Когортный анализ: значение для бизнеса, инструменты

В данной статье мы расскажем:

• Когорты в маркетинге
• Значение когортного анализа для бизнеса
• Основные показатели когортного анализа
• Алгоритм выполнения когортного анализа
• Инструменты для осуществления когортного анализа
• Показательный пример проведения когортного анализа

Когорты в маркетинге

Термин «когорта» использовался еще за два столетия до нашей эры для обозначения одного из основных тактических подразделений в армии Древнего Рима. Перевести это слово можно, как «огороженное место». В нашем же материале мы рассмотрим понятие когортный анализ, которое обозначает исследование сегмента целевой аудитории (ЦА) или общности людей, совершивших некоторое действие в конкретный временной промежуток.

Здесь особое значение имеет критерий времени. По нему мы будем отличать когорту пользователей от обычного сегмента. Следует принимать во внимание, что поведение может претерпевать серьезные изменения с течением времени. К примеру, вчера потребитель купил печенье, завтра оформил заказ на автомобильные шины, а через полгода приобрел велосипед.

В контексте маркетинга когорты не имеют отношения к однородной ЦА (новые посетители сайта, постоянные клиенты, случайные покупатели и т. д.). Может сложиться впечатление, что речь идет о совершенно разных сегментах. Используя рассматриваемый инструмент, маркетологи соединяют такие категории потребителей в несколько когорт. К примеру, посетитель сайта появился за счет контекстной рекламы 31 июля и заказал окно. Он может быть включен одновременно в три группы:

1. Пользователи, которых привела контекстная реклама. Их учет необходим для оценки эффективности кампаний в сравнении с иными каналами привлечения потребителей.
2. Покупатели оконных конструкций в июле. Этот критерий дает возможность для оценки фактора сезонности продаж.
3. Покупатели продукта «окно». Их показатель позволит выявить уровень спроса на определенную товарную позицию в различных сегментах ЦА.

С помощью когортного анализа маркетологи объединяют потребителя (клиентов, пользователей, покупателей) в группы на основании похожих критериев, изучают его поведение во времени.

Значение когортного анализа для бизнеса

Когортный анализ пользователей сайта позволяет получить представление об эффективности рекламных кампаний и мероприятий по продвижению:

Анализ поведения посетителей

Исследование поведенческих факторов необходимо для понимания динамики их активности в определенное время. Возьмем в пример интернет-магазин. Общая статистика по пользователям демонстрирует 15 % конверсию от визита к покупке. Но это лишь агрегированные данные. При разделении пользователей на группы (когорты), мы увидим совершенно иную динамику:

• конверсия для новых посетителей составляет 5 %;
• у пользователей, получивших логин месяц назад – 10 %;
• у прошедших регистрацию еще раньше конверсия составляет 30 %.

Исходя из предоставленной информации, можно, к примеру, предположить, что клиенты нуждаются в значительном времени для изучения продукта, и они тщательным образом обдумывают предстоящую покупку.

Мониторинг результативности рекламных кампаний

Рассмотрим пример: в прошлом месяце мы запустили одну рекламную кампанию, а в этом – сделали совершенно иную. Чтобы провести анализ, надо выделить две когорты пользователей: тех, которые были привлечены в прошлый период, и кто пришел в текущем. Затем следует внимательно отслеживать их активность в течение определенного времени.

Допустим, ситуация следующая: в прошлом месяце мы привлекли значимое количество клиентов, но после первой покупки они не вернулись. В следующем периоде число новых пользователей было меньше, но они совершили повторные покупки, их средний чек был выше. Следовательно, по результатам когортного анализа, новая кампания более эффективна, масштабировать надо ее.

А/В-тестирование

Применение экспериментов типа A/B – эффективный инструмент проверки идей, гипотез, изменений. Пример: если нужно обновить текст на странице продаж, можно старую и новую версии отправить разным группам аудитории для анализа конверсии и сопоставить результаты для выводов о дальнейших шагах.

Здесь мы сталкиваемся с ограниченными возможностями A/B-теста: невозможны долгосрочные результаты. Для преодоления проблемы следует провести анализ когорт. Через месяц после теста создайте отчет по пользователям, которые пришли на сайт через обновленную продающую страницу, и сравните их показатели с когортой тех, которые не видели новый текст.

