Категорийный менеджмент: понятие, этапы внедрения

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Что такое категорийный менеджмент, простыми словами
• Роли категорий в категорийном менеджменте
• Инструменты категорийного менеджмента
• Этапы внедрения категорийного менеджмента

Что такое категорийный менеджмент, простыми словами

Что такое категорийный менеджмент? Человек, далекий от экономики, скорее всего, ответил бы, что это управление категориями. В какой-то мере это так и есть, поскольку данный тип менеджмента представляет собой стратегию по управлению ассортиментом магазина и торговым пространством. При таком подходе весь ассортимент торговой точки подразделяется на товарные категории, то есть такие группы продуктов, которые обладают похожими характеристиками.

Основы категорийного менеджмента были заложены в компании Procter&Gamble, у которой появилось желание более эффективного управления всем ассортиментом своего товара, исходя из потребностей покупателей. Важной финансовой составляющей при этом было сокращение затрат на логистику. Так, в начале последнего десятилетия прошлого века, сотрудничая со многими крупнейшими сетями розничной торговли, компания на основе общих свойств товара, с точки зрения потребителей, объединила их в категории.

Данный метод оказался настолько эффективным, что крупные торговые сети постепенно примерили этот опыт на себя. В настоящее время категорийный менеджмент используется в розничных сетях – супер- и гипермаркетах, онлайн-платформах, интернет-магазинах и так далее. Проще говоря, его применяют в тех видах бизнеса, где есть необходимость в управлении ассортиментом.

Разделение на категории в категорийном менеджменте является только частью большого процесса. Ключевая цель – стратегическое управление всем ассортиментом, в связи с чем он делится на категории, с которыми плотно работают. Каждая категория имеет свои цели, ей присваивают роли и разрабатывают дальнейшую стратегию продвижения.

Роли категорий в категорийном менеджменте

Основой стратегии категорийного менеджмента является ролевое распределение категорий. Ретейлер сам назначает или определяет роль каждой категорий товара, исходя из того, какие у нее цели.

Ниже перечислены пять ключевых ролей и примеров категорийного менеджмента:

1. Целевая, или приоритетная. Именно по ней потребитель делает выбор конкретного магазина. Данная категория имеет приоритет по привлечению целевой аудитории в совокупности с предоставлением ключевого отличия от конкурентов. Для нее характерны высокие показатели товарооборота и прибыли. Как правило, она располагается на зрелой стадии жизненного цикла продукта.



Пример: свежее мясо или рыба.

2. Основная, или базовая. Это не что иное, как потребительская корзина, в обязательном порядке присутствующая у каждого ретейлера, который работает в таком же формате. Потребитель знает, что данные товары всегда есть в магазине, а их отсутствие не вызывает ничего, кроме удивления. Основной функцией являются формирование потока покупателей и оборота товаров.



Пример: туалетная бумага или салфетки.

3. Удобная, или импульсная. Эта категория призвана удовлетворить покупателя полнотой покупки, то есть тем, что можно прийти в один магазин и купить все необходимое. Как правило, к ней относятся те товары, которые служат дополнением к основной покупке.



Пример: вместе с очками люди покупают футляры, шнурки, салфетки; с мобильными телефонами – чехлы, защиту экрана, шнурки и тому подобное.

4. Сезонная, или периодическая. Призвана удовлетворять потребности целевой аудитории в актуальных товарах сезонного назначения. В зависимости от времени года спрос и цены на них могут меняться. Уже в этой группе выделяют категории событийного характера, пиковые продажи которых достигаются в определенные праздничные дни. Это новогодние подарки, подарки к 23 Февраля и 8 Марта.



Пример: лимонад.

5. Уникальная, или компетентная. Товары данной категории предназначены для узкоспециализированных групп потребителей. Здесь правят бал необыкновенные и привлекающие внимание товары, основными функциями которых являются создание имиджа и формирование спроса.



Пример: фермерские продукты или экопродукция.

Оптимальное распределение ресурсов ретейлера является целью определения ролей для категорий.

Определить роли категорийного менеджмента можно при помощи кросс-категорийного анализа, представляющего собой такой способ оценки ассортимента, при котором делается анализ данных по обороту товара и категорийным прибылям.

Кроме информации по прибыли и обороту в анализ входят тренды развития категорий, их способность к конкуренции, сезонность, % пенетрации, стадия жизненного цикла, потенциал и, что немаловажно, оценка категорийного менеджера, который выступает в роли эксперта.

