Контент-маркетинг: разбираемся в деталях

• Понятие и задачи контент-маркетинга
• Плюсы и минусы контент-маркетинга
• Виды контента в контент-маркетинге
• Каналы контент-маркетинга
• Этапы контент-маркетинга
• Ошибки в контент-маркетинге

Понятие и задачи контент-маркетинга

Такая разновидность продвижения, как контент-маркетинг, основана на воздействии на клиентов через определенный контент – любые материалы, с которыми взаимодействует пользователь (читает, просматривает, играет и т. д.) и которые могут повлиять на его действия по отношению к товару или услуге.

Какие задачи можно решить с помощью контент-маркетинга:

• Сделать бренд более узнаваемым. К примеру, журнал SkyEng Magazine издается для тех, кому интересно изучение английского языка. Если читателям понравятся публикации, они будут рекомендовать их знакомым. Это повысит узнаваемость.
• Отточить позицию. С помощью контента можно общаться с аудиторией, заняв наиболее подходящую позицию. Познавательные, полезные статьи настраивают взаимоотношения наставника с учениками, оригинальные спецпроекты и шутливый тон заставляют видеть в вас друга. Если компания направлена на молодежную аудиторию, контент нужно подбирать с позиции современности, порой балансируя на грани провокации.
• Стимулировать увеличение лидов. Не нужно путать с продажами, речь именно о привлечении лидов. Людей уже не привлекает контент, навязывающий покупки, им нужны материалы для развлечения, отдыха или приносящие практическую пользу. Стратегия контент-маркетинга основана именно на том, что материалы должны не продавать, а усилить лояльность клиентов и сделать бренд важным для них.

Плюсы и минусы контент-маркетинга

Достоинства этого вида продвижения

• Контент-маркетинг – это один из наиболее действенных способов сделать бренд узнаваемым. По статистике, около 24 % аудитории получает информацию о продукте, изучая блоги.
• С помощью контент-маркетинга возникает доверие клиентов к продукту. Уровень доверия к материалу (а соответственно, и к товару или услуге) возрастает пропорционально авторитету и уровню компетентности автора в своей сфере.
• Более высокий трафик и конверсия отмечаются именно при использовании такого инструмента, как контент-маркетинг. В соцсетях, наоборот, эти показатели снижаются. Исследования показали, что среднее количество репостов из соцсетей в последние пять лет снизилось со 175 до 90, а блоги, напротив, повышают показатели трафика.
• Контент-маркетинг дает благоприятный SEO-эффект. Благодаря ему поисковая система выдает увеличенное количество различных ресурсов. Именно поиск, как утверждают исследования, приводит половину посетителей на сайт (до 51 % посещений).

Недостатки контент-маркетинга

• Долгое ожидание результата. Чтобы дождаться заметной реакции, понадобится время. Для получения отклика используют другие инструменты продвижения: контекстную рекламу, баннеры, SMS-рассылки. Эти методы интернет-маркетинга применяются на сервисах, которые придерживаются наиболее подходящей стратегии на основе анализа особенностей аудитории.
• Большие временные затраты на разработку контента. Качественный материал можно получить, только уделив этому достаточно внимания. Искусственный интеллект способен сгенерировать картинки, общие фразы и вставить ключевые слова, но этого недостаточно. Необходимо включение в работу подчас не одного специалиста. Чтобы контент-маркетинг был эффективен, понадобится редактор. Его работа совместно с маркетологом будет наиболее результативной и рекомендуется, если на контент-маркетинг возлагается серьезная доля в продвижении продукта.
• Неудобство измерения. Анализируя эффективность этого метода, можно использовать те же метрики, что и для других видов интернет-маркетинга. Но такие показатели, как охват, количество посещений и т. д. не позволяют оценить множество нюансов, не поддающихся контролю. Например, пользователь узнал о продукте, изучая статью на форуме по интересам, или увидел рекомендацию в блоге. Он перешел по ссылке, посмотрел информацию о продукте, но не купил его. Через некоторое время он решил попробовать продукт, нашел в поисковике сайт, который уже знает по прошлому посещению, и совершил покупку. Но определить, когда и где был первичный контакт, практически невозможно.

Виды контента в контент-маркетинге

• Тексты.

В виде текста можно размещать информацию в своем блоге или на странице социальной сети, а также публиковать записи на иных предназначенных для этого ресурсах.

• Электронные книги в аудио- или текстовом формате.

Обычно пользователь получает возможность пользоваться этими материалами в обмен на свои контакты (адрес электронной почты или телефон) и на репосты в соцсетях.

• Обзоры, инструкции, видеоуроки.

Эти инструменты контент-маркетинга можно считать обязательными для интернет-магазинов и компаний, предоставляющих образовательные услуги. С помощью такого контента покупателям легче сделать выбор, а потенциальные клиенты курсов или онлайн-школы получат представление об обучении и, возможно, захотят продолжить образование, купив продукт.

• Публикации в соцсетях.

Размещая полезные материалы, можно вставлять ссылки на свой сайт. Это поможет расширить нужный трафик.

• White paper.

