Глоссарий

Клиентский опыт: что это такое и как на него повлиять

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 7 минут
Customer Experience - в переводе с английского «клиентский опыт». Он представляет собой результат взаимодействия между компанией и потребителями предоставляемых ею товаров или услуг. Каждая организация стремится к тому, чтобы опыт ее клиентов был положительным. Ведь от этого напрямую зависит прибыльность бизнеса.
В данной статье мы расскажем:
  • Важность положительного клиентского опыта
  • UX и CX как составляющие клиентского опыта
  • Факторы, влияющие на customer experience
  • 4 метрики для оценки клиентского опыта
  • Ответственные за работу с клиентским опытом
  • 5 этапов управления клиентским опытом
  • 6 рекомендаций по улучшению клиентского опыта

Важность положительного клиентского опыта

Торговые марки традиционно соревновались, повышая качество продуктов и предлагая оптимальные цены. Но как только они достигли относительного равенства, на первый план для потребителя вышло качество сервиса. По нему и судят различные бренды, он становится ключевым фактором, если рассматривать рыночную конкуренцию стратегически. Компании тратят всё больше средств на формирование правильного клиентского опыта. Кроме прямого повышения прибыли, это даёт ещё целый ряд преимуществ:
  • Лучшее понимание своих покупателей
Необходимо сначала распознать их потребности и цели взаимодействия с вашей компанией. Тогда есть шансы получше узнать, как ведут себя клиенты, и повысить качество сервиса.

Важность положительного клиентского опыта

Эти знания позволят вам обеспечить каждому покупателю индивидуализированный подход, причём на любой стадии воронки продаж. Это увеличит ценность вашего предложения.

  • Повышение лояльности клиентов торговой марке
Потребители ценят персональный подход. Чем лучше у людей клиентский опыт, тем популярнее бренд.
  • Экономия на привлечении новых клиентов
Удержать имеющегося покупателя всегда дешевле, чем привлекать нового. Если клиент доволен, то он не откажется от бренда просто так, желая попробовать что-нибудь новенькое. Даже изменение цен его не испугает. Если компания создаёт благоприятный клиентский опыт, то ей не придётся прибегать к ценовой дискриминации.
  • Оптимизация производственных издержек
Найдя те процессы и решения, которые не работают на повышение качества продуктов и услуг, вы можете оптимизировать расходы на них. Лучше инвестировать в то, что действительно способствует получению прибыли и налаживанию долговременных отношений с клиентами.
  • Мотивация для амбассадоров бренда
Яркий, впечатляющий клиентский опыт — это инструмент, мотивирующий и других пользователей, заказчиков. Самый надёжный адвокат и амбассадор бренда — это его постоянный покупатель.

UX и CX как составляющие клиентского опыта

Клиентский опыт складывается из пользовательского опыта (UX, user experience) и уровня обслуживания (CX, customer service).

UX — это всё, что касается взаимодействия потребителя и продукта (вещи, услуги, программного обеспечения, сайта или мобильного приложения). К основным характеристикам пользовательского опыта относятся удобство использования продукта, визуальная иерархия, информационная архитектура и т. д.

CX охватывает намного более широкий спектр смыслов. С помощью него оценивают даже не опыт эксплуатации конкретного предмета или программы, а коммуникацию с брендов в общем.

Важность положительного клиентского опыта

Конечно, основное впечатление формирует сам товар. Однако техподдержка, общение с продавцами, обслуживание тоже влияют на него. В конце концов, у бренда намного больше точек контакта с потребителем, чем эксплуатация предмета или пользование услугой.

Факторы, влияющие на customer experience

На клиентский опыт влияет целый раз аспектов:

  • репутация фирмы;
  • наличие программ лояльности;
  • уникализация услуг и товаров под каждого покупателя;
  • степень узнаваемости торговой марки;
  • культура общения персонала компании;
  • уровень сервиса (как при продаже, так и после неё);
  • комфортность взаимодействия с брендом в любой точке, начиная с сайта и заканчивая офлайн-магазином;
  • особенности рекламной кампании: каналы, содержание рекламных сообщений.

4 метрики для оценки клиентского опыта

В ходе анализа клиентского опыта оценивают четыре главных параметра:

NPS — Net Promoter Score

Эта метрика характеризует лояльность потребителей: то, насколько благожелательно клиенты настроены к бренду. Чтобы вычислить этот параметр для исследования клиентского опыта, нужно провести специальный опрос, выяснив у пользователя, в какой мере он готов советовать эту компанию своим близким (по 10-балльной шкале). Можно пояснить свою позицию в комментарии, уточнив, что особенно понравилось или разочаровало в общении с брендом. Когда данные собраны, можно рассчитать индекс лояльности по формуле:

NPS = (Лояльные клиенты – нелояльные клиенты) / общее количество респондентов х 100 %

CSAT — Customer Satisfaction Score

Этот индекс показывает, насколько довольны покупатели. Измерения делаются почти так же, как и в первом случае: путём анкетирования клиентов, при котором требуется оценить собственные впечатления. Правда, шкала здесь трёхбалльная: отлично (пять баллов), средне (три балла) или плохо (два балла).

