Что такое оффер, виды, ошибки при составлении офферов

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 8 минут

В данной статье мы расскажем:

• Что такое оффер
• Виды офферов
• Признаки хорошего оффера
• Этапы составления оффера
• Ошибки при составлении офферов
• Примеры хорошего и плохого оффера
• Конструкторы офферов

Оффер озвучивает причину, почему ваш продукт нужно купить. Без хорошего представления товара или услуги и пользы, которые они могут принести покупателю, все будет тщетно.

Что такое оффер

Человек, ознакомившись с оффером, сразу понимает, что оно для него выгодно, и совершает покупку.

Следует, однако, учитывать разницу между обычным УТП и оффером.

Уникальное торговое предложение действует всегда. Например, компания предлагает услуги по установке пластиковых окон всего за один день.

Оффер же ограничен по времени действия. Пример: «Закажите окно до 20 августа и получите в подарок дополнительный комплект фурнитуры!».

Схема действия достаточно простая. Создается привлекательный оффер и распространяется среди целевой аудитории. Люди видят выгодное предложение, ограниченное по времени, покупают рекламируемый продукт.

Наличие грамотного оффера означает поток заявок и продаж. В противном случае продукт будет слишком дорогим в глазах потребителя и продаваться будет очень плохо.

Офферы встречаются практически повсеместно — и в сети, и в реальной жизни. Они выносятся на первые страницы сайтов. С ними сталкиваются посетители публичных страниц крупных компаний в соцсетях. Они попадаются на глаза рядом с магазинами и вдоль шоссе в виде больших баннеров. Ограниченные предложения присутствуют и в обычной телевизионной рекламе.

Такое широкое распространение вполне объяснимо. Оффер гораздо более эффективен по сравнению с обычной рекламой. Поэтому все маркетологи рекомендуют создавать в первую очередь качественное предложение с ограниченным сроком действия.

Виды офферов

Принято выделять 4 разновидности.

• Товарный оффер

Предложение в данном случае должно явно и наглядно показывать выгоды от приобретения конкретного товара. Зачастую экономия от владения этим продуктом  демонстрируется в оффере. Пример для сегмента B2C: «Купите наш программу сейчас и получите скидку 20%!».

• Оффер услуг

В данной сфере рекомендуется обладать исчерпывающей информацией о целевой аудитории. Помимо описания выгоды значение имеет и подача предложения. К примеру, рекламируется услуга ведения бухгалтерии для юридических лиц. Клиентам нужно показать выгоду, которую они получат при делегировании этой работы специалистам. За счет этого повышается ценность предложения. Скидки в сфере услуг нужно применять очень осторожно, так как они могут привести к убыткам. Поэтому в первую очередь необходимо демонстрировать ценность продукта и объективную пользу, не делая упор на цене.

• Рекрутинговый оффер

Под этой категорией подразумевается привлечение сотрудников в штат компании. Как и в случае с услугами, здесь важно знать отличительные особенности целевой аудитории. Офферы в рекрутинге используются не только работодателями, но и соискателями. В таких случаях претенденту на должность необходимо подготовить подробное резюме с конкретным предложением для работодателя, с перечислением конкурентных преимуществ и наглядных доказательств профессионализма.

• СРА-офферы

Принцип их работы аналогичен классическим торговым предложениям. Используются форматы баннерной, тизерной и контекстной рекламы, а также продвижение через социальные сети.

Признаки хорошего оффера

В разработке специальных предложений обязательно учитывается как сам продукт, так и его целевой потребитель. Грамотно оформленное спецпредложение, как правило, удовлетворяет перечисленным ниже критериям.

• Краткость

Длинный текст мало кого привлекает. Поэтому фразы нужно строить максимально лаконичными.

• Ориентация на целевого клиента

Продукт может заинтересовать представителей нескольких различных потребительских групп, определяемых отличительными характеристиками (возраст, пол, статус и т. п.). Поэтому реклама должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию.

• Сегментация покупателей

Потенциальных клиентов нужно распределить по категориям и на основе такого разделения разрабатывать оффер. Критериями сегментации служат характерные признаки, и параметры, определяющие целевую аудиторию.

• Фокус на реальных проблемах клиента

Необходимо определить несколько насущных потребностей целевой группы и показать, каким образом этим проблемы решает продукт.

• Конкретика

Указываются конкретные и реальные факты и цифры. Если речь идет о скидках, нужно пояснять, какой именно процент будет вычитаться из стоимости.

• Отстройка от конкурентов

Чтобы быть постоянно на шаг впереди, нужно как-то выделяться среди конкурирующих компаний. Это можно делать, например, с помощью необычного дизайна или внедрения уникальных «фишек».

• Использование эффективных приемов маркетинга

Здесь неплохо проявляет себя, например, классическая схема «внимание – интерес – желание – действие» (AIDA).

• Повышение клиентской лояльности

Повысить лояльность клиентов можно с помощью подключения отзывов и публикации этих отзывов от довольных клиентов (с их разрешения).

• Разработка оффера для одного продукта

Спецпредложение всегда относится к конкретному продукту. Допускается продвигать таким образом группу однотипных услуг.

Оффер лучше разрабатывать в нескольких вариантах. Впоследствии они будут тестироваться, и из них выберется наиболее эффективный в качестве рабочего.

Этапы составления оффера

Чтобы создать продающий оффер, необходимо разобраться в тонкостях каждого этапа этого процесса. Начнем с описания целевого потребителя. Далее определимся с ценностями и выгодами для нашей аудитории. Выясним, с помощью каких инструментов можно сделать продукт действительно ценным для потенциального покупателя.

