Глоссарий

KPI отдела продаж: понятие, основные показатели

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 10
KPI отдела продаж - показатели, определяющие эффективность работы сотрудников. Подбираются в зависимости от специфики бизнеса и системы управления компанией. KPI влияют на бонусную часть оплаты труда и являются отличным мотивационным инструментом.

В данной статье мы расскажем:

Что такое KPI отдела продаж и для чего нужны

Оценка чего-либо представляет собой сложную задачу, требующую экспертного знания в соответствующей области, учета различных факторов и правильного выбора критериев. Поэтому в бизнесе уже давно используются ключевые показатели эффективности (KPI). KPI – это метрики, отражающие результаты деятельности, устанавливающие стандарты эффективности. К примеру, для отдела продаж это может быть количество заключенных сделок, для менеджера контекстной рекламы — число кликов, для HR-специалиста — количество заполненных вакансий. KPI помогают измерять успехи и ставить конкретные цели для достижения желаемых результатов.

Источник: shutterstock.com

Может показаться, что KPI отдела продаж – обычный план. Однако это совсем не так. Например, для HR-работника количество закрытых вакансий в месяц может быть планом, а среднее время на собеседование в 40 минут – уже KPI. Для специалиста по контекстной рекламе объем созданных лидов – план, а уменьшение стоимости привлечения покупателя на 100 рублей – KPI. Различие между этими понятиями зачастую сложно обнаружить и понять.

Систему KPI используют при определении задач для работников. Ключевые показатели позволяют стимулировать персонал к их выполнению. Пример: KPI для сотрудника на месяц – привлечение 1000 подписчиков из Уфы в сообщество на Facebook. Он привлек 2000, но большинство из них находятся в других странах. Цель не достигнута. Данный работник останется без премии.

В отличие от плана, в KPI закладывается не только количественный, но и качественный аспект. Можно установить простые цели, привязанные к конкретным числам, тем самым разработав план, либо определить качественные результаты, чтобы сформировать KPI. Классический KPI представляет собой систему управления, которая тесно связана с мотивацией персонала. К примеру, если установлено задание «повысить доходность одного лида на 20 рублей в декабре», то это простой план. Если добавить «и ты получишь премию», то это уже будет KPI отдела продаж.

KPI неразрывно связан с общими стратегическими целями предприятия. К примеру, когда для отдела продаж (ОП) ставится задача реализовать 1000 единиц товара, то это стратегическая мера, направленная на достижение глобальной цели — заработать 30 млн руб. за полгода. Каждый шаг четко рассчитан: если не будет продано 250 товаров, то сотрудник не получит премию.

Нужно ли вводить KPI для менеджеров отдела продаж: плюсы и минусы

KPI отдела продаж – это ключевой показатель качества работы сотрудников, который предоставляет возможность анализа эффективности деятельности подразделения и оценки степени достижения поставленных целей. Исследования показывают: применение таких индикаторов для стимулирования менеджеров повышает объем продаж на 20–30 %.

Оценка эффективности персонала по системе KPI может быть простой. В этом случае определяется, были или нет достигнуты поставленные цели. Однако чаще применяется более сложная методика, при которой KPI выражается в процентах от достижения целей.

Источник: shutterstock.com

Преимущества

Внедрение ключевых показателей эффективности в ОП сразу повышает производительность сотрудников. При использовании этой системы доход менеджера тесно связан с результатами его работы, что стимулирует на достижение целей. При этом внедрение KPI сопровождается рядом других преимуществ:

  • обеспечивается справедливое и прозрачное начисление заработной платы;
  • упрощается контроль со стороны руководства;
  • совершенствуется система планирования и достижения поставленных целей;
  • точно определяются задачи и приоритеты компании и персонала.

Конкретные KPI зависят от стратегических целей фирмы. Важно, чтобы выбранные индикаторы были реалистичными и достижимыми. Иначе система может начать демотивировать персонал.

Недостатки

Внедрение KPI не всегда приносит желаемые результаты. Если работу персонала трудно количественно измерить или продукт уникален, то в бизнес будет сложно внедрить эту систему. Применение показателей эффективности способствует улучшению работы компании, но это довольно затратный процесс. Повышение зарплат по результатам первого месяца при возникновении финансового кризиса в организации – сложная и часто невыполнимая задача. Тут лучше отказаться от разработки KPI для отдела продаж. Могут возникнуть следующие проблемы:

  • сопротивление персонала: люди опасаются изменений в системе оплаты труда;
  • необходимость создания и внедрения документации для нового метода расчета заработной платы;
  • изменение ролей в отделе и увольнение части сотрудников;
  • затраты времени на обучение новой системе и объяснение ее преимуществ.

Прежде чем внедрять KPI, нужно провести анализ работы отдела. Вам необходимо выяснить, какие показатели лучше подходят для разных сотрудников. При этом все расчеты показателей должны быть понятны для работников компании.