В отличие от NPS, тут исследуется не опыт общения с фирмой вообще, а опыт потребителя на конкретной стадии воронки продаж: при переписке с техподдержкой, возврате купленной вещи, получении консультации. Метрика CSAT вычисляется для различных точек и каналов взаимодействия потребителя и бизнеса. Вот формула:

CSAT = суммы полученных баллов /число респондентов.

CES — Customer Effort Score

Это характеристика усилий потребителя или, говоря простыми словами, то, насколько сложны для него требуемые действия на всех этапах покупки. Дайте своим покупателям высказаться об их клиентском опыте при общении со специалистами поддержки, менеджерами по продажам, о впечатлениях от сайта.

4 метрики для оценки клиентского опыта

Используйте пятибалльную шкалу: взаимодействовать очень трудно, трудно, средне, легко или очень легко. Усилия покупателя напрямую влияют на его клиентский опыт. Если процедура оформления заказа превращается в проблему, с пользовательским опытом явно что-то не так.

CCR — Customer Churn Rate

Этот параметр показывает отток клиентов, утративших интерес к поставщику или бренду, за тот или иной ограниченный отрезок времени. Для его расчёта (а без него не сформировать стратегию улучшения клиентского опыта) не нужно никого опрашивать, достаточно подставить цифры в формулу:

CCR = количество ушедших клиентов за определенный период / количество клиентов в начале периода х 100 %

Обычно CCR считают за год, квартал либо месяц.

Ответственные за работу с клиентским опытом

В компании может быть единственный работник (линейный сотрудник одного из подразделений или даже топ-менеджер), отвечающий за качество клиентского опыта. Однако чтобы ваши заказчики были действительно удовлетворены, инструментами СХ должны пользоваться все подразделения и весь персонал.

Как правило, борьбой за лучший клиентский опыт занимаются следующие отделы:

  • Отдел продаж. Именно продажники получают фидбек от клиентов и информируют их о последующих этапах коммуникации с компанией.
  • IT-отдел. Это подразделение собирает и изучает данные об активности покупателей, запускает и настраивает сбор информации.
  • Рекламная или маркетинговая служба. Обычно именно маркетологи и специалисты по рекламе предлагают свои идеи по улучшению CX и повышению соответствующих метрик.
  • Бухгалтерия и финансы, контролирующие, как расходуется бюджет на те или иные инновации, касающиеся клиентского опыта.
  • Высшее руководство. Оно ставит подчинённым цели и конкретные задачи, контролирует их выполнение и отвечает за то, чтобы на предприятии был фокус на клиентоориентированность.
В успешных фирмах все работники так или иначе задействованы в том, чтобы сделать клиентский опыт лучше. На сегодняшний день это реальное условие коммерческой эффективности и победы над конкурентами.

5 этапов управления клиентским опытом

Вот самая популярная модель управления качеством клиентского опыта, применяемая во многих отечественных компаниях:
  • Проводим аудит бизнес-процессов
Это может быть внешний или внутренний аудит. В ходе него вычисляют необходимые метрики (CCR, CSAT, CES, NPS) и изучают обратную связь от заказчиков.
  • Формулируем своё видение клиентского опыта
Нужно описать существующий и целевой CX. Для этого, опираясь на собранные данные, ответьте на вопросы о:
  • Целевой аудитории: кто эти люди, зачем и где они взаимодействуют с вашей организацией.
  • Их поведенческих характеристиках: как долго и в каких точках они контактируют с фирмой, какие покупки и как совершают.
  • Потребностях клиентуры: проблемах, решаемых ею посредством ваших продуктов.
5 этапов управления клиентским опытом

Последний пункт, касающийся потребностей ЦА, является основным. Не забывайте о том, что люди не просто так приобретают ваши товары или услуги, а ради решения своих задач, закрытия каких-либо нужд. Предложите лучшие, более удобные и привлекательные решения, нежели ваши конкуренты.

  • Строим карту клиентского опыта
Часто возникает необходимость в Customer Journey Map, когда речь заходит об улучшении опыта покупателей. ЦА необходимо разделить на группы (по точкам контакта, потребностям, схожим характеристикам). При одинаковых запросах у двух пользователей может быть совершенно разный опыт, и эти нюансы следует исследовать.

Опишите в карте все стадии общения с торговой маркой, включая первичное знакомство, постпродажный сервис, повторные покупки. Нас здесь интересуют впечатления, которые должны складываться у покупателей. Если эмоционального контакта нет, то взаимодействие провалено, вызвать требуемые эмоции не удалось, либо клиент вообще не заметил бренд.

  • Формируем эмоциональную связь
Когда общая стратегия улучшения клиентского опыта проработана, поставьте конкретные задачи. Определите, какие именно моменты нужно улучшить, чтобы возникла необходимая эмоциональная реакция.

