ORM: инструменты, этапы, преимущества и недостатки

В данной статье мы расскажем:

• Необходимость работы с репутацией в Интернете
• Основные инструменты ORM-маркетинга
• Этапы работы с репутацией
• Преимущества и недостатки ORM

Необходимость работы с репутацией в Интернете

Проведенные исследования показывают, что порядка 80 % людей учитывают отзывы о компании при принятии решения о приобретении того или иного товара. Вероятность покупки напрямую зависит от количества положительной информации, размещенной в Интернете. Причем отрицательные отзывы клиенты пишут часто, а вот позитивные, наоборот, изредка.

Одним из самых важных факторов, определяющих стоимость бизнеса, является его репутация – так считают свыше 60 % инвесторов. Чем больше положительных отзывов о продукции получает компания, тем больше у нее появляется клиентов. Здесь работает принцип «сарафанного радио», который помогает увеличить число потребителей, не тратясь на рекламные акции.

Инвесторы не станут проверять, от кого именно появляются негативные комментарии в Интернете, даже если это дело рук конкурентов, а не реальных клиентов. Защита и улучшение репутации является важной задачей для каждой компании, а технология ORM станет отличным помощником в этом деле.

Представьте себе ситуацию, когда потребителю необходимо выбрать себе новые двери. Методом мониторинга он определяет для себя 8 основных производителей, анализируя которых, сужает круг до 3 самых привлекательных по соотношению цена/качество. Что будет делать гипотетический покупатель дальше? Наиболее вероятно, он прочитает отзывы, на основании которых и сделает выбор.

Получается, что окончательное решение покупателя будет основано на репутации компании в Интернете и мнениях других людей. Успешная реклама и привлекательные акции окажутся напрасными, если большинство отзывов имеют негативный характер. Как можно избежать подобной ситуации? Необходимо заняться управлением репутацией – ORM.

Основные инструменты ORM-маркетинга

Существует несколько основных инструментов ORM-маркетинга, с помощью которых осуществляется управление онлайн-репутацией.

Реагирование на негативные отзывы

Отрицательные отзывы на сторонних ресурсах могут появляться от недовольных потребителей даже если компания ведет открытую деятельность и выполняет свои обязательства на самом высоком уровне. Это все равно что добавить ложку дегтя в бочку меда: один негативный комментарий среди десятков положительных отпугнет потенциальных клиентов, и компания понесет убытки.

Отслеживать появление таких отзывов и соответствующим образом реагировать на них важно для бизнеса. Кроме того, этим нередко пользуются конкуренты, оставляя негативные комментарии, не соответствующие действительности.

Существуют различные скрипты и сервисы для отслеживания. Они позволяют находить упоминания бренда и сообщать о них ORM-специалисту компании. Кроме того, это можно сделать вручную, определив список сайтов, на которых размещаются отзывы, и регулярно просматривая их.

Самостоятельное размещение отзывов

Информацию о своей компании с отзывами клиентов можно самостоятельно размещать в Интернете. Для этого существует целый список авторитетных сайтов, среди которых:

• сайты-агрегаторы – помогают посетителям оценить компанию в контексте ее продуктов и услуг;
• отзовики – как следует из названия, это сервисы для оставления отзывов;
• тематические форумы – ресурсы, на которых присутствует одноплановая тематика.

Лучше всего создать профиль на самых популярных площадках каждого из этих ресурсов и регулярно публиковать положительные отзывы о работе вашей компании. Если речь идет о создании репутации, то это очень эффективный метод. Он также подходит для компаний, находящихся на старте своей деятельности.

Ведение соцсетей

Чаще всего в Интернете пользователи «обитают» в социальных сетях. По статистике они являются наиболее посещаемыми. Здесь люди не только проводят свободное время, но и ищут различные товары и услуги, собирают данные о компаниях и обмениваются информацией. Не стоит пренебрегать ведением социальных сетей – в них можно наиболее точно узнать мнение целевой аудитории об имидже бренда.