Анализ деятельности компании или персонала с использованием KPI демонстрирует отличные результаты в сферах продаж и обслуживания клиентов. Данный метод особенно эффективен для крупных и средних предприятий. Основное требование для внедрения системы KPI – возможность оценки деятельности сотрудников в числовых значениях. К примеру, в сфере продаж ключевыми являются планы по объему продаж, поступлению денежных средств и среднему чеку. Для каждой области применяются отдельные KPI, которые позволяют достичь поставленных целей.

Рассмотрим конкретный пример KPI отдела продаж. Ресторанный комплекс в Москве с командой сбыта, состоящей из трех менеджеров и руководителя, использовал следующие показатели для «хантеров»: план продаж от 70 % и выше, маржа от 50 % и более (для повышения объема реализации более дорогих блюд) и средний чек от 1500 рублей.

Значимые KPI отдела продаж

Вы можете воспользоваться несколькими широко распространенными индикаторами:

  1. Количество сделок

    Этот один из основных KPI отдела продаж, который легко рассчитать по данным в CRM-системе или на основе заключенных договоров. При этом предварительные итоги бесед сотрудника с потенциальным клиентом не учитываются.

  2. Средний чек

    Он представляет собой среднюю сумму одной сделки. Для расчета необходимо сложить цифры всех продаж менеджера и разделить на их общее количество. К примеру, если сотрудник продал смартфон за 45 тыс. руб., планшет за 50 тыс., наушники за 4 тыс. и чехол для телефона за 1 тыс., то сумма продаж – 100 тыс. руб. Разделив эту сумму на 4, мы получим средний чек в 25 000 ₽.

    Источник: shutterstock.com

  3. Количество контактов

    Этот показатель также называют трафиком. Он указывает на количество потенциальных клиентов, которые проявили интерес к товару/услуге, посещая сайт, созваниваясь с менеджером, отправляя письма. Для расчета необходимо посмотреть в CRM-системе, сколько звонков совершил работник, какое количество писем отослал, для какого числа людей провел консультации.

  4. Конверсия

    Еще один пример KPI для сотрудника отдела продаж. Он отражает эффективность труда группы или сайта. Коэффициент конверсии указывает на количество людей, совершивших покупку, другое целевое действие, в соотношении с общим количеством лидов. Если эта информация отсутствует в CRM или аналитической системе, то можно выполнить расчеты самостоятельно: разделите количество сделок на общее число контактов (посетителей сайта), а затем умножьте результат на 100 %. Так, если было 15 сделок и 120 контактов, получим 0,125. Тогда конверсия составляет 12,5 %.

  5. Объем продаж

    Этот показатель представляет собой сумму, которую конкретный сотрудник приносит фирме за определенный период. Для расчета надо сложить суммы всех сделок, заключенных работником. Показатель можно внедрить в план, установив для каждого целевую сумму в 200 тыс. руб/месяц.

    Существует ряд других показателей, которые также широко применяются в отделах продаж:

    • Принесенная сотрудником прибыль. Для расчета надо вычесть из суммы сделок за месяц себестоимость товаров и затраты, связанные с выполнением заказов другими отделами.
    • Охват продукции – количество товаров, предложенных менеджером за одну сделку. Расчет выполняется путем анализа записей телефонных разговоров или мониторинга переписки по электронной почте.
    • Дебиторская задолженность – сумма предоплаты, полученной организацией от новых покупателей. Этот индикатор особенно важен для отраслей с поэтапным расчетом. Необходимо проанализировать заключенные договоры.
    • Время реакции на запрос потенциального клиента. Данный параметр виден в системе CRM. Нужно вычесть время ответа сотрудника из времени первого обращения.
    • Количество повторных продаж. Как правило, данный показатель рассчитывается не за конкретный период, а за всё время работы сотрудника.
    • Объем действий, которые потребовались для завершения сделки. Обычно учитывается время, которое сотрудник в среднем тратит на одного покупателя с момента получения запроса до завершения договора.

Выбирайте показатели, соответствующие стратегии развития вашей компании. Если необходимо повысить уровень обслуживания, то следите за скоростью реагирования на запросы, количеством шагов до завершения сделки, охватом продукции и отзывами клиентов. Если требуется привлечь их больше, то определите число контактов, их конверсию и повторные обращения. Если цель – повысить доходность, то сосредоточьтесь на прибыли, полученной от сделок.

6 частых ошибок при внедрении KPI отдела продаж

Система KPI может оказаться неэффективной, если не настроена под особенности сотрудников. К примеру, один менеджер может заключать в среднем 20 небольших сделок в неделю, а другой – всего 3, но на более крупную сумму. Общий объем продаж у них примерно одинаков. Будет неправильно, если все начнут работать по одним и тем же KPI: у них могут быть разные навыки и способы взаимодействия с покупателями. И объемы продаж могут существенно отличаться, если в организации есть отделы, работающие с розничными и корпоративными клиентами.

Рассмотрим ошибки, которые мешают внедрить KPI:

  1. Применение несогласованных систем KPI

    К примеру, финансовому отделу поставлена задача сократить операционные расходы в два раза за четыре месяца. А группе по развитию – открыть 4 офиса в тот же период. В итоге они начнут конфликтовать. И общие показатели могут быть снижены. В эффективной системе KPI отдела продаж личные цели сотрудников и общие – компании всегда соотнесены между собой.