1. Определение целевой аудитории

   Прежде всего, нужно сформировать портрет целевого клиента. К примеру, нашим продуктом является мебель на заказ в среднем ценовом диапазоне. Потенциальными покупателями будут люди с небольшим доходом, но при этом обладающие вкусом и чувством стиля. Это прежде всего недавние выпускники вузов и молодожены, которые стремятся недорого и стильно обставить свои новые квартиры.

2. Определение ключевых критериев выбора для целевой аудитории

   Необходимо выяснить, чем именно руководствуются потенциальные покупатели при покупке. В нашем случае они желают иметь мебель привлекательного дизайна, собранную по индивидуальным проектам. При этом клиенты не хотят переплачивать за дорогие материалы, но могут ждать готовый заказ достаточно долго.

3. Добавление ценности

   С учетом пожеланий целевой аудитории создадим примерные офферы: «Хотите купить красивый стол в другом магазине? Сделаем для вас такой же дешевле!», «Закажите мебель до конца июня — и мы спроектируем ее для вас бесплатно!».

Спецпредложение можно наделять различными ценностями. Вот еще несколько примерных рекламных офферов:

• «Скидки до 40% на летний ассортимент» (люди экономят время или деньги).
• «Купите наш ноутбук — и мы дадим вам игровую мышь в подарок» (предоставляется дополнительный ценный аксессуар).
• «Проведем полный аудит вашего сайта и повысим продажи до 20%» (благодаря услуге клиенты заработают больше).
• «Получите готовый сайт всего за неделю, или мы вернем вам деньги» (предоставление гарантии).
• «Нашей косметикой пользуется ведущий визажист» (авторитетные люди ручаются за качество).
• «Наш продукт возглавляет рейтинг Роскачества-2019» (предоставляются конкретные факты и доказательства).

Ошибки при составлении офферов

При создании спецпредложений чаще всего совершаются такие ошибки:

• Не проанализирована целевая аудитория. Чтобы заинтересовать аудиторию, нужно подготовить предложение специально для нее.
• Объединение нескольких торговых предложений в одном оффере. Например, предлагаются пицца, суши и бургеры со скидкой и бесплатной доставкой при сумме заказа от 500 рублей. Этот оффер ориентирован на желающих сэкономить и на любителей вкусно поесть. Лучше сделать для каждой целевой аудитории отдельное предложение.
• Ложные обещания.
• Отсутствие конкретики. К примеру, фраза «отличный вкус» ни о чем не говорит. Гораздо более ценными будет «молоко с местной фермы».
• Отсутствие отстройки от конкурентов

При запуске нового продукта имеет смысл ознакомиться с негативными отзывами на похожие продукты конкурентов. Эти мнения пользователей помогут и в дальнейшем увидеть вероятные проблемы и использовать их при составлении новых спецпредложений.

Примеры хорошего и плохого оффера

• Хорошо

«Вам уже за 40? Вы разочаровались в выстраивании отношений и решили жить в одиночестве? Мы поможем вам всего за 100 дней найти успешного спутника и выйти замуж!»

После оффера почти у каждой одинокой женщины в возрасте возникает желание воспользоваться услугой, ведь предложение бьет по самому больному. Почти каждая незамужняя дама стремится найти спутника жизни, который будет ее обеспечивать, в том числе финансово. И здесь оффер цепляет двумя «крючками»: гарантированным замужеством и успешностью будущего избранника. Гарантия обеспечивается конкретным сроком (100 дней). Сразу же отрабатываются возражения — даже для 40-летних женщин, разочаровавшихся в построении отношений, это не проблема.

• Плохо

«Обретите гармонию в отношениях и уверенность в себе. Создайте крепкую семью с достойным вас человеком».

В данном примере отсутствует хоть какая-то зацепка. Эти расплывчатые призывы каждая женщина понимает по-своему. Непонятно, на кого именно направлено предложение, поэтому, вероятно, на него отреагируют совсем не целевые клиенты. Так как ничего конкретно здесь не обещается, привлеченные женщины не будут знать, чего же на самом деле они хотят. Оффер не решает проблемы, а порождает только новые вопросы. В действительности же он должен отфильтровывать аудиторию и предоставлять на выходе готовых к взаимодействию клиентов.

Конструкторы офферов

Создание эффективного спецпредложения — это творческая работа, требующая немало времени и усилий. Для облегчения этого процесса используются соответствующие конструкторы, предлагаемые бесплатно либо на платной основе.

• Генератор офферов от Петра Панды. Позволяет очень быстро и абсолютно бесплатно генерировать работающие офферы. Для этого в конструкторе имеются встроенный шаблон и чек-лист по созданию заголовков.
• Конструктор от Prodalert. Также предлагает бесплатное использование. Принцип работы конструктора основан на формуле AIDA. Интерфейс содержит 4 рабочих поля. Присутствуют примеры удачных и неудачных предложений.
• Конструктор 4U от Callback Hunter. Это еще один бесплатный онлайн-инструмент, предлагающий пользователю ответить на несколько простых вопросов и получить уже готовое спецпредложение по формуле 4U.

Преимущества всех конструкторов очевидны. Они экономят время маркетолога и предоставляют реальные примеры офферов, полезные для разработки.

Недостатки у этих инструментов также имеются. Конструкторы во всех случаях опираются на шаблоны. Для создания действительно уникального и запоминающегося оффера лучше потратить время и самостоятельно придумать заголовок, который будет выделять предложение на фоне конкурентов.

Львиную долю успеха предпринимателя обеспечивает правильный оффер. Для его составления необходим особый навык. И превосходное знание грамматики здесь необязательно. Мелкая орфографическая ошибка в тексте вполне допустима, если этот текст будет продавать.