Нейромаркетинг: методы, инструменты, как работает

В данной статье мы расскажем:

• Что такое нейромаркетинг
• История нейромаркетинга
• Как работает нейромаркетинг
• Методы нейромаркетинга
• Инструменты нейромаркетинга
• Преимущества и недостатки применения нейромаркетинга

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг – это комплекс методов изучения бессознательных реакций покупателей. Исследователи используют специальные программы для записи реакции респондента на продукты и маркетинговые сообщения и отслеживают процессы, происходящие в мозге испытуемого без участия его сознания. Нейромаркетинг помогает понять, какие рекламные ролики производят больший эффект, какие товары лучше продаются, как грамотнее расположить продукцию на витрины и полки магазинов.

В этом направлении маркетинга успешно объединены знания когнитивной психологии и нейрофизиологии. Нейромаркетинг определяет, какие эмоции человек испытал от того или иного продукта. Наряду с ним фокус-группы и опросы показали себя не с лучшей стороны: они могут давать ложные результаты, поскольку люди лгут и приукрашивают себя, чтобы казаться лучше, чем они есть на самом деле, иногда даже не осознавая этого. Подсознательные реакции невозможно подделать, они всегда истинны.

История нейромаркетинга

Нейромаркетинг – это отдельное от общенаучных дисциплин направление, которое схоже с нейроэкономикой (исследует экономическое поведение и то, как принимаются выгодные решения). Реальное поведение покупателей сильно отличается от чисто рационального мышления. Однако наряду с этим Адам Смит в своей экономической теории пришел к выводу о том, что потребители руководствуются исключительно собственными интересами.

Ученые были заинтересованы этим противоречием и попытались лучше понять причины данного парадокса. Первопроходцами в опытах и исследовании факторов, влияющих на потребительское поведение человека, стали американские психологи Дэниел Канеман и Амос Тверски. В своих экспериментах они доказали, что люди принимают решения, основанные на эмоциях, а не на рациональных доводах.

В результате для объяснения решений людей относительно экономических рисков Канеман предложил «Теорию перспектив». При этом термин «перспектива» в данном контексте обозначает воображаемую разновидность рулетки, в которой доступные варианты рассматриваются в соответствии с субъективными ценностями индивида при выборе, что делает результат в некоторой степени непредсказуемым. Эта теория принесла своему автору Нобелевскую премию.

Впоследствии теоретиками маркетинга были подхвачены выводы Канемана об иррациональности принятия человеком экономических решений. Концепция нейромаркетинга была сформирована голландским ученым Эйсом Смидтсом около 20 лет назад. Фактически он предположил, что в маркетинге может быть применено изучение реакций человеческого мозга для достижения более предсказуемых результатов в иррациональных покупательских ситуациях.

Позже в этом направлении начали вести активную деятельность ученые, а затем исследования стали применяться на практике (при разработке рекламы и создании бренда). Сегодня технологии нейромаркетинга до сих пор находятся на стадии развития и доступны далеко не всем.

Как работает нейромаркетинг

Нейромаркетинг основан на мнении, что решения о покупке принимаются подсознательно. В связи с этим маркетинговые кампании могут воздействовать на пять основных каналов человеческого восприятия:

• визуальный (цвета, используемые во внешнем виде продукта, упаковке и дизайне);
• слуховой (звуковая среда в магазинах, мелодии в рекламе);
• вкусовой (в частности, сам вкус продукта);
• обонятельный (запахи в павильоне);
• тактильный (ощущения от прикосновений к товару).

Специальное оборудование помогает определить реакцию испытуемого на различные раздражители. В результате можно понять, как распределяется внимание, есть ли интерактивные эмоции и насколько они сильны.

Обычно нейромаркетинговые тесты проводят только крупные компании, которые либо заказывают их в специализированных исследовательских институтах, либо занимаются этим самостоятельно. Конечной целью является понимание того, насколько эффективно работает брендинг, дизайн продуктов, реклама, взаимодействие с онлайн-сервисами и развлечениями.

Методы нейромаркетинга

Нейромаркетологам известно много методов влияния на решения клиентов. Наиболее распространенный способ – использовать бессознательные реакции (физические ощущения и когнитивные искажения), которые люди попросту не контролируют.

Применение цвета

Нейромаркетинг показывает, что цвета оказывают большое влияние не только на восприятие информации, но и в целом на наш образ мыслей. Зеленый действует успокаивающе, вызывает чувство натурального (природного) и влияет на аппетит. Синий цвет вызывает у человека доверие.

Стильный черный способен придать статус, уверенность, а также закрыть базовые потребности. Это может показаться чем-то надуманным, однако проведенные исследования показали, что красный цвет повышает частоту сердечных сокращений, в то время как синий оказывает успокаивающее действие на организм. По этой причине брендам следует тщательно продумывать цвета, которые они используют при разработке логотипов, веб-сайтов и витрин.

Воздействие с помощью запахов

Аромат всегда доходит до мозга быстрее, чем та информация, которую мы видим или воспринимаем на слух. Поэтому он является один из самых эффективный инструментов нейромаркетинга.

Лаванда успокаивает и помогает уснуть, аромат кофе тонизирует и улучшает концентрацию, древесина придает уверенность и вызывает чувство доверия. Кроме того, результаты исследований говорят о том, что люди тратят денег больше в окружении «теплых» запахов (корица, ваниль), в отличие от прохладных ароматов (мята, эвкалипт).

