Лиды — что это такое, виды лидов

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 6 минут

В данной статье мы расскажем:

• Что такое лид
• Виды лидов
• Скоринг лидов
• Каналы привлечения лидов
• Инструменты привлечения лидов

Лид представляет собой потенциального клиента, с которым компания может связаться. Таким образом, ключевая составляющая – это контактные данные. Однако их наличие не означает, что сделка состоится, важно правильно оценить качество клиента с точки зрения перспективы продаж.

Что такое лид

Для начала разберемся с тем, что такое лид (lead, целевой лид). Под этим понятием подразумевается посетитель веб-сайта, соцсети или мессенджера, который тем или иным образом отреагировал на рекламу. По сути, речь идёт о контакте с потенциальным клиентом. После обнаружения лида с ним должен связаться менеджер.

Английское слово «lead» переводится как «зацепка» или «привязка». В русском языке существует схожий по смыслу термин, о котором уже ранее упоминалось, – «потенциальный клиент». Это заинтересовавшийся в определенном продукте посетитель, который, возможно, совершит покупку. Кроме того, под понятием «лид» понимается и информация о таком потребителе.

Эксперты в сфере продаж не понаслышке знают, что для успешного воздействия на потенциального покупателя необходимо заполучить его контактные данные. Именно эти сведения будут нужны для выявления его потребностей, разработки уникального торгового предложения, обсуждение условий покупки и т.д. Следовательно, наибольшее значение имеют контакты человека, а не просто его заинтересованность.

Таким образом, лид в маркетинге – это совокупность контактных сведений конкретного пользователя, который от своего лица или от имени организации проявил интерес к определённому продукту и может самостоятельно решить, стоит ли ему совершать покупку.

Виды лидов

Выделяют несколько разновидностей лидов в продажах:

• Холодные. Это потребители, которые ещё ничего не знают о продукте. С одной стороны, у них пока нет нужды совершать покупку, а с другой – они уже имеют некоторый интерес.
• Теплые. Речь идёт о потребителях, которые уже что-то знают о компании и ее продукте. Они могут являться подписчиками организации в соцсетях или получать рассылку.
• Горячие. Пользователи, которые решили совершить покупку или внести предоплату.
• Нецелевые. Это потребители, которые оставили заявку случайно. Они не имеют никакого интереса к продукту компании, потому что он не способен закрыть их потребности. К примеру, человек обратился в предприятие, которое занимается оптовой продажей и захотел ознакомиться с розничными ценами.

В качестве примера рассмотрим организацию, которая занимается продажей электронных приборов. Горячий лид сразу же примет решение о покупке после того, как ему попадается нужный товар и затем оформит заказ, а тёплый будет сравнивать несколько товаров или откладывать средства для покупки какой-то конкретной модели. Холодный лид лишь оставит свои контактные данные, чтобы ознакомиться с правилами понравившейся ему акции.

Скоринг лидов

Чтобы оценить уровень важности лида применяют специальные методики скоринга. Такие действия целесообразны в том случае, если с потребителем работает целый ряд сотрудников.

Чтобы выполнить скоринг необходимо:

1. Составить перечень квалификационных вопросов. С помощью них можно получить ценные сведения перед «отправкой» лида на следующую стадию продаж.
2. Разработать шкалу оценки. По ней будут классифицироваться ответы на заданные вопросы. Как правило, она включает в себя от 0 до 5 баллов.

С помощью скоринговой системы вы сможете определить, какие лиды являются наиболее горячими, а с какими нужно ещё поработать.

Но следует проявить тактичность, так как слишком прямолинейные вопросы могут быть расценены негативно. Учитывайте, что человек не пришёл к вам с уже имеющимся решением купить определённый товар (иначе он не назывался бы лидом). У него есть лишь интерес, так что прямые вопросы о платежеспособности могут быть восприняты как бестактность. Мягко уточните, какой бюджет подходит человеку для данной разновидности товара. Тем самым вы не спугнете потенциального покупателя и получите ценную информацию.

Рассмотрим пример.

Организация занимается продажей офисных кондиционеров.

Вопрос 1: потребность

«Если я правильно понял, ваши кондиционеры перестали отвечать температурным нормам и некоторым другим требованиям. Вы уже знаете, что хотите получить от нового оборудования?»

Человек отвечает на вопрос, а менеджер оценивает полученную информацию от 1 до 5 баллов:

• 5 – острая потребность, требования к продукту сформированы.
• 4 – умеренная потребность, сформированы почти все требования.
• 3 – слабая потребность, но требования сформированы.
• 2 – слабая потребность, требования не сформированы.
• 1 – потребность отсутствует.

Вопрос 2: интерес

«Вы уже интересовались таким оборудованием раньше? Какие кондиционеры и их характеристики вам понравились?»

• 5 – сильный интерес.
• 4 – умеренный интерес.
• 3 – нейтрально.
• 2 – скептически.
• 1 – предпочитает другого поставщика.

Вопрос 3: срок принятия решения

«Если вы будете заинтересованы в нашем продукте, то уточните, сколько времени обычно необходимо для одобрения покупки в вашей организации?»

• 5 – 3 месяца: потребитель может принять решение в течение 3-х месяцев, и намерен встретиться с поставщиком кондиционеров в ближайшее время.
• 4 – 6 месяцев, но клиент готов встретиться уже в следующем месяце.
• 3 – 12 месяцев, при этом пользователь готов встретиться в ближайшие 3 месяца.
• 2 – свыше 12 месяцев.
• 1 балл – нет четких временных рамок.