Инструмент контент-маркетинга, бесплатно предоставляющий полезную информацию. «Белая книга» не носит рекламного характера и помогает пользователям справиться с определенными проблемами (например, это может быть инструкция по работе с программой). Показывает хорошие результаты в сфере B2C и B2B.

• Интервью и вебинары.

Подобные материалы окажутся особенно привлекательными, если в них будут участвовать собственники или руководители компании.

• Фотографии и другие изображения.

Кроме фотографий продукта хорошо работают инфографика, чек-листы с креативным оформлением, инструкции. Интересные визуальные материалы пользователи охотно добавляют в сохраненные публикации и делятся ими с друзьями.

• Пользовательский контент.

Наиболее важным видом контента является UGC. С его помощью бренд получает социальные доказательства. Обратная реакция от компании в виде репостов, лайков и комментариев повышает лояльность аудитории к ней.

Каналы контент-маркетинга

Создать правильный контент важно, но, чтобы он дал результаты, необходимо его распространить. Если просто опубликовать статью и ждать, когда она начнет собирать трафик, пройдет очень много бесполезного времени. Нужно, чтобы ваш контент оказался в зоне внимания максимального количества людей.

Чем большее количество раз клиент увидит материалы, тем большим количеством трафика и узнаваемости это отзовется. Сильнее увеличить охваты вы сможете, настроив рекламу на созданный вами контент. Это может быть настройка контекстной рекламы на White paper или продвижение статьи через таргет в социальной сети.

Где компания может использовать контент-маркетинг? Продвижение возможно через следующие каналы:

• Свой блог, колонка в средствах массовой информации.
• Рассылки на электронные адреса. Ведите систематическую рассылку контактам, составляющим базу. Обычно используют возможность перехода из писем на сайт компании. Другой вариант – создание спецпроекта по наиболее актуальным вопросам аудитории. Тогда письма рассылаются серией, объединенной определенной темой.
• Социальные сети. Группы или паблики в соцсети объединяют людей, интересующихся данной темой, в сообщество, лояльное к вашему бренду. Также эти пользователи смогут увеличить трафик на сайте компании.
• Форумы и тематические площадки. На них хорошо будут работать комментарии, рекомендации и прочие приемы крауд-маркетинга. Кроме ответов на вопросы пользователей и отработки их отзывов можно запускать темы обсуждения на форуме и влиять на общий тон беседы.

Этапы контент-маркетинга

Примеры контент-маркетинга будут различаться в зависимости от специфики компании. В каждом случае придется действовать методом проб и ошибок, тестировать различные площадки и форматы материала. Но в любом случае реализация следующих трех этапов необходима независимо от нюансов бизнеса.

Изучение аудитории

Необходимо понять, какой он, вероятный клиент компании. Определите его интересы и выясните, в чем он нуждается. Это можно сделать, изучив уже состоявшихся покупателей и составив образ усредненного пользователя. Возможно, придется проанализировать не одну аудиторию.

Используя опросы клиентов и информацию, полученную от техподдержки, продавцов или менеджеров, вы сможете понять своих покупателей, выявить их тревоги и мотивацию. Составляйте контент, который снизит уровень тревог и подчеркнет плюсы товара.

Найдите подходящие темы

Определите, что подписчики узнают из ваших материалов. Нужно сочетать увлекательность и профессионализм, чтобы контент подчеркивал вашу экспертность. Используйте положительный опыт, давайте рекомендации по применению продуктов, публикуйте положительные отзывы.

Для поддержания заинтересованности подписчиков чередуйте публикации с развлекательными и познавательными материалами на близкие темы.

Решите, какие площадки использовать

Составьте перечень каналов и распределите контент между ними. Сначала нужно познакомиться с площадкой, чтобы понять, какие материалы смогут приобрести там популярность.

Разные площадки подходят для различных форматов контента. Например, при продаже одежды важно показать фото товара. Здесь подойдут социальные сети, которые содержат большое количество визуальных материалов. Если же предлагается финансовый учет или другие сложные услуги, лучше продвигаться на площадках наподобие vc.ru., то есть где публикуются серьезные статьи.

Ошибки в контент-маркетинге

Чаще всего руководители и маркетологи допускают следующие ошибки при использовании контент-маркетинга:

• Не ставят цели при разработке стратегии маркетинга. Просто так контент не может добиться увеличения аудитории, продаж и повысить лояльность клиентов. Необходимо осознавать, зачем нужен тот или иной материал.
• Создают откровенно рекламный контент. Навязывание продукта, наоборот, отталкивает потенциальных клиентов. Следует косвенно подводить их к покупке, например, показывая, в какой ситуации мог бы пригодиться продукт.
• Не следят за качеством контента. Не нужно создавать публикацию только ради того, чтобы вставить туда побольше ключей для поисковой системы.
• Не используют призыв к действию. Независимо от формата, контент должен иметь ссылки на продукт и призыв к его изучению и оценке.

Когда пользователь задумывается, хочет ли он совершить покупку, одним из решающих факторов становятся социальные подтверждения. С помощью контент-маркетинга можно не просто рассказать о продукте, но и повысить уровень доверия клиентов, наладить коммуникацию и расположить аудиторию к себе. Хотя с помощью только контента нельзя получить лиды, но он привлечет потребителей, которые затем смогут стать клиентами компании.