также
Клиентская база: понятие, формирование, правила ведения
В данной статье мы расскажем: Понятие клиентской базы Типы клиентских баз Данные…
Ассортимент товаров: понятие, виды, формирование
В данной статье мы расскажем: Что такое ассортимент товаров простыми словами Виды…
EBITDA: показатель финансовой успешности компании
В данной статье мы расскажем: Что такое EBITDA простыми словами Применение показателя…
Цикл продаж: определение, этапы, ошибки
В данной статье мы расскажем: Суть цикла продаж Семь основных этапов цикла…
Рекламные каналы офлайн- и онлайн-продвижения
В данной статье мы расскажем: Суть рекламных каналов Традиционные рекламные каналы Сайт…
Этапы ценообразования: последовательность действий, выбор стратегии
В данной статье мы расскажем: Что такое цена и стоимость простыми словами…
Кросс-продажи: как это работает
В данной статье мы расскажем: Что такое кросс-продажи простыми словами Критерии хорошего…
Маркетинговый план: структура, этапы разработки
В данной статье мы расскажем: Суть маркетингового плана Задачи маркетингового плана Цели…
Инфлюенс-маркетинг: что это, как работает
В данной статье мы расскажем: Что такое инфлюенс-маркетинг простыми словами Преимущества и…
Формула Уилсона: расчет оптимального заказа
В данной статье мы расскажем: Какие задачи решает формула Уилсона Формулы Харриса-Уилсона…
Маркетинговый бюджет: методы и этапы расчета
В данной статье мы расскажем: Что такое маркетинговый бюджет простыми словами Статьи…
Кластеризация запросов: суть и методы
В данной статье мы расскажем: Суть кластеризации запросов Задачи и цели кластеризации…