Информацию можно разместить в группе на персональной странице. Здесь администраторы могут взять на себя работу ORM-специалистов, но важно правильно реагировать на негативные отзывы. Не следует просто удалять их, лучше отреагировать и повернуть ситуацию в свою пользу.

Полезными могут быть и тематические группы. Здесь можно посмотреть, что пишут о вас пользователи, и самому распространять положительную информацию.

Крауд-маркетинг

Это направление ОRМ-маркетинга включает в себя набор инструментов, направленных на скрытую рекламу того или иного бренда или компании.

Для взаимодействия с клиентами ORM-специалисты, как правило, заводят несколько аккаунтов на различных площадках (в социальных сетях, на тематических форумах и т. д.). При этом они отвечают на вопросы о целевом бренде, в качестве заинтересованной аудитории. Однако важно понимать, что в отличие от других методов ОRМ-маркетинга, крауд обладает скрытностью (реклама появляется завуалировано).

SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) можно дословно перевести как «управление репутацией в поисковых системах».

Когда человек ищет дополнительную информацию о компании, он, как правило, пользуется одной из популярных поисковых систем. Только после набора названия бренда или фирмы он выбирает из предложенных вариантов ссылки на сайты-агрегаторы. Чаще всего отзывы (в том числе и отрицательные) находят отражение именно в поисковой выдаче. SERM может создать стратегию управления репутацией для поиска и удаления негативного контента.

На практике это включает в себя следующее:

• Специалисты SERM проводят проверку и обнаруживают негативные отзывы о компании в верхней части списка. В него входят как достоверные, так и неадекватные оценки.
• Создается стратегия. В ее основе лежит некий образ, который заказчик намерен донести до целевой аудитории.
• Определяются сайты, на которых будет размещена подготовленная информация.
• На авторитетных площадках публикуется SEO-оптимизированный контент: пресс-релизы, отзывы, имиджевые статьи.

Алгоритм работы показывает, что целью SERM является отражение положительной информации о бренде в верхних строчках поисковой выдачи.

Этапы работы с репутацией

Теперь, когда стало ясно, для чего нужно заниматься онлайн-репутацией, давайте посмотрим, как правильно это делать. Существует всего три этапа работы.

Анализ текущей репутации

Стоит понять, где вы сейчас находитесь, прежде чем ставить задачи и заниматься разработкой плана. Для этого необходимо проверить, что пишут о вашей компании в Интернете: как пользователи относятся к бренду, насколько он узнаваем и т. д.

Соберите список запросов и выясните, какая в сети имеется информация. В нем должны быть ключевые слова (например, наименование компании, имя основателя, популярные продукты), а также запросы, связанные с брендом («бренд + отзывы» или «название товара + качество/надежность»).

Можно обратиться к подсказкам поисковых систем, если вы затрудняетесь определить фразы, вписывающиеся в семантическое ядро. С их помощью можно выяснить, какую информацию о вашей компании ищут пользователи. Для этой же цели существуют автоматизированные сервисы, которыми вы также можете воспользоваться (Yandex Wordstat).

Необходимо найти все упоминания о компании в Интернете по этим запросам. Вы сможете оценить соотношение положительных и отрицательных комментариев, выявить минусы и плюсы продукта, понять, каким отзывам следует отдать предпочтение.

Сбор данных проводится не менее чем в течение трех месяцев, в идеале – год. Выбирая меньший срок, вы в итоге увидите лишь небольшой временной отрезок, на котором может не наблюдаться снижения или, напротив, роста интереса к компании. Однако если охватить данные за год, то можно фиксировать периоды активности пользователей, находить повторы тем и прослеживать главные тенденции.

Создание стратегии

Этот этап подразделяется на четыре подэтапа.