Дополнительные возможности

Используя метод когортного анализа, можно решать ряд других задач:

• выявлять и удерживать лояльных покупателей;
• составлять прогнозы в отношении пожизненной ценности клиента (LTV) и повышать ее;
• рассчитывать период окупаемости по различным рекламным каналам;
• анализировать результативность мобильных приложений;
• мониторить повторные визиты;
• разрабатывать детальные профили покупателей;
• выявлять узкие места в рабочих процессах;
• определять способы сокращения оттока клиентов и увеличения уровня участия;
• оценивать возвратность инвестиций (ROI);
• мониторить результативность деятельности менеджеров по продажам;
• оптимизировать распределение маркетингового бюджета и усовершенствовать стратегию продвижения.

Для каких целей применяется когортный анализ в маркетинге? Где его используют? Инструмент полезен предприятиям, результаты деятельности которых зависят от числа клиентов, так как их отток снижает доходность. Он широко используется в организациях с большим количеством покупателей для оценки эффективности маркетинговых стратегий. Однако в общем смысле когортный анализ может быть полезен для любого вида бизнеса.

Основные показатели когортного анализа

Универсального набора метрик когортного анализа нет. Создание конкретного списка зависит от уникальных характеристик продукта и отрасли, в которой действует компания. Когортный анализ состоит из набора ключевых метрик, которые обычно рассматриваются в большинстве сценариев:

• Stick Point (Контрольная точка). Сумма сделки, превышение которой, вероятно, служит маркером перехода покупателя в разряд постоянных.
• Каналы привлечения. Определяют наиболее эффективные источники прихода новых потенциальных клиентов.
• Переход пользователей с пробной версии продукта на платную. Когортный анализ позволяет выявить группы, из которых больше «бесплатных» клиентов становятся подписчиками за деньги.
• Повторные сделки. Метрика показывает, насколько удовлетворен клиент качеством продукта и готов платить за него в дальнейшем.

Работа аналитика (помимо проведения когортного анализа и оценки его результатов) состоит еще и в выявлении целевых параметров. Неверный выбор метрик, не соответствующих конкретному бизнесу, может сделать собранные данные бесполезными и исключить возможность их применения для улучшения работы предприятия.

Алгоритм выполнения когортного анализа

Подготовительный этап

Уровень подготовки определяет качество когортного анализа клиентов. Прежде чем приступить к исследованию действий посетителей, их поведения и эффективности различных рекламных каналов, следует установить четыре основных параметра:

• Признак когорты: вид действия, на основании которого посетителя будут включены в конкретную группу. К примеру, сделка, первое посещение интернет-ресурса, регистрация, скачивание приложения, загрузка прайса и т. д.
• Размер когорты. Данный параметр определяет временной отрезок, на протяжении которого было выполнено исследуемое действие (к примеру, день, месяц, квартал и др.).
• Отчетный период. Время, на протяжении которого проводится анализ когорты.
• Ключевой показатель. Речь идет о той метрике, которая будет оцениваться. В этом качестве может выступать любой показатель, меняющийся во времени (к примеру, KPI, ROI, конверсия, LTV и т.д.).

Указанные выше четыре параметра являются базовыми для когортного анализа в используемых системах. Они достаточны для распределения пользователей по когортам, изучения их и оценки полученных результатов. Любой когортный анализ проводится на базе показателей, полученных на подготовительной стадии. Дальнейший процесс включает еще три этапа.

Определение метрик

С учетом целей когортного анализа необходимо выделить ключевые показатели (заявки, регистрации на сайте, заказы, нажатия на кнопку, оплаты, средний чек и др.). К примеру, чтобы выявить наиболее эффективный канал продаж интернет-ресурса, в качестве ключевого показателя следует выбрать оплаченную подписку на месяц его использования. Существует два варианта метрик:

• показатели действия: конкретный вид активности посетителей, который приносит реальный результат (оформление заказа, установка приложения, переход на расширенную версию сервиса и другие метрики, имеющие отношение к продукту);
• показатели «тщеславия»: не воздействуют на финансовые показатели компании, но демонстрируют видимый извне успех (подписки на рассылку, лайки, распространение постов, просмотры, комментарии в соцсетях и т.д.).

Не существует правильных или неправильных метрик. Выбирать ключевые показатели нужно с учетом возможностей применения определенных характеристик для развития предприятия.

Формирование когорт

Далее необходимо определить группы потребителей, имеющих общие признаки, которые интересны для анализа. Так будут сформированы когорты. Сделать это можно двумя способами:

• Выделение когорт по вовлечению. К примеру, первое посещение интернет-ресурса, регистрация на сайте, установка приложения и открытие письма из рассылки по имейл.
• Формирование когорт на основании монетизации. В этом случае признаками могут выступать: первая сделка, оформление покупки; оплата заказа.

