Глоссарий

Конверсия клика: что это такое и как ее повысить

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 7 минут
Конверсия клика - это подсчет целевого действия от рекламного объявления. Является частью воронки продаж и может рассчитываться отдельно, указывая на успешность или провал рекламы. Для большего понимания лучше рассмотреть клики как объекты микро- и макроконверсии.
В данной статье мы расскажем:
  • Жизненный цикл клика
  • Суть конверсии
  • Воронка конверсии
  • Микро- и макроконверсии клика
  • Средняя стоимость клика

Жизненный цикл клика

Любая реклама начинается с объявления. Для хорошего маркетинга необходима грамотная публикация. Но как определить, является ли она таковой? Или как из двух объявлений выбрать лучшее? В принципе, помочь в данном вопросе могут пользователи Red dot, которые проанализируют макеты, оставят свои комментарии. После этого вы сможете сделать идеальную, по их мнению, рекламу. Однако, вероятнее всего, она будет лучшей лишь по дизайну, а вот пользу от нее вы вряд ли получите.

Жизненный цикл клика

Но что тогда представляет собой эффективная реклама? При обращении к Википедии складывается впечатление, что невозможно сделать расчет эффективности, как минимум, без научно-исследовательского института (еще лучше, если их будет два), причем это вполне близко к правде. Но чаще решения надо принимать быстро, а для этого нужны методики, доступные для понимания как рекламодателя, так и веб-мастера, отвечающего за продвижение. И такая технология есть! Это оценка конверсии.

До того как мы разберемся с тем, что такое конверсия, нужно сначала изучить жизненный цикл клика на пути к желаемому действию.

Пользователь не сразу нажимает на рекламу. Первым делом он с ней знакомится. Далее человек совершает клик по баннеру или ссылке, которые переводят его на главную страницу на стороне.

Посадочная страница

Так называется веб-страница, на которую «перекидывает» пользователя, когда он кликает на рекламу.

Существуют разнообразные сложные схемы разных редиректов человека между сайтами, однако в результате он окажется на платформе рекламодателя. На ней пользователь может пройти регистрацию, запустить игру или выбрать понравившиеся товары. Иными словами, он сделает то, что от него требуется. Часто это первичные действия, от которых зависит прибыль компании (к примеру, человек становится потенциальным клиентом, если оставляет сведения о себе). Они получили название «лиды».

Лид (от английского lead) в модели СРА

Является первичным действием на интернет-ресурсе рекламодателя. Это своеобразный пусковой механизм, после которого последуют остальные необходимые шаги.

Лид (от английского lead) в модели СРА

За такими подготовительными этапами совершаются целевые действия, ради которых создавалась реклама и указывалась цена в условиях оффера. Именно они и были необходимы заказчику.

Как может выглядеть цепочка действий? Используем два близких этапа: к примеру, просмотр и клик, между которыми расположилась наша реклама. Получается, что объявление становится проводником от первого ко второму. Проанализировав количество посетителей, попавших на сайт через рекламу, можно оценить ее эффективность.

Суть конверсии

Конверсия – это движение пользователя от одного действия к следующему. Если быть более точным, то это свершившийся факт перехода. Теперь разберемся, зачем необходимо рассчитывать конверсии клика и какая от них польза.

У вас есть два рекламных объявления. Стоит задача выяснить, какое из них лучше работает. Их необходимо разместить на двух воображаемых сайтах: первое увидит одна тысяча выдуманных пользователей, а второе – две тысячи. После этого вы проанализируете, какое количество человек кликнуло на объявление. В результате вы получите простейшие цифры:

Суть конверсии

Из расчета количества пользователей, видевших объявление и кликнувших на него, можно получить отношение: конверсия/предшествующие действия. То есть какое число действий переходит в конверсии, или, иначе говоря, показатель конверсии. Он представляет собой отношение совершенных действий (конверсий) к общему числу пользователей.

Кроме того, можно рассчитать CR просмотров в клики. Это называется CTR (click-through rate) и подразумевает отношение кликов по объявлению к просмотрам данной рекламы.

Таким образом, получаются следующие показатели:

Суть конверсии

Данные значения играют важную роль, так как с их помощью можно выяснить эффективность рекламы. Если сравнить CTR каждого объявления, то становится понятно, что на первом процент перехода в два раза больше (20 % против 10 %), хотя число кликов у них было одинаковым (200). Можно сделать вывод, что оно работает эффективнее.

Воронка конверсии

У любого действия из жизненного цикла клика можно определить конвертируемость, если иметь информацию, какое количество посетителей было до и после конверсии. Дело в том, что с каждым последующим этапом число пользователей сокращается. Поэтому в каждом действии есть свое значение посетителей, которые перешли к следующему этапу:

Воронка конверсии

Микро- и макроконверсии клика

Даже после того, как были проведены подсчеты конверсий на разных этапах, остается еще большое количество сведений, которые можно использовать для более глубокого анализа. Опять надо представить, что вы создали объявление и показали его одной тысяче пользователей. В этот раз необходимо изучить количество кликов от самого первого этапа до совершения целевого действия.

На каждой стадии сделаем подсчет конверсии.

Микро- и макроконверсии клика

Такой вид конверсии между двумя соседними этапами называют микроконверсией. Но далее мы выполним расчет, перешагнув через несколько стадий. В итоге получится формула конверсии из клика в целевое действие (например, заявку):

2 / 200 = 1 %.

