Креатив в рекламе: способы создания и поиска идей

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 10 минут

• Что такое креатив в рекламе, простыми словами
• 9 популярных методов создания креативов в рекламе
• Способы поиска идей для рекламных креативов
• Этапы создания креативов в рекламе

Что такое креатив в рекламе, простыми словами

Рекламный креатив — это визуальные, аудио и анимационные материалы, которые предназначены для продвижения товаров или услуг. Он включает в себя дизайн, название, описание, графику и интерактивные элементы, которые воспринимаются пользователем.

Главная цель креатива в рекламе — побудить потенциального клиента к желаемому действию. Это может быть нажатие кнопки, посещение сайта, регистрация или участие в конкурсе.

Разные виды креативов в рекламе включают обычно следующие компоненты:

• изображение, которое может быть представлено в виде фотографии или рисунка;
• описание компании или изложение ее предложений в виде текста;
• логотип или эмблема (значительно усиливает восприятие торговой марки);
• призыв к действию (CTA), который подсказывает пользователю возможность совершить определенное действие после ознакомления с рекламой (например, приобрести продукт или оформить участие в мероприятии).

Этап взаимодействия потребителя с креативом является неотъемлемой частью процесса продажи. Компания должна быть готова к такому развитию событий. Например, необходимо проверить, есть ли возможность для пользователя при переходе по рекламному объявлению на целевую страницу оформить заказ на этой странице.

Если пользователь, перейдя по рекламной ссылке на ваш сайт, не получает того, чего ожидал, то, скорее всего, он перестанет взаимодействовать с ним. Это может привести к потере доверия к бренду и снижению интереса к дальнейшему взаимодействию с ним.

Курс «Трафик-менеджер» направлен на развитие навыков разработки креативных материалов и управления рекламными кампаниями. Студенты смогут получить знания от опытных специалистов Яндекса, проанализировать практические примеры и подготовиться к основной аттестации по «Яндекс. Директу». В рамках курса предусмотрен бесплатный начальный этап.

9 популярных методов создания креативов в рекламе

Создание оригинального контента возможно даже без ярко выраженных творческих способностей. Специалисты по рекламе разработали несколько эффективных подходов, которые помогут вам создавать креатив быстро и с удовольствием.

1. Гипербола. Это преувеличение образности, идейности или вербальной выразительности. В рекламе Snickers, например, герой становится неузнаваемым от голода, что оказывает визуальное и идейное воздействие. Гиперболическое преобразование разрушает привычные представления, создавая альтернативную картину, и влияет на аудиторию благодаря радикальным изменениям традиционных вещей.
2. Литота. Работает по принципу доведения до крайней степени, аналогично гиперболе, но снижает значение тех или иных качеств объекта. Например, шум от стиральной машины настолько мал, что малыш может спокойно спать. В рекламе автомобиля SMART акцент сделан на его миниатюрность, изображением маленькой канистры подчеркивается экономичность пространства и топлива. Заметное преуменьшение привлекает особое внимание.
3. Сравнение. Метод сопоставляет характеристики через аналогии. В рекламе Duracell два зайца соревнуются, один быстро выбывает из гонки, а второй уверенно преодолевает дистанцию. Слоганы подчеркивают превосходство продукта по длительности работы: «Работает в 10 раз дольше!» и «Работает дольше, чем обычные батарейки».

Реклама Lego показывает контраст между фигурками и вещами из жизни, чтобы клиент понял, как игрушка влияет на фантазию ребенка.

4. Метонимия. Процесс замены — основан на использовании аналогичного значения или внешнего сходства вместо первоначального термина, предмета или лексемы. В рекламе жевательной резинки «Клоретс» рыба символизирует неприятный запах изо рта, заменяя язык, что вызывает удивление потребителя.
5. Ассоциации. Рекламные объявления стимулируют ассоциации зрителя с предметом или персонажем. Информация запоминается быстрее, когда ее осмыслишь и создашь личный визуальный образ. Мужчины склонны идентифицировать себя с героями Old Spice или Marlboro, ощущая себя сильными и успешными. Bounty представляет свои кампании через виды тропического отдыха, морских пейзажей и безмятежного пляжа.
6. Шокирующее предположение. В некоторых рекламных материалах акцент сделан на вызывающий текст вместо визуального изображения. Часто он сопровождается сочетанием несовместимых предметов в необычных обстоятельствах.

Всемирный фонд дикой природы организовал мероприятие, направленное на привлечение внимания к проблеме загрязнения Земли пластиковыми отходами.

На постерах представлены предметы из пластика с текстом: «Вам понадобилось N дней, чтобы съесть это». Например, кредитная карта требует около недели. Шокированный читатель сразу улавливает суть из мелкошрифтового описания.

7. Техника фокальных элементов. Создание ярких образов достигается путем объединения продукта с набором случайно выбранных предметов.

Вот как это работает:

• Определите ключевой, или фокальный, элемент, который будет продвигаться. Этот термин означает основной, главный, находящийся в центре внимания.
• Выберите около четырех или пяти произвольных элементов.
• Определите основные характеристики этих элементов.
• Создайте комбинации из фокального элемента и отобранных объектов.
• Придумайте привлекательные сочетания и сформируйте маркетинговый образ.

Например, в рекламе телефона можно использовать образ «дракона», чтобы связать его характеристики с мощью и величием мифического существа, создавая интересные сюжетные линии.

8. Синектика. Этот метод создания новых концепций основан на сравнительных отношениях и ментальных связях между различными объектами.

