Операционный маркетинг: для чего нужен и как применять

В данной статье мы расскажем:

• Понятие операционного маркетинга
• Отличия операционного маркетинга от стратегического
• Задачи операционного маркетинга
• Инструменты и техники операционного маркетинга
• Эффективность операционного маркетинга

Понятие операционного маркетинга

По сути, операционный маркетинг – это тактические задачи компании на каждый день. То есть, действия, которые необходимо предпринимать для того, чтобы по итогу занять намеченную целевую долю рынка.

План операционного маркетинга выглядит примерно так:

• что конкретно делается: какие механизмы взаимодействия используются на каждом из этапов движения покупателя;
• почему это делается: каким образом упомянутые механизмы вписываются в общую стратегию компании;
• зачем это нужно: чего именно вы планируете достичь, применяя данные механизмы;
• когда это делается: в какой момент подключаются разные механизмы и как они друг с другом перекликаются.

Разумеется, планы требуют постоянной корректировки, поэтому регулярный анализ текущих результатов — одна из задач операционного маркетинга.

Операционный маркетинг решает, сколько вкладывать в каждый из каналов продвижения.

Именно операционный маркетинг отвечает за то, какими будут краткосрочные результаты тех или иных действий компании.

Отличия операционного маркетинга от стратегического

Первое: операционный маркетинг – это про конкретные тактические действия, а стратегический маркетинг занимается именно стратегиями.

Второе: стратегический маркетинг охватывает средние и длительные перспективы, а краткосрочный маркетинг фокусируется на том, что нужно сделать прямо сейчас.

Реализация операционного маркетинга осуществляется за счет средств массовой информации, рекламных каналов и самих продвигаемых продуктов. Стратегический же маркетинг берет за основу действующие ценности, общественность, конечный результат.

Здесь не ставится цель указать на преимущества или недостатки операционного и стратегического маркетинга, найти какое-то их превосходство друг над другом. Суть в том, что для эффективной маркетинговой стратегии они оба нужны и при грамотном подходе (к разработке и реализации) дают компании несомненное конкурентное преимущество на рынке.

Задачи операционного маркетинга

Операционный маркетинг приведет компанию к намеченным целям, если будет обеспечиваться выполнение следующих задач:

• Наращивание сбыта. То есть, постоянный поиск новых оптовых и розничных покупателей или распространителей.
• Улучшение ассортиментного перечня, оптимизация цен. Именно грамотное ценообразование входит в круг задач операционного маркетинга. Тщательное изучение конкурентов позволит и собственный продукт довести до совершенства. Это очень важный момент, о котором нельзя забывать в погоне за высокими доходами и прибылью.
• Повышение эффективности мерчендайзеров. Это люди, занимающиеся грамотным расположением товаров на полках. Конечно, тут в ход идут специальные стеллажи и холодильники с фирменными знаками, слоганами, фото и т.п. Все прекрасно понимают, что востребованность и продаваемость того или иного товара во многом зависит от правильно организованной выкладки.
• Реклама, акционные мероприятия. Небольшие промоакции – это тоже сфера ответственности операционного маркетинга. Имеются в виду, например, дегустации или демонстрации тестовых образцов продукции, организованные на стойках прямо в торговых залах магазинов.

Инструменты и техники операционного маркетинга

Для реализации мероприятий операционного маркетинга существует специальный инструментарий, а именно – тактические средства, позволяющие работать с продукцией, ценами, обеспечивающие донесение товаров (услуг) до покупателей и продвижение на рынке. То есть, речь идет о комплексном маркетинге, включающем в себя набор равнозначимых по важности элементов.

• «Товар» — это, собственно, необходимый и ценный для потребителя продукт, который можно продать продажи. Здесь речь конкретно о товарах и услугах (с их количественными и качественными характеристиками), выводимых компанией на рынок.
• «Цена» формируется с учетом того, сколько денег рассчитывает получить организация от продажи своего продукта и какие может допустить скидки, бонусы или накопительные предложения для покупателей.
• Реализация подразумевает налаживание систематических поставок и доведение продукта непосредственно до потребителя.
• «Продвижение» - это постоянное проведение целого ряда мероприятий, нацеленных на формирование положительного мнения о товаре или услуге, на повышение узнаваемости (компании, продукта), на поддержание лояльности со стороны аудитории.

Тактические задачи операционного маркетинга решаются путем комплексного применения и одновременно совершенствования перечисленных выше элементов.

Если говорить о конкретных шагах и составляющих операционного маркетинга, то они следующие:

• организация маркетинговых исследований;
• подготовка маркетинговой тактики;
• разработка плана маркетинговых действий;
• обеспечение бюджетирования.

Подготовка тактики маркетинга тоже имеет большое значение. Суть её состоит в том, чтобы наметить план действий, благодаря которым маркетинговая программа будет реализована максимально эффективно. Причем из всего списка этих действий (при наличии альтернативных вариантов) выбирать нужно по возможности те, что требуют меньших трудовых и денежных затрат.

Следующий шаг – формирования оперативного плана мероприятий. В нём непременно отображается номенклатурный перечень товаров, направления его сбыта и порядок действий буквально для каждого менеджера.

В конце нужно рассчитать бюджетирование. В бюджете должны быть отражены все расходы и доходы. По этим цифрам станет понятно, насколько эффективно в компании реализуются маркетинговые мероприятия.

Эффективность операционного маркетинга

Для оценки эффективности операционных маркетинговых стратегий применяют конкретные метрики, называемые показателями эффективности. В частности это: посещаемость сайта, процент кликов, процент конверсии, стоимость привлечения клиента и цена пожизненного сотрудничества с ним. Под посещаемостью сайта подразумевается количество зашедших на него людей. Коэффициент кликов – это число кликов (по вашей рекламе или ссылке), разделенный на число показов.

Коэффициент конверсии – это процент посетителей (от общего их числа), выполнивших целевое действие (заполнение формы, оформление подписки, совершение покупки и т.п.). Стоимость приобретения нового клиента – это сумма, в которую обходится привлечение. Под пожизненной ценностью клиента понимается общая ценность, которую покупатель может дать компании за всю свою жизнь.

Сбор и анализ всех этих данных (посещаемость, число кликов, конверсия, цена привлечения и пожизненная ценность клиента) позволяет объективно оценивать, насколько эффективны применяемые в компании маркетинговые стратегии, при необходимости корректировать их и принимать правильные управленческие решения.

Изучайте примеры успешного операционного маркетинга, знакомьтесь с передовым опытом компаний, занимающих уверенное положение на рынке, и на основании этого вырабатывайте собственные стратегии и кампании, которые приведут вас к намеченным целям, позволят укреплять и успешно развивать свой бизнес.