Кросс-маркетинг: кому подойдет и как организовать

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 5

Из этого материала вы узнаете:

• Понятие кросс-маркетинга
• Преимущества кросс-маркетинга
• Схемы кросс-маркетинга
• Инструменты кросс-маркетинга
• Этапы кросс-маркетинга

Понятие кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг — это взаимное продвижение продуктов между несколькими компаниями с единой целевой аудиторией. Несколько фирм заключили соглашения о сбыте продукции друг друга. Для достижения этой цели они используют целый ряд подходов, таких как интернет, социальные сети, приложения, рассылки, средства массовой информации, телевидение и т. д.

Источник: shutterstock.com

Для проведения рекламной кампании каждый участник предоставляет ценный продукт: опыт использования, подписка на определенный период, эксклюзивное предложение, гаджет или что-то другое. Целевые партнеры обычно находятся на одном и том же рынке и могут иметь схожие предпочтения:

• Потребители кормов для домашних животных могут захотеть приобретать игрушки, а также услуги для этих питомцев.
• Родители, которым нужна няня, возможно, решат посетить детские центры и кафе, где предлагают развивающие предметы.
• Те, кто хочет приобрести чехлы для мобильных телефонов, заинтересуются защитными пленками и портативными зарядными устройствами.

Давайте рассмотрим пример. Клиент приходит в магазин, чтобы купить обувь. После этого ему вручили купон на подарок в ювелирном магазине. Радостный клиент идет туда, чтобы забрать подарок, а там консультант начинает «деликатно продавать» их продукцию по хорошим ценам.

Источник: shutterstock.com

Через какое-то время ситуация поменяется, покупателям из ювелирного будут давать купоны на презент в обувном. В данной ситуации две компании-партнера обменялись клиентами.

Сотрудничество становится намного выгоднее — и для некоторых жизненно необходимо — в периоды кризиса, когда нужно сократить все расходы, но сохранить продвижение своего бизнеса.

Преимущества кросс-маркетинга

Используя кросс-маркетинг в качестве инструмента продвижения, компании могут достичь нескольких целей:

• Расширение аудитории за счет сотрудничества с партнерами, которые сообщают о продукции друг друга своим клиентам, что позволяет привлечь больше потребителей и повысить узнаваемость бренда.
• Продвижение товаров или услуг с минимальными расходами благодаря организации совместных акций на взаимовыгодных условиях, таких как обмен изделиями для бесплатной выдачи клиентам после совершения покупки на определенную сумму.
• Повышение объема продаж, поскольку посетители привлекаются в магазин или на сайт компании с целью получить бонус. При положительном опыте использования подарка или акционного продукта они, вероятно, вернутся для новых покупок.
• Увеличение среднего чека при условии участия в кросс-маркетинговой акции, предполагающей совершение приобретений на определенную сумму. Клиенты склонны превышать запланированные расходы, чтобы получить бонус.

Схемы кросс-маркетинга

В наше время существует множество методов перекрестного marketing, и их выбор зависит от стратегии и особенностей деятельности каждой компании. Существует семь основных схем кросс-маркетинга:

• Партнерский. Компания продвигает продукцию своих напарников за определенное вознаграждение.
• Ивент-маркетинг. Проведение совместных мероприятий, таких как конференции, вебинары, фестивали, концерты и другие для привлечения внимания к брендам-партнерам и создания «шума» в СМИ.
• Спонсорство. Фирма финансирует мероприятие своего партнера, что способствует повышению авторитета и узнаваемости бренда.
• Контент-маркетинг. Размещение рекламных статей друг о друге на интернет-порталах, а также публикации в социальных сетях и блогах.
• Программа лояльности. Совместная схема, где клиенты получают бонусы при покупке товаров у различных партнеров.
• Маркетинг влияния. Сотрудничество нескольких компаний, включая лидера отрасли, способного оказывать влияние на мнение потребителей.
• Перепродажа. Одна компания закупает товары у другой для их последующей реализации, что позволяет обеим сторонам увеличить ассортимент, привлечь новых клиентов и увеличить прибыль.

Инструменты кросс-маркетинга

Существует несколько способов сотрудничества в области рекламы, таких как организация совместных мероприятий, конкурсов, розыгрышей, кросс-акций, кросс-промо и участие в кобрендинге. После установления целей кросс-маркетинговой кампании можно выбирать и согласовывать формат событий.

Кросс-акции

Они предполагают, что покупатели получают различные призы или скидки на товары или услуги у партнерской компании. На примере банковских кампаний по накоплению бонусов можно видеть, как это работает: клиенты за каждую операцию с картой получают баллы, которые потом могут использовать для оплаты у широкого круга компаньонов. Такие акции обычно ориентированы на долгосрочное сотрудничество, партнеров подбирают с целью охвата как можно большего спектра деятельности.

Примером успешной работы в этом формате является компания МТС с программой "МТС-бонус", которая привлекла новых клиентов и увеличила прибыль, а также приносит дополнительную выгоду партнерам.