  2. KPI повышаются

    Зачастую на начальных этапах персонал преувеличивает личные показатели эффективности.

    Источник: shutterstock.com

    К примеру, в KPI для логистов кроме числа доставок можно мониторить значение выкупаемости. Иногда сотрудники интернет-магазинов специально отправляют клиентам товары, которые точно не будут куплены. Это бывает, когда заказа нет на складе, а отмена может негативно сказаться на их KPI. Если объем выкупа товара намного ниже числа доставок, это может говорить не только о слабой работе сотрудников, но и о необходимости пересмотра поставленных перед ними задач.

    Сформулируйте KPI так, чтобы достичь цели было проще, чем искусственно завышать показатели. Если большинство сотрудников постоянно заняты последним из-за страха перед руководством, то, вероятно, у них очень высокие стандарты. Попробуйте включить в систему уточняющие метрики.

  3. Отсутствуют четкие мотивационные ориентиры

    От индивидуальных KPI зависит зарплата сотрудника. Но объем бонусов и возможность роста доходов также привязаны к результатам деятельности команды.

    Допустим, в организации трудятся шесть менеджеров. Один регулярно превышает общий план продаж. Остальные демонстрируют менее высокие результаты. В таком случае сложнее повысить общий план отдела и увеличить бонусы для персонала. Команде надо объяснить нюансы системы KPI и бонусов. План должен содержать конкретные цифры и детали бонусной системы. При этом важно учесть мнения и предложения сотрудников, чтобы вовремя скорректировать схему работы.

  4. Специалисты не понимают основы функционирования системы

    Надо разработать пошаговую инструкцию и провести обучение. Объясните, почему выбраны данные метрики и цели, и как каждый может влиять на общие результаты. Создайте документ, содержащий ключевые показатели эффективности, чтобы сотрудники могли детально изучить систему. Для повышения степени вовлеченности персонала важно четко разъяснить личные выгоды от выполнения KPI. При объяснении системы бонусов используйте простые фразы типа: «если будет достигнут KPI, то зарплата увеличится в два раза».

  5. Руководство неправильно или недостаточно контролирует систему

    Постоянный мониторинг KPI играет ключевую роль в обеспечении развития компании. Даже если отдел продаж каждый месяц превышает план, важно следить за лидами, которые не перешли в продажи, и клиентами, которые намеревались совершить повторную покупку, но не сделали это.

    Источник: shutterstock.com

    Когда большинство работников не выполняет задачи, надо проанализировать причины. Как правило, проблема в завышенных ожиданиях руководства. Она может возникнуть и из-за резкого снижения покупательной способности, продажи конкурентами менее дорогих продуктов и т. д.

  6. Применение чрезмерно сложных способов расчета

    Автоматизируйте процессы выявления ключевых показателей, чтобы исключить человеческий фактор и освободить работников от рутинных вычислений.

Теперь вы знаете, как составить KPI для сотрудников отдела продаж. Перед тем как внедрять ключевые показатели, нужно убедиться в том, что руководство полностью осознает преимущества системы и может донести их до коллектива. Точно определенные индикаторы эффективности позволяют улучшить бизнес и увеличить доход предприятия.

Сохраните себе:
Другие термины на букву «K»
Читайте также
Одностраничный сайт: понятие, функции, создание
В данной статье мы расскажем: Что собой представляет одностраничный сайт Виды одностраничных…
Наружная реклама: виды, правила размещения
В данной статье мы расскажем: Преимущества и недостатки наружной рекламы Закон о…
Тестирование гипотез: где применяется, как выполняется
В данной статье мы расскажем: Что такое тестирование гипотез простыми словами Процесс…
Бизнес-партнер: для чего нужен и как найти
В данной статье мы расскажем: Определение бизнес-партнера Цели и задачи сотрудничества с…
Бесплатные каналы продвижения, их плюсы и минусы
В данной статье мы расскажем: Суть и виды каналов продвижения Основные каналы…
Позиционирование компании: виды, стратегии, цели и задачи
В данной статье мы расскажем: Цели и задачи позиционирования компании Преимущества позиционирования…
Позиционирование продукта: стратегии, методы, этапы
В данной статье мы расскажем: Суть позиционирования продукта Модели и стратегии позиционирования…
Срок окупаемости проекта: что это, как рассчитывается
В данной статье мы расскажем: Понятие срока окупаемости проекта Для каких сфер…
Рынок сбыта: суть, методы анализа
В данной статье мы расскажем: Понятие рынка сбыта Анализ рынка сбыта: как…
Взаимозаменяемые товары: понятие, виды, установление цены
В данной статье мы расскажем: Что такое взаимозаменяемые товары простыми словами Виды…
Виды маркетинговых коммуникаций: какие часто используются
В данной статье мы расскажем: Понятие и цели маркетинговых коммуникаций Семь основных…