Инструменты категорийного менеджмента

Для удовлетворения потребностей клиентов и повышения показателей прибыли необходимо применение специальных инструментов, с помощью которых владелец бизнеса может осуществлять анализ данных, планировать дальнейшие действия и оценивать итоговый результат.

Ниже приведено описание основных методов и инструментов категорийного менеджмента:

1. Анализ информации о продажах. С помощью данного инструмента появляется возможность понять, продажи каких товаров идут лучше всех, причем сделать это можно с разбивкой по времени и по объемам. Если в результате анализа выяснится, что в летний период спрос на мороженное растет, то целесообразно увеличивать товарный запас этой категории в теплое время.



Что можно сделать:

• определить, какие товары пользуются повышенной популярностью;
• отыскать тенденции каждого сезона;
• узнать позиции, продающиеся хуже всего.
2. ABC-анализ. Само название подсказывает, что этот анализ состоит из 3 групп:
• A — самые популярные и, соответственно, прибыльные товары, такие как хлеб или молоко.
• B — товары умеренного спроса, к примеру, замороженные овощи.
• C — малоходовые товары, например, экзотические специи.

Понимая, что хлеб относится к товарам группы А, продавцы для привлечения внимания покупателей могут поставить его поближе к входу.

3. Прогнозирование спроса. Используя информацию о реальных продажах и наиболее популярных трендах, несложно сделать прогноз по поводу того, какой товар будет наиболее востребован в ближайшем будущем. Как правило, перед празднованием Нового года магазины наращивают ассортимент шоколадных конфет и наборов, поскольку в это время они считаются наиболее ходовым подарком.

Что можно спланировать:

• закупки определенного объема товаров;
• акции маркетингового характера;
• грамотную вкладку на полках.
4. Управление ценами. Благодаря данному инструменту появляется возможность установления оптимальной цены на каждую категорию товаров. Это в равной степени может быть как увеличение стоимости, так и предоставление скидок для привлечения большого количества покупателей.

К примеру, привлечь покупателей в кафе в будни можно простой скидкой на пироги.

5. Мерчандайзинг. Одним из способов стимулирования продаж является грамотная выкладка товара на полки. К примеру, классика жанра – размещение наиболее востребованных товаров на уровне глаз, а покупки импульсивного характера, такие, как жвачка, шоколад, конфетки, выкладывают на кассе.

Помочь покупателям принять решение о покупке можно с помощью размещения соусов по соседству с пастой.

6. Акции и маркетинг. Если стоит задача привлечь внимание к определенной категории товара, то акции и маркетинг подходят для этого лучше всего. Увеличить продажи можно такой акцией, как «купи две пачки, а третью получи в подарок».
7. Мониторинг конкурентов. Для того чтобы остаться конкурентоспособным, необходимо вести постоянный мониторинг цен, ассортимента и маркетинговых акций у своих конкурентов.

Если один или несколько магазинов неподалеку от вас стали продавать овощи со скидками, то здравый смысл подсказывает, что и вы должны поступить точно так же, но немного улучшив свое предложение по сравнению с ними.

Благодаря различным методам и принципам категорийного менеджмента появляется возможность лучшего понимания потребностей потребителя и повышения эффективности всего бизнеса.

Ключевыми инструментами, оптимизирующими продажи и увеличивающими прибыль, являются аналитика, прогнозирование, умелое ценообразование и маркетинговые мероприятия.

Этапы внедрения категорийного менеджмента

Этап 1. Определение товарных категорий. Что нужно для правильного определения категорий? Продавец должен подойти к оценке предложенных позиций с точки зрения клиента. Таким образом, появляется возможность формирования групп товаров индивидуально для каждого магазина. Универсального алгоритма, в соответствии с которым можно разделить весь ассортимент на отдельные составляющие, не существует.

Есть несколько задач, которые необходимо решить при разделении:

• каждой категории нужно дать название;
• разработать ее структуру, беря за основу мнения клиентов;
• задействовать ресурсы, необходимые для поддержки структуры выделенной категории.
• перечислить список продуктов, относящихся к группе.

Этап 2. Сравнение категорий и выделение их долей. Данное действие способствует обоснованию присутствия товаров из каждой группы в ассортименте торговой точки. Для этого категорийный менеджмент поднимает вопрос о решении таких задач, как:

• анализ продаж с привлечением информации о торговых брендах, под именем которых происходит реализация продукции;
• определение потребностей клиентов в пределах каждого магазина;
• изучение ассортимента конкурирующих торговых точек;
• изучение объемов рынка.

