Lal (look-alike) — что это такое, преимущества и недостатки, как правильно работать с LAL

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

В данной статье мы расскажем:

• LAL (look-alike): что это такое
• Преимущества и недостатки LAL
• Кому подойдет LAL
• Как правильно работать с LAL: советы и рекомендации

LAL или look-alike – термин, хорошо знакомый опытным маркетологам и таргетологам. А что о нем знает бизнес? Один из главных факторов роста и развития интернет-магазина, блога, страницы в соцсетях, информационного сайта – привлечение новых пользователей, соответствующих критериям отбора целевой аудитории.

LAL (look-alike): что это такое

Простой парсинг данных дает слишком размытый результат, настройка таргетинга по геолокации, возрасту уже малоэффективна, ручной поиск не оправдан из-за колоссальных временных трудозатрат. А что, если найти аудиторию, где возраст, род занятий, интересы, действия пользователей будут аналогичны клиентам, с которыми вы уже работаете? Look-alike – инструмент, решающий эту задачу.

Критерии отбора основываются на следующих данных:

• геолокация;
• пол;
• возраст;
• интересы;
• посещаемые страницы;
• используемые приложения;
• в некоторых случаях – на сумме и валюте совершенных покупок.

Источником исходной аудитории может быть:

• Собственная база данных CRM, выгруженная в отдельный файл.
• Данные, собранные пикселем соцсетей.
• Постоянные пользователи, посетители, клиенты вашего интернет-магазина, сайта.

Настроить look-alike алгоритм для отбора уже существующих клиентов можно по нескольким параметрам:

• Добавили товары в корзину, не завершив оформление покупки.
• Оформили заказ.
• Лайкнули, сохранили или репостнули вашу публикацию.
• Заполнили форму на сайте, оставив свои контактные данные.
• Скачали приложение.
• Выполнили целевое действие с рекламой: перешли по ссылке, нажали на кнопку call-to-action и т.д.

Задача инструмента LAL – автоматизировать процесс поиска потенциальных клиентов, значительно расширить вашу ЦА, снизить стоимость конверсии путем запуска ретаргетинга на заведомо лояльных пользователей.

Преимущества и недостатки LAL

У алгоритма look-alike есть свои плюсы и минусы.

Сначала о преимуществах:

• Бесплатный инструмент. Не нужно тратиться на подписки в платных сервисах, возможности по подбору похожей аудитории встроены в социальные сети VK, MyTarget, Facebook (запрещена в РФ).
• Быстрый сбор контактов. В зависимости от ширины охвата, собирает группы со схожими исходной аудитории критериями за 2 – 24 часа.
• Простая настройка. В отличие от парсинга и ручного поиска не нужно прописывать объемные требования к ЦА. Вся предварительная работа перед запуском алгоритма займет не больше 5 минут.
• Широкий охват. Даже если сузить поиск до 1-2%, на выходе вы получите look-alike аудиторию в несколько десятков тысяч уникальных пользователей.

Недостатки:

• Алгоритмы поиска не совершенны. Использование LAL не исключает возможности «промахов» - часть аудитории окажется нерелевантной.
• Ограничения по исходной базе контактов. Для поиска похожих аудиторий ваш изначальный список должен содержать не менее 300 уникальных пользователей для VK. Это необходимый минимум. Учитывая, что среди подписчиков могут оказаться неактивные аккаунты, боты, желательно увеличить эти цифры – чем больше контактов вы предоставите алгоритму на обработку, тем точнее окажутся результаты поиска. Верхняя планка ограничения – 50 000 пользователей исходной аудитории.
• Ограничения по результатам поиска. Например, в Facebook (запрещена в РФ) можно создать не более 500 групп LAL. Да, это все равно огромная цифра, но для масштабных рекламных кампаний крупных брендов, выборки может не хватить.