Иногда полезно сузить группу введением дополнительных параметров отбора (пол, возраст, регион проживания, уровень дохода, этап воронки продаж, тип посетителя сайта, присутствие акционных условий и т. д.).

Характеристики, объединяющие покупателей в группы нужны, чтобы после целевого действия можно было идентифицировать клиента и затем отслеживать его дальнейшее поведение.

Сопоставление и анализ

На заключительном шаге проводится сравнение полученных показателей и оценка тенденций. Когортный анализ, который проводится в ручном режиме, включает:

• Сбор сведений в соответствующей выбранному действию форме.
• Внесение данных в редактор таблиц (Excel или Google Таблицы), позволяющий формировать сводки по показателям.
• Оценка изменения поведенческих особенностей на протяжении определенного времени.

Упростить процесс проведения когортного анализа и сделать его более удобным можно, используя сквозную аналитику и специальные сервисы.

Инструменты для осуществления когортного анализа

Конечно, можно сделать когортный анализ и в Excel, но лучше использовать специальные инструменты. Часто применяют метрики, которые установлены на сайтах, либо отдельную аналитику в Mindbox. Существует перечень специализированных инструментов, позволяющих фиксировать поведение посетителей сайта. Примеры: ресурсы Amplitude и Mixpanel. Большинство инструментов, предназначенных для когортного анализа, имеют похожий функционал.

Чтобы получить более серьезную аналитику больших объемов информации, специалисты применяют собственные решения. Сбор сведений осуществляется с помощью баз данных, откуда они получают необходимую информацию при помощи SQL или Python или вручную написанных скриптов.

Для визуализации результатов применяются специальные сервисы: Tableau, Power BI, DataStudio, DataLens. С помощью этих инструментов можно выстраивать диаграммы и графики, обеспечивающих наглядное представление данных, полученных при когортном исследовании.

Используя специальные сервисы, можно извлекать любые параметры, группировать клиентов в нужные когорты и объединять данные статистики, полученные с разных платформ.

Показательный пример проведения когортного анализа

Не все точно понимают, что показывает когортный анализ, путают инструмент с сегментацией. Тем не менее, между этим подходами есть существенные отличия. В ходе когортного анализа исследуются поведенческие особенности посетителей с различными характеристиками, но с похожим опытом (они совершили одинаковые действия в один и тот же временной промежуток).

Рассмотрим, как сделать когортный анализ интернет-магазина, ориентированного на продажи в ряде государств СНГ: Россия, Беларусь и Казахстан. Для сегментирования всех покупателей можно применить региональный принцип. В результате анализа установлено, что большая часть покупок приходится на соотечественников.

С одной стороны, мы выделили приоритетную аудиторию, но с другой, важно понять, почему именно эта группа делает больше покупок. Выясняем: покупатели имеют массу различий, привлечены из разных источников и отличаются спецификой поведения на сайте. То есть мы не может установить причины высоких показателей сбыта по данной аудитории.

Изменим способ исследования, разделив покупателей не на сегменты, а на когорты. Сформируем группу клиентов по каналам привлечения за предыдущий месяц: имейл-рассылки, социальные сети и контекстная реклама. Полученные три когорты не имеют никаких общих характеристик, кроме действия, совершенного в одном и том же временном отрезке:

• Зашли на сайт на протяжении предыдущего месяца по ссылке в письме.
• Посетили платформу интернет-магазина из социальных сетей.
• Были привлечены на сайт контекстной рекламой.

Анализируя поведенческие факторы трех когорт за два месяца, мы получаем результат: большинство клиентов привел контекст. Так мы определили наиболее результативный канал привлечения покупателей. Дале выясняем, что в настройках рекламных кампаний указан регион РФ, что и обеспечило более высокие показатели покупок для российского сегмента аудитории.

После настройки контекста для Казахстана и Беларуси, наблюдается повышение продаж и в этих регионах. Найти подобное решение, используя стандартную сегментацию, было бы невозможно. В результате, интернет-магазин может принять решение об отказе от работы с указанными странами, чтобы сосредоточиться на российском сегменте.

С помощью когортного анализа аудитории можно выяснить особенности изменения конкретной метрики в зависимости от поведения потребителей. Это позволяет точнее выявлять ошибки и слабые места продвижения с учетом целевого действия. Анализируя поведение представителей когорт, можно определить результативность проведенных маркетинговых мероприятий.