Вот несколько типов сравнений, которые можно использовать:

• Прямые. Установите связи между объектами из разных сфер жизни. Часто ссылаются на биологические науки и инженерные достижения. Например, рекламные ролики компании «Лего» демонстрируют превращение игрушек в персонажей.
• Личные аналогии. Представьте, что вы сами являетесь товаром в маркетинговой кампании. Попробуйте описать свои чувства и выгоды от такого опыта.
• Символические. Определите сущность явления, затем найдите ему контрастное соответствие и переставьте их позиции. В рекламной кампании Snickers ситуация инвертирована: вместо ожидаемого преследования лев оказывается преследуемым зеброй.
• Фантастические. Вообразите себя в выдуманном пространстве и подумайте, как объект или событие могли бы функционировать там, какие уникальные способности они могли бы обрести.

Чтобы генерировать оригинальные концепции, важно избегать стандартных подходов.

Способы поиска идей для рекламных креативов

Применение этих методов обычно требует участия группы специалистов. Наблюдение со стороны помогает выделить наиболее удачные идеи среди менее эффективных. Если же команды нет, можно заниматься и в одиночку, но не забывайте делать перерывы, чтобы оценить результаты непредвзято и избежать монотонности.

1. Брейнрайтинг. Специалисты по маркетингу собираются для создания концепций продвижения новой продукции. В ходе творческого мозгового штурма они обсуждают характеристики целевых клиентов, анализируют конкурентов и выявляют уникальные свойства товара. Участники передают друг другу бумагу, фиксируя идеи и дополняя записи коллег. Затем они анализируют предложенные варианты и отбирают наиболее продуктивные.
2. Быстрый брейнсторминг. Метод заключается в ограничении времени (от пяти до десяти минут), в течение которого участники фиксируют идеи, не анализируя их заранее. Цель — быстро накопить максимальное количество концепций.
3. Ролевой сторминг. Каждый игрок выбирает себе позицию (покупатель, соперник, торговец) и излагает свои мысли с этой точки зрения. Цель ролевого сторминга — собрать все возможные мнения по данному вопросу.
4. Онлайн-сторминг. Участники используют видеосессии и мессенджеры для коллективного генерирования концепций. Часто создается общедоступный текстовый файл. Этот подход оптимален для организаций с дистанционной работой сотрудников.
5. Работа по кругу. Рекламная группа обсуждает идеи для новой маркетинговой стратегии, каждый участник поочередно высказывается, не подвергая свои мысли критике. После обсуждения выбирается наилучшее решение.

Этапы создания креативов в рекламе

Этап 1: определите цель рекламы. Будущие творческие проекты зависят от задачи. Если цель — увеличить спрос на продукт, важно продемонстрировать его и кратко рассказать о преимуществах. Если цель — снижение цен, необходимо четко обозначить размер предоставляемой скидки.

Этап 2: сосредоточьтесь на целевой группе потребителей. Это позволит легко выбрать стиль и интонацию для вашего креатива. Например, подросткам понравятся мемы и жаргонные выражения, в то время как семейным парам лучше всего подойдет умиротворенная и доброжелательная подача.

Этап 3: решите, где будете публиковать креатив. Творческие замыслы могут значительно различаться в зависимости от выбранной платформы для их размещения. Например, правила будут разными для продвижения креативов в социальных сетях с таргетированной рекламой и для оптимизации поисковых запросов.

Этап 4: создайте макеты. Сделайте несколько оригинальных дизайнов с помощью программ для редактирования изображений, таких, как Figma. Включите в свои дизайны графические изображения, текстовую информацию, символ компании и призывы к действию. Не включайте все компоненты сразу, начните с анализа цели и структуры рекламного сообщения.

Например, если объявление содержит тексты, рекламный материал может ограничиться лишь визуальным элементом.

Чтобы привлечь внимание, добавьте динамичные или резко выделяющиеся детали, такие как кнопка, окрашенная иначе, чем фон.

После завершения работы над макетом важно тщательно проверить несколько ключевых аспектов:

• Изображение должно точно соответствовать описанию продукта и целевой странице. Например, в рекламу для магазина часов необходимо включать товары из ассортимента.
• Сочетание оттенков должно быть гармоничным и передавать корпоративную идентичность. К примеру, натуральные товары сочетаются с природными оттенками земли и зелени, создавая ассоциации с природой.
• Изложение информации должно быть кратким и занимать не более одного–трех предложений на каждом элементе.
• Шрифт должен быть увеличенного размера, контрастировать с фоном, а межсловные и межстрочные промежутки — достаточными.
• Отсутствие мигающих или подвижных компонентов поможет избежать дискомфорта у зрителей.
• Соблюдение правил размещения и использования компонентов, их размеров и форматов на выбранной платформе — важный аспект.
• Привлекательность дизайна в различных форматах: ключевые данные должны оставаться видимыми даже после адаптации к разным шаблонам для обеспечения удобочитаемости.

Разработайте рекламные материалы, где каждый элемент, включая визуальные образы, тексты и инструкции, уникален. К примеру, представьте товар с упаковкой или акцентируйте внимание на его применении. Сравните различные подходы и определите наиболее эффективный.

Адаптируйте контент для мобильных устройств, при необходимости подготовьте разные шаблоны для смартфонов и настольных компьютеров.

Этап 5: размещение рекламных материалов онлайн — важный этап для широкой аудитории. Публикация материала не означает завершение работы над креативом в интернет-рекламе. Результаты кампаний нужно оценивать, выявлять эффективные объявления и совершенствовать или прекращать открутку неудачных.

Важно регулярно обновлять рекламные материалы, чтобы поддерживать их актуальность для целевой группы.

Ключевой элемент успешной рекламы — креативное начало, поэтому инструменты и подходы специалиста должны быть всегда под рукой. Успех проекта зависит от продуманного подхода и глубокого знания целевой группы потребителей.