Кому подойдет LAL

LAL создавался для онлайна, если еще точнее – для работы с соцсетями. Оффлайн бизнес не сможет воспользоваться этим инструментом.

В каких случаях LAL может оказаться полезен?

1. Раскрученные бренды и крупные компании смогут легко расширить охват, собрав похожие аудитории с достаточно высоким процентом релевантности. Это возможно благодаря огромной, хорошо систематизированной базе данных клиентов.
2. Молодые организации, представленные в соцсетях, недавно созданные группы и сообщества могут запустить ретаргетинг, собрав look-alike аудиторию на базе подписчиков и их простых активностей: просмотры, лайки. Конечно, такие пользователи будут не так хорошо «прогреты», как аудитория, собранная по критерию «забытых корзин» или недооформленных покупок, но даже в таком случае – это гарантированный прирост.
3. Любая база клиентов, даже самых лояльных, рано или поздно исчерпывает свои возможности: часть пользователей перестает быть активными, другие уже купили всё, что им нужно. Но даже такая «выгоревшая» база станет весьма полезным инструментом при создании look-alike аудитории, ведь все они когда-то покупали ваши товары/услуги, а значит являются бесценным шаблоном для копирования профиля и запуска релевантного поиска. Пожалуй, такой подход является лучшим сценарием для алгоритма LAL.

Как правильно работать с LAL: советы и рекомендации

Базовые настройки LAL освоить не сложно, но тем и хорош этот инструмент, что для опытных таргетологов предоставляет ряд скрытых возможностей, значительно повышающих эффективность поиска похожей аудиторией.

Делимся лайфхаками практиков:

• При настройке look-alike не гонитесь за максимально широким охватом. В Facebook (запрещен в РФ) этот показатель выражается в процентном соотношении, где минимальное значение 1%, максимальное 10%. ВКонтакте – это числовые показатели на шкале «Выше точность» – «Шире охват». Чем больший процент вы укажите в Фейсбуке, выберете более широкий охват в ВК, тем менее похожей на исходный список будет подобранная аудитория.
• Внимательно пользуйтесь пунктом ВСЕ/ЛЮБЫЕ, который конвертируется в оператор И/ИЛИ при настройке LAL. Вы можете выбрать несколько целевых действий. Оператор «И» даст команду алгоритму подобрать похожую аудиторию на основе исходной, которая, например «взаимодействовала с рекламой» И «оставила товар в корзине». Если пользователь не выполнил одно из условий, он не попадет в исходный список. Оператор «ИЛИ» более лоялен и требует выполнения одного из действий для отбора – он мог ИЛИ просмотреть рекламу, ИЛИ оставить товар в корзине.
• Не забывайте про возможность отбора по негативному сценарию. Соберите исходный список пользователей, плохо отреагировавших на ваши рекламные рассылки/публикации, запустите алгоритм LAL. Соцсеть найдет похожую аудиторию, которую можно будет исключить из таргетинга, тем самым снизив процент негативных реакций.
• Обновляйте списки пользователей, которые вы собираетесь «скормить» LAL. Клиенты приходят и уходят, их активность снижается, меняются их интересы. Чем более свежим будет файл с исходной аудиторией, тем точнее алгоритм подберет группы look-alike.
• Тестируйте рекламные кампании, прежде чем развернуться на полную и вбухать весь рекламный бюджет в идеально подобранную похожую аудиторию. Возможно, ваши креативные идеи бьют мимо цели или была выбрана не та группа пользователей.
• Играйте со ставками таргетинга. Повышайте их, если для поиска LAL аудитории были использованы данные пользователей, близких к покупке. И, наоборот, снижайте ставки, если работаете с аудиториями, находящимися в верхней части воронки продаж – только знакомятся с вами.

LAL – универсальный бесплатный инструмент ретаргетинга, доступный любому бизнесу, продвигающему свою продукцию через Интернет. Главное, работать с алгоритмом осознанно, анализировать полученные данные, тестировать разные возможности.