Правильное освещение

Реакция покупателей на товар во многом зависит от освещения. По этому поводу был проведен эксперимент, по итогам которого было выделено три группы покупателей по психологическому типу: любители гармонии, искатели приключений и приверженцы дисциплины.

Все они по-своему реагировали на различные варианты освещения. Ритейлеры могут использовать эти данные для проектирования магазинов с учетом потребностей своих потребителей.

Использование когнитивных искажений

Речь идет об ошибках мышления, возникающих из-за упрощения мозгом поступающей информации. В качестве примера можно привести стадный эффект: если большое количество людей вокруг вас хвалят определенную марку автомобиля, их слова рано или поздно покажутся действительными. Эффект выбора по умолчанию широко используется в онлайн-продажах. Например, когда в качестве базовой опции предлагается более дорогой товар.

Всего существует около 100 когнитивных искажений. Тактика маркетологов, основанная на них, может быть видимой (предложение бесплатной пробной версии в надежде на ее платное продление) и скрытой (размещение ложной информации о продаже большого количества популярного товара и незначительных его остатках на складе).

Дофаминовая петля

Дофамин – это гормон, который вырабатывается во время предвкушения человеком удовольствия или вознаграждения. Например, перед употреблением вкусного десерта или когда вы собираетесь в отпуск. Важным свойством дофамина является то, что неожиданное поощрение вызывает более активный выброс гормона, чем ожидаемый.

Именно этим обусловлено привыкание к социальным сетям. Люди снова и снова заходят в приложения в надежде увидеть интересный контент не зная, что именно публикуется в ленте.

Цикл дофамина лежит в основе эффекта вознаграждения в онлайн-играх. Участники не знают, что конкретно они получат, и находятся в ожидании чего-то стоящего. Когда заканчивается одно удовольствие, они ищут следующее.

Инструменты нейромаркетинга

• МРТ

В ответ на определенные внешние раздражители наш мозг выдает изменения в кровообращении. В свою очередь нейромаркетинг позволяет отслеживать их.

В России эта технология для маркетинга пока не использовалась из-за дороговизны и логистических проблем, за исключением научных целей.

• Устройства для отслеживания движения глаз (eye tracker)

Они могут быть мобильными (очки) или стационарными. С помощью глазных трекеров можно точно определить эффективность различных видов рекламы, а также оценить успешность выкладки товаров на полках в магазинах. Компьютерные игры и фильмы также могут быть проанализированы с помощью eye-tracking.

Привлекательные пользователю зоны и наиболее эффективные образы можно выявить, отслеживая направление взгляда (внимания). Этот способ позволяет определить, какие кадры можно убрать из видеоролика и как сделать рекламу более впечатляющей.

• Полиграф

Это устройство регистрирует физиологическую реакцию организма во время ответов на вопросы. Обычно значительное напряжение вызывают болезненные темы, а вот если речь идет о чем-то спокойном и привычном, человек не подает никаких признаков волнения.

Использование в нейромаркетинге биометрических методов позволяет исследовать, как реклама и телепередачи влияют на респондентов. Считываются как параметры мозга, так и мышечные и кожные реакции.

• Face reading

Этот метод основан на автоматическом распознавании микровыражений лица человека, связанных с различными эмоциями. Она может использоваться для определения музыкальных и других предпочтений испытуемых, оценки правдивости ответов на тесты, восприятия веб-сайтов и видеороликов.

• Электроэнцефалография (ЭЭГ)

Выражение эмоциональных реакций транслируется в виде изменений уровня электрической активности.

Для регистрации показателей к голове человека прикрепляются электроды, которые улавливают сигналы во время выполнения конкретного задания. Те моменты, когда эмоциональные всплески наиболее интенсивны, учитываются в дальнейшем при анализе эффективности проекта.

Преимущества и недостатки применения нейромаркетинга

Технологии нейромаркетинга имеют ряд плюсов. С их помощью производители могут генерировать более эффективные рекламные кампании. Основными преимуществами данного подхода являются:

• глубокое понимание потребностей целевых аудиторий на инстинктивном уровне;
• быстрое увеличение прибыли, рост продаж, привлечение клиентов и повышение их лояльности;
• эффективное продвижение брендов и продуктов на нишевых рынках путем грамотного донесения сообщения до целевой аудитории.

Очевидны и недостатки нейромаркетинга. По сей день продолжаются споры о том, стоит ли использовать новые технологии, поскольку:

• Имеются этические вопросы маркетинга. Исследования физиологической реакции человеческого организма на рекламу часто нарушают принципы конфиденциальности и неприкосновенности информации.
• Происходит манипулирование сознанием на инстинктивном уровне. Практически вся современная реклама оказывает воздействие на решения покупателя. Собеседники спорят, отстаивают свои позиции в разговоре, тем самым оказывая влияние друг на друга. Рекламные сообщения направлены на то, чтобы как можно лучше представить товар на фоне конкурентов.
• Нейромаркетинг часто приводит к противоречивым выводам. Например, к большему количеству людей нельзя применить результаты анализа ответов фокус-группы, состоящей из 30 испытуемых. Это совершенно некорректно.

Несмотря на растущий интерес к данной сфере, она пока остается малоизученной. Это дорогостоящие технологии, которые еще есть куда совершенствовать. Однако можно уже точно сказать, что по мере развития и удешевления нейромаркетинга все больше компаний будут пользоваться им в своих целях.