Затем товары необходимо разделить на категории и прописать для них план будущих закупок. Из-за того, что анализ требует сравнения востребованности товаров различных категорий, на него приходится тратить довольно много времени. Для этого пользуются статистическими данными продаж, где содержатся факты о продукции, реализованной за предыдущие периоды.

Этап 3. Определение роли категории. Роль категории – это не что иное, как положение, которое она занимает в ассортиментном ряду. На роль оказывают влияние:

• наличие покупательского спроса;
• стоимость;
• функциональные особенности, которые определяет продавец;
• характер спроса: постоянный, сезонный, пиковый, связанный с популярностью категории.

Благодаря определению ролей появляется возможность четкого разделения финансов и утверждения плана по реализации конкретных стратегий маркетинга для всех категорий.

Этап 4. Постановка целей категорий. Перед категорийным менеджментом кроме цели по увеличению прибыли для организации еще стоят цели отдельного характера для каждого сегмента. Причем это оказывает благоприятное воздействие на достижение ключевой цели не какими-то абстрактными методами и способами, а вполне реальными шагами, в основе которых лежит разработанная стратегия целеполагания.

Перед каждой категорией стоит задача увеличить:

• прибыль;
• долю всей проданной продукции;
• маржу;
• средний чек;
• оборот за конкретный период;
• число зафиксированных покупок.

Дать оценку успехов и неудач всех категорий по отдельности поможет грамотная и корректная постановка для каждого сегмента. Категорийный менеджмент устанавливает задачи адекватного характера и при этом учитывает возможности конкретной компании и общую специфику рынка.

Этап 5. Разработка стратегий. Для повышения удовлетворенности потребителей посредством оптимизации продукции необходимо создать для каждой выделенной группы свою стратегию. При формировании такой стратегии необходимо пройти следующие этапы:

• организовать SWOT-анализ, который позволит осуществлять планирование с учетом внешних и внутренних факторов, влияющих на ситуацию;
• оценить перспективные направления с целью расширения сегмента;
• построить приблизительные графики динамического развития;
• спрогнозировать неудачные последствия и найти решения по выходу из них;
• определить финансовые затраты на рассматриваемую категорию.

При помощи заблаговременно продуманных стратегий развития бизнес сможет обеспечить дальнейшую ликвидность процессов, что благоприятно влияет на реализацию остальных целей компании.

Этап 6. Определение тактики. С помощью категорийного менеджмента происходит пошаговое планирование всех движений компании на рынке.

Определить правильную тактику можно благодаря:

• указанию конкретного товара из ассортиментного ряда, который относится к определенной категории;
• составлению карты всех товаров, имеющихся в наличии и разделенных по группам;
• продумыванию политики ценообразования, определению надбавки при продаже товара сверх оптовой стоимости;
• утверждению конкретной стратегии маркетинга;
• определению того, как будут располагаться товары в магазине, с четким указанием площади и количества полок, на которых они размещаются;
• выстраиванию контактов с поставщиками продукции, формированию графика поставок и системы оплаты.

После того как будут проработаны все теоретические моменты, наступает время переходить к практике.

Этап 7. Практическая работа. Начало практической работы характеризуется прохождением инструктажа работников в соответствии с новыми целями для каждой конкретной группы товаров. Для этого закупается и устанавливается специальное ПО, помогающее продавцам реализовывать продукцию. Планы по сотрудничеству с поставщиками могут быть откорректированы из-за необходимости изменения объемов продукции или сроков поставки. Как правило, внедрение продолжается около двух месяцев, после чего появляется возможность оценки проделанной работы. Практика применения категорийного менеджмента показывает его эффективность в условиях современной экономики.

Этап 8. Анализ результатов. Категорийный менеджмент ассортимента относится к процессам непрерывного характера, поскольку все его этапы – это постоянное изучение рынка и целевой аудитории. Для актуализации действующих механизмов продаж необходимо проводить коррекцию стратегий развития. После того, как у клиентов изменятся вкусы под воздействием первых изменений, собственники бизнеса должны менять запланированные направления развития в соответствии с полученными результатами.

Применение категорийного менеджмента в вашем бизнесе сделает его более прибыльным и управляемым, с характерным выделением целей, обеспечивающих дальнейшее развитие.