Глоссарий

«LTV: понятие, зачем считать, как увеличить lifetime value

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 5 минут
LTV (LifeTime Value) - это метрика, которая показывает срок взаимодействия между клиентом и компанией, на протяжение которого человек совершает покупки.

В данной статье мы расскажем:

Данный показатель очень важен, ведь постоянный и лояльный потребитель приносит больше средств фирме.

Понятие LTV

Аббревиатура LTV расшифровывается как LifeTime Value. Иначе это понятие обозначают CLV (Customer Lifetime Value).

На русский язык данный термин также можно перевести по-разному:

  • жизненный цикл клиента;
  • пожизненная стоимость клиента;
  • денежная сумма, оставляемая клиентом в компании за весь период взаимодействия с ней.

Чтобы стало еще более понятно, попробуем расшифровать показатель LTV в виде простого алгоритма:

  • совершение первой покупки;
  • совершение второй покупки;
  • совершение третьей покупки;
  • совершение четвертой покупки;
  • совершение пятой и т.д. покупки;
  • уход клиента.

Мы видим, что между первым и последним этапом прошло какое-то время. Оно и будет называться жизненным циклом клиента. В течение этого периода клиент потратил на данную компанию определенное количество денег.

Зачем считать LTV

Когда на привлечение целевой аудитории тратится сумма, превышающая прибыль, компания несет убыток. Главная цель всех маркетинговых мероприятий – превысить доходы над расходами. Показателем этой разницы как раз и является Lifetime Value. Перечислим очевидные преимущества использования данного параметра:

  • Возможность анализировать каналы привлечения. Жизненный цикл клиента наглядно демонстрирует, какие каналы наиболее прибыльные, а какие лучше отключить. Этот показатель также используется для точного подсчета ROI.
  • Выявление лояльных клиентов. Параметр LTV, вычисленный по разным сегментам целевой аудитории, позволяет определить наиболее лояльных покупателей, чтобы затем сконцентрировать работу именно на них.
  • Улучшение методов удержания действующих клиентов. Любая компания стремится работать прежде всего с лояльной аудиторией. Жизненный цикл клиента позволяет видеть не только собственно время взаимодействия с этим клиентом, но также помогает выявлять недочеты в маркетинге и в клиентском обслуживании.
  • Четкая сегментация аудитории. Параметр Lifetime Value облегчает разработку УТП и персональных предложений для каждой целевой группы благодаря возможности точно разделять эти группы по реальной ценности для компании. На основе данного показателя можно выстроить полноценную стратегию работы с аудиторией.
  • Понимание поведенческих факторов потенциальных клиентов. По вычисленному показателю жизненного цикла клиента можно судить о факторах, подталкивающих этого клиента к совершению сделки.

Способы расчета LTV

Для определения показателя используются несколько формул.

  1. LTV = Доход за определённое время / Все клиенты за это время

    Это очень простой, но неточный метод. Здесь нельзя учесть клиентов, взаимодействующих с брендом, но не успевших совершить покупку.

  2. LTV = ARPU x Время жизни (Lifetime)

    Для расчета показателя по этой формуле необходимо предварительно вычислить:

    Lifetime – временной период активного использования продукта клиентом, начиная от заказа и заканчивая завершением сотрудничества с компанией;

    ARPU – средняя прибыль, принесенная данным клиентом за определенный период, вычисляемая как отношение регулярного дохода к общему числу клиентов за этот же период.

  3. LTV = Lifetime x RPR x AOV

    Это более сложный вариант расчета, также предполагающий вычисление дополнительных параметров. Здесь:

    AOV – средний чек;

    RPR – коэффициент частоты повторных заказов данным клиентом;

    Lifetime – период активного взаимодействия клиента с брендом.

    По такой формуле оптимально прогнозировать развитие бизнеса в краткосрочной перспективе.

  4. LTV = F – T

    Простейшая формула включает в себя следующие параметры:

    F – доход от клиента.

    T – затраты на привлечение и удержание данного клиента.

    При этом не учитывается ряд факторов, среди которых рост клиентской базы и ценовые колебания.

  5. LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Транзакция N) x Доля прибыли

    Предварительно необходимо вычислить чистую прибыль, исключающую затраты на привлечение и удержание клиента. Далее последовательно рассчитываются все транзакции, которые затем суммируются. Это достаточно точный расчет, хотя и долгий.

  6. LTV = ((T x AOV) x AGM) x ALT

    Здесь потребуется предварительный сбор, а также расчет следующих параметров:

    T – среднее количество продаж за месяц;

    AOV – средний чек;

    ALT – средний период сотрудничества компании с клиентом (в месяцах);

    AGM – прибыль за определенный период.

    По этой формуле можно приблизительно спрогнозировать CLTV.

  7. LTV = AGM x Количество покупок за выбранный период x AOV x Lifetime

    Этот метод подсчета хотя и простой, но требует много времени для сбора параметров. Здесь:

    AGM – прибыль компании за определённый период;

    AOV – средний чек;

    Lifetime – период активного взаимодействия клиента с брендом и совершения этим клиентом покупок.