Вопрос 4: бюджет

«Какой бюджет вы считаете приемлемым для решения данной задачи? Это нужно уточнить, чтобы разработать оптимальное по функциональности предложение».

• 5 – бюджет утверждён.
• 4 – ожидается утверждение бюджета.
• 3 – бюджет обсуждается.
• 2 – бюджет нужно запросить и, возможно, его выделят.
• 1 – бюджет не будет утверждён в ближайший год и более.

Вопрос 5: ЛПР и ЛВР (лица, принимающие решение, и лица, влияющие на принятие решения).

«Хотел бы уточнить, будет ли кто-то ещё присутствовать на встрече или участвовать в дальнейшем обсуждении деталей сделки? Есть ли люди помимо вас, которые будут участвовать в процессе принятия решения?»

• 5 – человек может принять окончательное решение о заключении сделки.
• 4 – человек принимает участие в разработке требований к продукту.
• 3 – лицо играет рекомендательную роль.
• 2 – собеседник играет второстепенная роль, выступает в качестве консультанта.
• 1 –роль отсутствует.

После того, как клиент даст ответы на все эти вопросы, следует просуммировать баллы. Таким образом, вы сможете присвоить ему тот или иной уровень.

При том условии, что вы задали 5 вопросов, а границы шкалы оценки – от 0 до 5, итоговый результат можно определить следующим образом:

• 20–25 баллов – горячий, квалифицированный лид.
• 13–19 баллов – тёплый лид.
• 7–12 баллов – холодный лид.
• 5–6 баллов – дисквалифицированный лид, который вряд ли купит ваш товар.

Каналы привлечения лидов

Специалисты выделяют 5 базовых каналов привлечения лидов. Поговорим о каждом из них более подробно:

• SMM

Социальные сети позволяют увеличить узнаваемость и лояльность. Для привлечения лидов необходимо создавать посты с призывом к действию и ссылками на продукты.

• Таргетированная реклама

Каждый активный пользователь соцсетей хотя бы раз подмечал интересное «совпадение». К примеру, вы долго добавляете песни в список своих аудиозаписей, и через некоторое время в вашей ленте появляется объявление о концерте именно этой музыкальной группы. В таком случае, скорее всего, это результат работы таргетированной рекламы.

Специалисты в сфере маркетинга сегментируют пользователей социальной сети по поведению: интересам, лайкам, участию в сообществах и их реакциям на просмотренные рекламные объявления (пытаются ли они убрать запись из ленты или, наоборот, смотрят ее, переходят по ссылке и становятся лидами).

• Контекстная реклама

Основное ее отличие от таргетированного варианта заключается в том, что в контекстной рекламе применяются ключевые слова для формирования объявлений. Допустим, пользователь вбил в поисковик: «что такое UI простым языком». После этого он получит соответствующее объявление. Это и есть действие контекстной рекламы.

• Биржи лидов или CPA-сети

Речь идёт о торговых площадках, на которых можно приобрести лиды. Такие биржи имеют партнёрские сайты и формируют базы лидов на различные офферы. После этого сформированные списки потенциальных клиентов выставляются на продажу подходящей компании.

Допустим, база лидов включает в себя вероятных покупателей ПО. После этого ее может купить организация, разрабатывающая соответствующие продукты, например IT-компания.

• Рассылки

С помощью такого хода фирма налаживает коммуникацию с тёплыми лидами. Эти люди уже проявили интерес к продукту или услуге, подписавшись на рассылку. Следовательно, им проще продать продукт.

Лидогенерирующая рассылка может включать в себя целевое действие в виде использования промокода при оформлении заказа.

Инструменты привлечения лидов

При выполнении лидогенерации можно применять различные техники. Как правило, посетителей из нескольких источников привлекают на ресурс, располагающий специальными инструментами для сбора контактных сведений.

1. Лид-формы

   Пользователь открывает сайт и перед ним появляется предложение записаться на курс, получить скидку или рассчитать стоимость по индивидуальному проекту. Он вводит свое ФИО, номер телефона и адрес электронной почты. В ответ человек получает интересующую его информацию или услугу.

2. Чат-боты

   Они устанавливаются на сайты, соцсети и мессенджеры. Это позволяет:

   • консультировать возможных покупателей, знакомить с продуктом;
   • отвечать на дополнительные вопросы, связанные с сервисом;
   • собирать контактные данные и отправлять их менеджеру.

   Наиболее эффективные чат-боты умеют оформлять заказы и принимать оплату непосредственно в диалоге. После этого они отправляют соответствующую информацию в CRM-систему. При этом лидогенерация для таких программ является лишь дополнительной функцией. Основная их задача – совершение прямых продаж и поддержка покупателей.

3. Лид-магниты

   В этом случае пользователь получает подарок взамен на отправленные контактные данные. К примеру, организация высылает электронную книгу или делает скидку. Можно использовать шаблон, подборку, видео, инфографику, тест, пробный период и т.д.

   Кроме того, существуют специальные рекламные форматы, позволяющие привлекать лиды и без сайта. К примеру, у «ВКонтакте» функционирует «Сбор заявок». Рекламодатель разрабатывает форму и демонстрирует ее своей ЦА. После этого система фиксирует ответы и контакты пользователей. Затем рекламодатель получает список лидов.

Лиды-магниты могут быть использованы правильно, а могут, наоборот, ухудшить репутацию компании. Если вы делаете предложения, которые затем не можете реализовать, то клиенты будут не в восторге. Следовательно, полученные контактные данные не принесут должного результата.