• Выбор того, что нужно мониторить

Прежде всего, необходимо решить, что именно вы хотите отслеживать, и подготовить список запросов. Они могут касаться непосредственно руководства, отдельных проектов или таких каналов, как официальные социальные сети. Если в компании существует разветвленная филиальная сеть, то в систему мониторинга также должны быть включены все их названия. Семантическое ядро необходимо составить как можно более полно. В противном случае, не позаботившись о полноценности ключевых слов, вы создаете риск пропустить что-то важное.

• Обозначение критериев оценки

Все найденные мнения должны быть отсортированы по релевантности и тону (позитив/негатив/нейтралитет). Это позволит определить, какие комментарии принесут пользу, а какие вообще нет смысла разбирать. На этом подэтапе необходимо найти границы между позитивом и негативом.

Общая оценка 4,3 на одном из сайтов вас устраивает или нет? Как бы вы оценили положительную статью с большим количеством отрицательных отзывов?

• Выделите ресурсы для реагирования

Первый аудит позволяет определить количество времени и сил, которое тратится на общение с читателями, и как часто это происходит. Если о вас пишут ежедневно по всей нашей необъятной стране, это не значит, что вы должны быть доступны 24 часа в сутки для своих клиентов. Это довольно дорого и в большинстве случаев расточительно. Оптимально заниматься обработкой 2/3 комментариев, а на остальные отвечать 1-2 раза в день.

• Определение контрольных точек

Без анализа невозможно оценить эффективность работы. Охват и взаимодействие наглядно будут видны на еженедельной основе, а в конце месяца лучше составлять общий отчет. В нем вы сможете увидеть объем упоминаний, динамику по сравнению с предыдущим периодом, основные темы, по которым цитируются источники. Это позволит определиться с выводами и сформировать перспективу дальнейшей деятельности.

Частоту корректировки стратегии рекомендуется сократить до одного раза в три месяца. Этого вполне хватит для того, чтобы отличить случайность от закономерности.

Внедрение разработанной стратегии

Для начала необходимо собрать команду, которая будет заниматься исследованием интернет-репутации и представлять результаты. Сразу отметим, что здесь нельзя привлекать двух-трех человек: если вы не готовы создать отдел ORM, то лучше отдать его на аутсорсинг. Там специалисты отвечают каждый за определенное направление, а работу в целом курирует руководство.

Такие компании обладают целым штатом сотрудников, которые работают в различных направлениях: сортировка и обработка упоминаний, анализ информации и модерация, управление аккаунтами, разработка бизнес-стратегии, создание контента и т. д. За каждый блок ORM отвечает конкретный специалист.

Преимущества и недостатки ORM

У ORM есть как плюсы, так и минусы. Для начала поговорим о преимуществах, среди которых:

• создание или сохранение положительного имиджа в Интернете (объектом может выступать компания, человек, бренд или конкретный продукт);
• отслеживание негативного контента и быстрая стабилизация конфликтных ситуаций;
• увеличение позитивного контента для формирования лояльности целевой аудитории;
• изучение негативного контента от потребителей для выявления проблем с качеством продукции и услуг;
• донесение ключевых преимуществ компании до потребителей для стимулирования продаж.

Отрицательные стороны использования этого метода заключаются в следующем:

• невозможно детально оценить эффективность;
• затрата большого количества финансов, времени и человеческих ресурсов;
• если не указан бренд, то невозможно найти целевой текст;
• в Интернете существует множество площадок для размещения отзывов, и охватить их все попросту невозможно.

Что касается последнего пункта, то необходимо заниматься своим имиджем не только на сайтах, связанных с вашим бизнесом, но и там, где, возможно, будет находиться ваша целевая аудитория.

Независимо от того, как давно компания работает на рынке, ее сотрудники должны заботиться о репутации в Интернете. От этого напрямую зависит доходность бизнеса.

ORM позволяет устранить негативные отзывы и расширить каналы связи с потребителями и инвесторами. Над репутацией необходима постоянная работа, независимо от того, что она представляет из себя в настоящее время: отрицательную нужно исправить, нулевую следует создать, а положительную – поддерживать.