Клиентоориентированность: понятие, принципы, способы повышения

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Что такое клиентоориентированность, простыми словами
• Разница между клиентоориентированностью и клиентоцентричностью
• Главные принципы клиентоориентированной компании
• Оценка клиентоориентированности компании
• Способы повысить клиентоориентированность организации

Что такое клиентоориентированность, простыми словами

В понятие клиентоориентированности входит умение компании и ее персонала точно определять желания и запросы клиентов и своевременно их удовлетворять. Это также подход, при котором интересы потребителей товара или услуги находятся в центре внимания. Подразумевается, что бизнес:

• понимает потребности и проблемы клиентов;
• предлагает высококачественный продукт;
• выстраивает долгосрочные партнерства;
• формирует позитивный клиентский опыт на каждом из этапов взаимодействия.

При этом высокий уровень клиентоориентированности – это не просто вежливость в обслуживании. Это философия, которая оказывает влияние на всю организационную структуру и процессы предприятия.

Важность клиентоориентированности в работе любого бизнеса объясняется тем, что именно от нее зависит дальнейшее развитие компании.

Следовать стратегии клиентоориентированности важно по целому ряду причин:

• когда клиенты довольны, их лояльность возрастает, и они, скорее всего, останутся с вами надолго;
• удержание клиентов помогает снизить издержки на их привлечение, поскольку это менее затратный процесс, чем поиск новых;
• лояльные клиенты способствуют росту продаж и прибыли, так как они покупают чаще, расходуют больше и делятся рекомендациями о компании и/или продукте с окружающими;
• счастливые клиенты активно рекомендуют компанию и оставляют положительные отзывы, становясь защитниками бренда и бесплатно продвигая его как в социальных сетях, так и среди других клиентов;
• репутация компании укрепляется через положительный клиентский опыт: если предложения схожи, клиент склонится в пользу компании с более высоким качеством обслуживания.

Пример клиентоориентированности: главный принцип ecom-бизнеса Amazon — предоставление сервиса, сфокусированного на потребностях клиентов. Компания реализовала персонализированные подборки товаров, простую систему возвратов, сервис быстрой доставки Amazon Prime и поддержку 24/7. Даже сам Джефф Безос регулярно заявляет, что основной приоритет «Амазон» – «одержимость клиентами».

Согласно исследованию Bain & Company, компании с лучшим клиентским сервисом развиваются вдвое быстрее и зарабатывают на 25 % больше в сравнении с конкурентами.

Разница между клиентоориентированностью и клиентоцентричностью

Клиентоориентированность и клиентоцентричность — схожие подходы, однако они различаются глубиной вовлечения клиента в бизнес-процессы.

В клиентоориентированных компаниях продукты создаются с учетом запросов и предпочтений клиентов. Сбор обратной связи и проведение опросов помогают улучшать качество товаров и сервиса. К примеру, ресторан собирает отзывы и вносит изменения в меню, учитывая предпочтения гостей, но не подстраиваясь под них полностью.

В клиентоцентричной компании все бизнес-процессы строятся вокруг потребностей клиента. Клиенты принимают участие не только в опросах и исследованиях, но и непосредственно в процессе создания и испытания нового продукта. В основе корпоративной культуры и правил обслуживания лежит стремление полностью удовлетворить запросы клиентов.

Клиентоцентричное заведение всегда готово выполнить любые пожелания гостей: если блюдо отсутствует в меню, повар приготовит его по индивидуальному запросу, а официант, если ни один десерт не понравился, отправится в магазин, чтобы купить то, что устроит клиента.

Главные принципы клиентоориентированной компании

Компании с высокой клиентоориентированностью фокусируются на 2 основных аспектах: закрытии болей потребителя и стимулировании сотрудников к соблюдению высоких стандартов обслуживания.

1. Понимание клиента. Для того чтобы удовлетворить запросы покупателей, важно регулярно проводить некоторые исследования:
• опросы/анкетирования;
• исследование точек продаж конкурентов;
• глубинные интервью;
• фокус-группы.

Используя собранные данные, можно создать портреты клиентов для достижения различных маркетинговых целей, таких как:

• установление желаемой степени развития клиентоориентированности;
• проработка УТП (уникальных торговых предложений);
• разработка корпоративного стиля и описание ценностей компании;
• подготовка визуальных элементов, контента для вебсайта и соцсетей;
• проведение PR и рекламных кампаний.