Источник: shutterstock.com

Компания "Sunlight" также регулярно проводит кросс-акции с различными компаньонами, что способствует увеличению популярности и доходов бренда. Например, Tinkoff сотрудничает с авиакомпанией S7, предлагая высокий кешбэк при приобретении билетов на рейсы. Кроме того, компания Okko проводит подобные акции с Megogo и «М-Видео»: покупатели определенных товаров получают скидку на подписку в онлайн-кинотеатр.

Совместные мероприятия

В ходе Российской недели моды Mercedes-Benz Fashion Week, Style Avenue и «Студия дизайна Оксаны Федоровой» продемонстрировали сотрудничество, представляя собой кросс-маркетинговый подход с многогранными партнерами.

Копакинг

Кросс-маркетинг предполагает смешивание и коммерциализацию дополнительных продуктов (например, джина с тоником, крема и станка для бритья, пива и орехов).

Кросс-конкурсы, промоакции

Еще одним видом кросс-маркетинга является проведение конкурсов совместно с другими компаниям, что позволяет обеим сторонам разделить аудиторию, привлечь новых заинтересованных клиентов и укрепить лояльность существующей покупательской базы.

Источник: shutterstock.com

Отдельные личности нередко получают значительные награды. Этот метод рекламы позволяет привлечь внимание аудитории к бренду, привлечь новых покупателей и укрепить связь с уже существующими клиентами.

Кобрендинг

Совместное производство товаров предполагает партнерство с неконкурирующими компаниями и является современным вариантом кросс-промо. Примером успешного кобрендинга является организация Чемпионата мира по футболу 2018 года в России. Логотип турнира был размещен на упаковке продукции многих компаний. Такой вид событийного кобрендинга оказался чрезвычайно эффективным и принес компаниям множество новых клиентов.

Этапы кросс-маркетинга

Найти для фирмы "сподвижника" в бизнесе не является сложной задачей. План действий выглядит следующим образом:

Поставьте цели

Укажите, каких результатов необходимо достичь и в какие сроки: увеличение объема продаж, повышение узнаваемости, выход на новые рынки и т. д. Цель имеет первостепенное значение, а партнеры второстепенны, следовательно, ключевая задача заключается в поиске компаний, у которых такие же приоритеты и которые заинтересованы в сотрудничестве.

Найдите партнеров

В этом помогут различные ресурсы, такие как социальные сети, форумы, СМИ, и места рекламы, включая внешнюю и внутреннюю, а также интернет и прочее. Можно воспользоваться справочниками, картами Яндекс, Google, 2ГИС, чтобы отыскать определенную компанию или бренд. Также стоит обратить внимание на рекомендации друзей и знакомых.

Чтобы определить целевую аудиторию точнее, достаточно посмотреть на владельца бизнеса, особенно если это небольшое предприятие. Если нужны клиенты с такими же характеристиками, смело устанавливайте контакт — в его базе около 80 % таких же типажей. Таким образом, сразу же вы можете проверить привлекательность вашего предложения: если оно понравилось владельцу, то и его клиенты заинтересуются, а если нет — ждите провала.

Установите связь

Успешное деловое партнерство зависит от того, проявит ли потенциальный партнер интерес к вашему предложению и готов ли он рассмотреть возможность стать вашим деловым товарищем.

В первую очередь укажите на то, что ваша компания, предлагающая взаимодействие, придерживается основного критерия кросс-маркетинга — это похожая аудитория и сопутствующие товары, услуги. После этого дайте подробное объяснение того, какую пользу партнерство может принести вам, в том числе преимущества вашего продукта или бренда, и кратко представите свой товар или услугу. Делитесь идеями о креативах, и, в идеале, используйте реальные примеры для поддержки своего предложения.

Зафиксируйте партнерские отношения

Установите условия и сообщите рекламный бюджет, инструменты и обязанности взаимодействия. Крайне важно включить в договор все соглашения о кросс-маркетинговом сотрудничестве.

Оцените результаты совместной работы

Используйте данные ниже показатели, которые показывают эффективность кросс-маркетинга и указывают на то, привело ли оно к увеличению продаж или другим результатам:

• ROMI — доход от маркетинговых инвестиций.
• Процент чеков по акциям по отношению к общему их числу.
• Различие прибыли в акционный период и обычный.

При расчете затрат на кросс-маркетинг необходимо учитывать:

• Расходы на изготовление и продажу товаров по акциям.
• Подарки, скидки.
• Рекламный бюджет — онлайн.
• Затраты на печать рекламных материалов и купонов — офлайн.

Кросс-маркетинг — это сотрудничество между компаниями-партнерами, выгодное обеим сторонам. Не забывайте обсудить и уточнить условия: продукты, целевую аудиторию, сроки, затраты, используемые инструменты и детали проводимых мероприятий. Также надо закрепить всё это в договоре по кросс-маркетингу.