Данная конверсия получила название макроконверсии. Ее используют для приближенных расчетов: к примеру, можно выяснить, какую прибыль получит ваша компания от 1 000 кликов по рекламе.

Доход (комиссия) с одного клика имеет свое название: CPC (от английского cost per click).

Допустим, за каждое целевое действие рекламодатель назначил цену в $5. Если знать макроконверсию, то можно предположить, какая прибыль будет с одного клика:

5 × 1 % = 0,05.

Таким же образом можно выяснить, какой доход возможен с 1 000 кликов:

$0,05 × 1 000 = $50.

Средняя стоимость клика

Если прикладывать усилия к продвижению и рассчитывать конверсии, то можно узнать, какая цена у одного клика и тысячи показов.

Стоимость клика (CPC) в схеме СРА представляет собой прибыль клика, которая будет вам доставаться, если вы запустите рекламную кампанию на конкретном оффере.

Цена за тысячу показов (CPM) в схеме СРА – прибыль с тысячи кликов, которая вам полагается при таких же условиях, как в предыдущем варианте.

Средняя стоимость клика

Допустим, рекламодатель установил цену 250 рублей от продажи ботинок (необходимо учитывать, что это цель по схеме CPS). Начинается запуск рекламы на оффер и через неделю становится ясно, что было продано 10 пар ботинок, и доход составил 2 500 рублей. Проанализируем статистику по офферу, чтобы определить, какое количество кликов совершено по ссылке, ведущей к целевому действию. К примеру, было 13 000 просмотров, а на ссылку нажали 1 500 раз.

Для расчета прибыли с одного клика необходимо разделить общий доход на количество кликов:

2 500 / 1 500 = 1,67 (рубля) – СРС в данном примере.

Чтобы подсчитать прибыль с тысячи показов (CPM), нужно поделить доход на все показы и умножить на тысячу:

(2 500 / 13 000) × 1 000 = 192,3 (рубля).

Средний показатель СРС (еСРС)

Попробуйте представить, какое количество такой статистики в партнерской сети, где на один оффер приходится десяток веб-мастеров. Давайте разделим весь доход по офферу на все клики по его объявлениям:

еСРС (от англ. effective cost per click) = Сумма комиссий всех веб-мастеров по офферу / Число кликов по объявлениям оффера.

На данное значение очень сильно влияет количество времени, которое ушло на сбор статистики. К примеру, у свежего оффера мало веб-мастеров, а значит, статистика получится маленькой и не совсем показательной.

Кроме того, каждый специалист имеет свой подход: одни выбирают для своей деятельности форумы, другие – новостные сайты, а кто-то занимается арбитражем. При этом конверсия из клика в заказ тоже значительно отличается. Но спустя какое-то время статистика станет более ровной, и посторонние факторы будут оказывать на нее мало влияния. Из-за этого выделяют два средних значения по СРС: за неделю (7D eCPC) и за последние три месяца (3M eCPC).

Показатель за неделю – 7D eCPC

Его проще выяснить, так как не приходится ждать три месяца. Благодаря этому показателю можно увидеть скачки спроса и предложения: к примеру, новогодние праздники способствуют значительному повышению данного коэффициента.

Значение 3M eCPC

Более показательно, так как для его сбора понадобится достаточное количество времени, и праздники здесь не влияют. Однако игнорируются и существующие ошибки, неточности в расчетах, плохой трафик и прочее.

Средний показатель СРС (еСРС)

Партнерские сети без проблем предоставляют показатель еСРС, так как с его помощью веб-мастеры анализируют, насколько им выгодно работать с оффером.

Выгодной стоимостью клика и конверсии можно назвать цену, которая считается самой целесообразной с точки зрения KPI бизнеса. Разбираться в данных показателях должен каждый руководитель, ведь это обеспечит желаемый доход, оптимальный объем трафика, конверсий и покупателей.

Сохраните себе:
Читайте также
Клиентская база: понятие, формирование, правила ведения
В данной статье мы расскажем: Понятие клиентской базы Типы клиентских баз Данные…
Ассортимент товаров: понятие, виды, формирование
В данной статье мы расскажем: Что такое ассортимент товаров простыми словами Виды…
EBITDA: показатель финансовой успешности компании
В данной статье мы расскажем: Что такое EBITDA простыми словами Применение показателя…
Цикл продаж: определение, этапы, ошибки
В данной статье мы расскажем: Суть цикла продаж Семь основных этапов цикла…
Рекламные каналы офлайн- и онлайн-продвижения
В данной статье мы расскажем: Суть рекламных каналов Традиционные рекламные каналы Сайт…
Этапы ценообразования: последовательность действий, выбор стратегии
В данной статье мы расскажем: Что такое цена и стоимость простыми словами…
Кросс-продажи: как это работает
В данной статье мы расскажем: Что такое кросс-продажи простыми словами Критерии хорошего…
Маркетинговый план: структура, этапы разработки
В данной статье мы расскажем: Суть маркетингового плана Задачи маркетингового плана Цели…
Инфлюенс-маркетинг: что это, как работает
В данной статье мы расскажем: Что такое инфлюенс-маркетинг простыми словами Преимущества и…
Формула Уилсона: расчет оптимального заказа
В данной статье мы расскажем: Какие задачи решает формула Уилсона Формулы Харриса-Уилсона…
Маркетинговый бюджет: методы и этапы расчета
В данной статье мы расскажем: Что такое маркетинговый бюджет простыми словами Статьи…
Кластеризация запросов: суть и методы
В данной статье мы расскажем: Суть кластеризации запросов Задачи и цели кластеризации…