Клиентоориентированность бизнеса заключается в том, что он знает актуальные нужды клиента и то, как их предугадать.

2. Забота о клиенте. Покупатели платят не только за товары и услуги, но и за ценность – то, что делает жизнь проще, радостнее и помогает экономить время.

Бизнес должен улучшать жизнь клиента, поэтому проблемы покупателя — это не прихоти, а возможности для роста:

• создайте привлекательный интерьер магазина и простой, удобный интерфейс для сайта или приложения;
• если есть возможность, старайтесь запоминать каждого покупателя: это непросто при высокой проходимости, но очень хорошо помогает укрепить лояльность;
• стремитесь развивать «гибкие навыки» (soft skills) и эмоциональный интеллект у персонала, чтобы он мог быть дружелюбным и понимать настроения клиентов;
• предлагайте персонализированные скидки, программы лояльности или возможность подписаться на социальные сети компании;
• размещайте подлинные отзывы клиентов — руководителям важно исправлять ошибки, а не создавать сфабрикованные положительные отклики.
3. Мотивированный персонал. Негативное мнение клиента о работнике неизбежно сказывается на репутации компании. Для мотивации сотрудников выясните их ценности, проведите личные беседы или онлайн-анкетирование.

Мотивация может включать как материальные, так и нематериальные стимулы:

• тренинги и обучение;
• тимбилдинги;
• медицинское страхование;
• премии;
• улучшение условий труда.

Оценка клиентоориентированности компании

Оценка клиентоориентированности обычно проводится с помощью опросов, фокус-групп и показателя NPS (Net Promoter Score), который помогает измерить лояльность клиентов.

Для расчета NPS клиенту задается вопрос, насколько он готов рекомендовать компанию, используя шкалу от 0 до 10, где 0 — это «не рекомендую», а 10 — «рекомендую без сомнений».

Этот вопрос можно задать клиентам непосредственно в магазине, отправить по электронной почте или через социальные сети и мессенджеры. После того как соберете ответы, разделите их на 3 категории:

1. Сторонники бренда (оценка 9–10 баллов) — это лояльные клиенты, которые довольны продуктом и охотно рекомендуют его другим.
2. Нейтральные клиенты (оценка 7–8 баллов) — это покупатели, которые пользуются вашими товарами или услугами, но готовы переключиться на конкурентов, если те предложат более выгодные условия.
3. Критики (оценка 0–6 баллов) — это покупатели, которые недовольны продуктом или сервисом, часто оставляют негативные отзывы и стремятся найти альтернативу.

Для вычисления индекса NPS используется формула:

NPS = Процент сторонников – Процент критиков.

Пример: NPS = 85 % (сторонники) – 10 % (критики) = 75 %.

Индекс NPS может принимать значения от −100 до 100. Когда значение NPS ниже 0, это указывает на то, что большинство клиентов не удовлетворены, а если оно выше 0 — преобладают сторонники. Обычно NPS выше 30 % считается хорошим, более 50 % — отличным, а выше 75 % — великолепным.

Способы повысить клиентоориентированность организации

Повышение клиентоориентированности подразумевает одновременную оптимизацию сервиса и наладку обратной связи. Компания должна обеспечивать высокий уровень обслуживания, предлагать гибкую систему скидок, оперативно решать проблемы клиентов, понимать и прогнозировать их потребности.

Основные составляющие стратегии клиентоориентированности – это 2 уровня: операционный и эмоциональный:

1. Изучайте потребности клиентов и улучшайте качество продукции на их основе. Для сбора информации о потребностях клиентов используйте различные источники: анализируйте разговоры, читайте диалоги и отзывы CRM, следите за обсуждениями в Интернете, а также исследуйте, что говорят о вас и ваших конкурентах в социальных сетях. Составляйте представление о потребностях клиентов, собирая идеи с сайта, форумов и соцсетей. Убедитесь, что вы точно понимаете, что им нужно.

Например, Lego постоянно изучает потребности как детей, так и взрослых, являющихся потребителями их продукции. В 2020 году компания представила новый продукт — наборы «Кубики Брайля». С помощью этих наборов незрячие и слабовидящие дети могут играть, исследовать окружающий мир и развивать свои способности. Более того, Lego создала платформу для совместного творчества, где дети и взрослые могут активно участвовать в создании новых конструкторов.