    Формула дает достаточно точный результат.

Норма LTV

Очевидно, что какая-либо общепринятая норма здесь отсутствует. Каждая компания самостоятельно определяет оптимальный показатель жизненного цикла клиента.

Здесь стоило бы ориентироваться на усредненный параметр в пределах конкретной сферы деятельности. Но выяснение этого значения представляет достаточно большую трудность.

Можно поступить иначе – сравнить показатель Lifetime Value с затратами на привлечение клиента и в таком сравнении добиваться превышения LTV над этими затратами хотя бы в 3 раза. В свою очередь общая стоимость привлечения клиентов может быть определена как отношение суммарных расходов на маркетинг за отчетный период к числу новых покупателей.

Этот метод сравнения был впервые озвучен Дэвидом Скоком по результатам анализа успешной деятельности в области SaaS. В других отраслях бизнеса эффективность данного способа пока неизвестна. Поэтому от принципа сравнения с нормой лучше отходить, занимаясь исключительно отслеживанием динамики показателя Lifetime Value.

Пути увеличения LTV

Увеличивать уровень вовлеченности клиентской базы можно несколькими способами.

Почтовые рассылки

Высокую эффективность показывают обычные email-рассылки. Электронная почта позволяет поддерживать контакт с клиентом в течение всего периода взаимодействия с этим клиентом, начиная с оформления подписки.

Для этого в email-маркетинге используются следующие инструменты:

  • серия «welcome», информирующая целевого клиента о продукции и компании, подводящая его к совершению сделки;
  • триггерные рассылки, в зависимости от действий клиента доставляющие ему необходимую в данный момент информацию;
  • сегментация подписной базы с оформлением персонализированных сообщений;
  • возврат неактивных подписчиков через отправку реактивационных писем на основе действий либо бездействии подписчиков.

Совместное использование данных методов стимулирует повторные продажи, повышая таким образом показатель LTV.

Web push уведомления

Пуши в браузере также отлично работают в качестве напоминания пользователю о бренде. При этом сообщение появляется, даже когда сам браузер неактивен.

Обычно этот метод комбинируется с почтовыми рассылками. Последние информируют подписчиков о новостях компании, знакомят с анонсами предстоящих статей, напоминают о грядущих акциях и мероприятиях.

Для повышения релевантности пуш-уведомлений полезно сегментировать всех пользователей по установленному в браузере языку, по географии, по дате подписки и странице.

Программы лояльности

Запуск такой программы при наличии подключенной CRM-системы поможет увеличить жизненный цикл клиента. При этом в CRM фиксируются все проведенные сделки и платежи.

Удержание клиента осуществляется путем внедрения бонусной системы и индивидуальных предложений. Программы лояльности кроме того собирают ценные данные о покупателях, служащие основой для последующей сегментации. Это в дальнейшем пригождается для запуска почтовых рассылок.

Допродажи и кросс-продажи

Для повышения пожизненной ценности клиента полезно продавать сопутствующую продукцию и дополнительные аксессуары. Например, к предложению купить велосипед дополнительно рекомендуется приобрести комплект шин или спортивную обувь.

Сохраните себе:
Другие термины на букву «L»
Читайте также
Одностраничный сайт: понятие, функции, создание
В данной статье мы расскажем: Что собой представляет одностраничный сайт Виды одностраничных…
Наружная реклама: виды, правила размещения
В данной статье мы расскажем: Преимущества и недостатки наружной рекламы Закон о…
Тестирование гипотез: где применяется, как выполняется
В данной статье мы расскажем: Что такое тестирование гипотез простыми словами Процесс…
KPI отдела продаж: понятие, основные показатели
В данной статье мы расскажем: Что такое KPI отдела продаж и для…
Бизнес-партнер: для чего нужен и как найти
В данной статье мы расскажем: Определение бизнес-партнера Цели и задачи сотрудничества с…
Бесплатные каналы продвижения, их плюсы и минусы
В данной статье мы расскажем: Суть и виды каналов продвижения Основные каналы…
Позиционирование компании: виды, стратегии, цели и задачи
В данной статье мы расскажем: Цели и задачи позиционирования компании Преимущества позиционирования…
Позиционирование продукта: стратегии, методы, этапы
В данной статье мы расскажем: Суть позиционирования продукта Модели и стратегии позиционирования…
Срок окупаемости проекта: что это, как рассчитывается
В данной статье мы расскажем: Понятие срока окупаемости проекта Для каких сфер…
Рынок сбыта: суть, методы анализа
В данной статье мы расскажем: Понятие рынка сбыта Анализ рынка сбыта: как…
Взаимозаменяемые товары: понятие, виды, установление цены
В данной статье мы расскажем: Что такое взаимозаменяемые товары простыми словами Виды…
Виды маркетинговых коммуникаций: какие часто используются
В данной статье мы расскажем: Понятие и цели маркетинговых коммуникаций Семь основных…