Эти эмоции должны соответствовать видению и ценностями компании. К примеру, если у вас солидный, серьёзный бренд, то и оформление офиса, и стиль беседы с покупателями должны соответствовать этой планке. Программы лояльности — тоже. А если вы ориентируетесь на молодёжь, то, наоборот, сработают дерзкие, экспериментальные решения.

  • Контролируем все точки контакта
Позитивным клиентским опытом должны сопровождаться любые акты коммуникации бизнеса и потребителя. Речь идёт об этих точках контакта:
  • Установление контакта: когда человек видит рекламу компании (в сети или на улице), посты о ней в соцсетях или стенд на выставке; посещает новый магазин.
  • Взаимодействие: потенциальный клиент разговаривает с продавцом, пишет комментарий в соцсети, смотрит сайт фирмы, пересылает рассылку от магазина своим знакомым.
  • Вовлечение: регистрация на мероприятие, заказ триал-версии программы, оформление пробного заказа.
  • Участие: это момент, когда совершается покупка, оформляется доставка товара.
  • Сервис: общение со службой поддержки по проблемным моментам, обращение за новыми услугами.
Систематически собирайте данные о том, какие у клиентов остаются впечатления от каждого этапа. Тогда вы сможете увидеть всю картину в динамике.

6 рекомендаций по улучшению клиентского опыта

Не существует какой-либо панацеи в плане клиентского опыта. Лояльность и удовлетворённость потребителей зависят от массы факторов. Поэтому сбор данных и вычисления (и офлайн, и онлайн) проводятся в нескольких направлениях. Однако есть общие советы, помогающие компаниям сохранить клиентуру.
  1. Понимать, что важно вашим покупателям. Постоянно следите за поведением своей ЦА, просите об обратной связи, отвечайте на отзывы и комментарии — в общем, общайтесь с покупателями на равных.
  2. Клиенты — не бесформенная масса, а множество личностей, чьи желания и запросы уникальны. Персонализируйте взаимодействие с брендом. Ваша цель — предложить ту услугу или товар, которые идеально соответствуют нуждам клиента. Кстати, это может быть один продукт, но в разной подаче для разных людей.
  3. Подталкивайте потребителей по воронке продаж (причём в нужную сторону — к покупке).
  4. Превосходите пользовательские ожидания. Одним из надёжных приёмов улучшения клиентского опыта в маркетинге является создание вау-эффекта. Не скупитесь на бесплатные сюрпризы, бонусы и т. д.: считайте, что вы вкладываетесь в лояльность своей ЦА.
  5. Контролируйте качество обслуживания. Некачественный сервис — это почти моментальная потеря лояльности аудитории.
  6. Ведите себя честно. К примеру, повышая цены, аргументируйте, почему вы делаете это. Если изменения обоснованы, то отказов не станет больше.
Вдохновляющий, позитивный клиентский опыт — залог успеха для предприятия. Удовлетворённые клиенты становятся лояльными бренду, а это означает рост прибыли. На первый взгляд кажется, что это чересчур сложно, дорого и требует дополнительных усилий. Но поверьте: улучшать клиентский опыт, во всех его видах, целесообразно всегда.
Сохраните себе:
Читайте также
Бюджет проекта: составляющие, этапы разработки
Из этого материала вы узнаете: Что собой представляет бюджет проекта Структура бюджета…
Установление контакта с клиентом: цели, техники, принципы
Из этого материала вы узнаете: Цели и задачи установления контакта с клиентом…
Таргетированная реклама: что это такое и как работает
Из этого материала вы узнаете: Что такое таргетированная реклама Зачем нужна таргетированная…
Постановка целей по SMART: суть методики
В данной статье мы расскажем: Технология постановки целей по SMART Критерии постановки…
Одностраничный сайт: понятие, функции, создание
В данной статье мы расскажем: Что собой представляет одностраничный сайт Виды одностраничных…
Наружная реклама: виды, правила размещения
В данной статье мы расскажем: Преимущества и недостатки наружной рекламы Закон о…
Тестирование гипотез: где применяется, как выполняется
В данной статье мы расскажем: Что такое тестирование гипотез простыми словами Процесс…
KPI отдела продаж: понятие, основные показатели
В данной статье мы расскажем: Что такое KPI отдела продаж и для…
Бизнес-партнер: для чего нужен и как найти
В данной статье мы расскажем: Определение бизнес-партнера Цели и задачи сотрудничества с…
Бесплатные каналы продвижения, их плюсы и минусы
В данной статье мы расскажем: Суть и виды каналов продвижения Основные каналы…
Позиционирование компании: виды, стратегии, цели и задачи
В данной статье мы расскажем: Цели и задачи позиционирования компании Преимущества позиционирования…
Позиционирование продукта: стратегии, методы, этапы
В данной статье мы расскажем: Суть позиционирования продукта Модели и стратегии позиционирования…