Рассмотрим пример еще одной модели клиентоориентированности: GE Healthcare, лидер в своей отрасли, занимается изготовлением МРТ-аппаратов. На первый взгляд может показаться, что основная потребность пациентов заключается в точности результатов. Однако ситуация более сложная. Эти аппараты вызывали у детей страх, и им требовались успокаивающие средства для прохождения обследования.

Дуг Дитс получил задание изменить дизайн аппаратов МРТ, чтобы сделать их менее пугающими. Он провел наблюдения за детьми и, увидев их страх, решил изменить внешний вид устройства, чтобы он стал более «приветливым». Поскольку перепроектировать дорогостоящее оборудование было невозможно, дизайнеры нашли другой подход: вместо обычного обследования, дети попадали в мир захватывающих приключений. В зависимости от сценария, МРТ становился либо космическим кораблем, либо пиратским судном. Корпуса аппаратов украсили тематическими иллюстрациями, что позволило снизить потребность в успокоительном у детей до менее 27 %.

2. Обеспечьте единство в общении между сотрудниками и подразделениями. Слаженно работающие команды обеспечивают более быстрое и качественное обслуживание клиентов. У них минимизирован риск ошибок, вызванных недопониманием и сбоями в коммуникации.

Например, менеджер может передать технический запрос клиента инженеру, а специалист по репутации совместно с менеджером урегулирует проблему недовольного клиента. Когда отделы работают слаженно, компания генерирует больше лидов и заключает больше сделок.

3. Уделяйте внимание каждому клиенту, фиксируя его историю и предпочтения на всех этапах взаимодействия. Клиент ожидает, что компания запомнит его ситуацию, а не заставит повторять детали снова и снова при обращении к менеджерам. Фиксируйте данные о клиентах таким образом, чтобы каждый сотрудник мог получить к ним доступ при первой необходимости. CRM-система упрощает работу, предоставляя доступ к карточкам клиентов и диалогам.
4. Используйте те каналы коммуникации, которые наиболее удобны для вашей целевой аудитории (ЦА). Это помогает сформировать долгосрочную лояльность ЦА. Чем проще взаимодействие между вами и вашими клиентами, тем выше вероятность повторных обращений. Среди востребованных каналов общения – СМС-рассылки, «Телеграм», VK и так далее. Для большего комфорта клиента можно организовать персонализированное обслуживание с закрепленным менеджером. Для улучшения клиентоориентированности также эффективны СМС-рассылки по собственной базе. Они позволяют:
• напомнить о дате/времени записи или доставки;
• предложить индивидуальную скидку, которая недоступна другим клиентам;
• информировать о новинках и обновлениях ассортимента товаров и услуг.
5. Ответственно подходите к отзывам и жалобам, всегда давайте обратную связь. Создайте возможность для клиентов оценивать вашу работу, например, через опросы и онлайн-сообщества, где они смогут делиться своим опытом взаимодействия с вашей компанией. Это поможет оперативно реагировать на недовольство клиентов и оптимизировать сервис. Важным аспектом здесь является открытость: руководство должно быть готово урегулировать спорные моменты с клиентами.

В CRM-системе с использованием чат-бота можно собирать жалобы и мнения. Информация автоматически добавляется в карточку клиента, и сотрудники получают уведомления о любых обновлениях. Есть передовые сервисы, которые даже могут предложить несколько вариантов решения проблемы.

Быстрая реакция на жалобы способствует сохранению клиентов.

6. Эффективно взаимодействуйте со службой поддержки. Данный отдел играет важную роль в решении проблем клиентов и работе с их негативным опытом. Перегрузки как физического, так и психологического характера часто приводят к выгоранию среди его сотрудников. Служба поддержки тоже нуждается в поддержке: необходимы обучение, грамотная система мотивации, хорошее техническое оснащение и сбалансированный график работы и отдыха.

Отличная практика — направлять новых сотрудников на стажировку в отдел поддержки на две–три недели. Это поможет им быстрее погрузиться в проблемы клиентов, узнать нюансы работы компании и взаимодействия между подразделениями. В целом это помогает повысить клиентоориентированность персонала.

Перевод бизнеса на рельсы клиентоориентированности — это долгий и непростой процесс, однако даже несущественные изменения в сервисе могут принести ощутимый результат, позитивно влияя на работу как с пользователями продуктов и услуг, так и с персоналом. Ставьте себя на место клиента, упрощайте для него взаимодействие с вашим бизнесом и создавайте запоминающийся опыт. Такой подход поможет вашему бренду завоевать лояльность и выгодно отличаться на рынке.