Карта пути пользователя: от потребности в продукте до его приобретения
В данной статье мы расскажем:
- Суть карты пути пользователя
- Задачи карты пути пользователя
- Структура карты пути пользователя
- Пошаговое составление карты пути пользователя
- Инструменты построения карты пути пользователя
- Ошибки при составлении карты пути пользователя
- Действия после составления карты пути пользователя
Суть карты пути пользователя
Карта пути пользователя, или CJM (от английского словосочетания Customer Journey Map), — это один из приемов поиска новых гипотез по увеличению числа заказов и продаж.
Путь клиента играет роль навигатора: он дает возможность маркетологу увидеть, следуя по какому маршруту покупатель быстрее достигнет цели.
Источник: shutterstock.com
CJM воссоздает путь человека, который он проделывает от понимания, что ему нужен продукт или услуга, до момента совершения покупки, а в некоторых случаях и по завершении сделки. Все это время у него происходит контакт с организацией, и на основании полученных данных и опыта уже принимается решение. Маркетологи проводят анализ всех действий клиента и решают, что можно предпринять на конкретном этапе, чтобы ему все понравилось и он вернулся снова.
К примеру, клиенту, пришедшему впервые в салон красоты, можно сделать скидку на повторное посещение или предложить абонемент с дисконтом на определенные процедуры.
Метод CJM заключатся в разработке карты пути пользователя в концепции клиентоцентричности. Изучаются мотивы, побуждающие покупателя совершить сделку, его запросы, потребности и эмоции, чтобы сделать его опыт контакта с продуктом или фирмой позитивным.
Другие виды карт пути пользователя
- UJM (User Journey Map) — карта движения онлайн-клиента в приложении или на сайте, когда он находится внутри продукта.
- LXM (Life Experience Map) — карта жизненного пути потенциальных покупателей. Она позволяет выяснить, чем занимается целевая аудитория продукта, как живут входящие в нее люди, какие у них желания, боли и вопросы. Это нужно, чтобы оптимизировать продукт и улучшать все этапы контакта для людей, еще с ним не знакомых.
Задачи карты пути пользователя
Карта CJM нужна маркетологам, чтобы установить действия клиентов и выявить трудности, которые у них возникли. Это помогает покупателям быстрее осуществлять выбор и легко делать заявку.
Источник: shutterstock.com
CJM решает следующие вопросы:
- Определение стадий, которые покупатель проходит на пути к совершению покупки.
- Выявление барьеров и разработка способов их преодоления. Например, клиент сделал запрос в отдел продаж о цене продукта, а ответ с коммерческим предложением получил лишь через 10 дней. В итоге его интерес к компании угасает, и он переходит к конкурентам.
- Обнаружение слабых мест и их устранение. Вот пример, как этому способствует карта пути пользователя: покупатель пришел в магазин за ноутбуком и обратился к консультанту с вопросом о различиях между несколькими марками.
Если консультант плохо ориентируется в характеристиках разных моделей, не знает их преимуществ и недостатков, то магазин клиента, скорее всего, потеряет. Либо он уйдет к конкурентам, либо сам изучит товар в Интернете и закажет онлайн. Для устранения этой проблемы можно провести тренинг для менеджеров и проработать сценарии разговоров с покупателями.
- Оценка качества сервиса и ускорение процессов. Для этого составляется карта бизнес-процессов компании (Service Blueprint), которую накладывают на CJM. Она показывает, какие отделы организации работают на разных этапах и отвечают за точки контакта с клиентом, какой процесс следует добавить или изменить, чтобы оптимизировать взаимодействие.
- Запуск нового сервиса или продукта. В этом случае опыт работы с настоящими покупателями отсутствует, поэтому весь путь проходится самостоятельно и расписывается подробный сценарий работы.
- Выявление точек взаимодействия покупателя и компании. Часто, выбирая услугу или продукт, клиент контактирует с разными сторонами и рекламными материалами организации.
Например, при выборе функционала для бухгалтерского учета сначала он может проконсультироваться у коллег или увидеть баннерную рекламу, изучить информацию на разных ресурсах, сравнить несколько предложений. Во время покупки он будет общаться с менеджером, а после завершения сделки воспользуется приложением, напишет в техническую поддержку, прочитает блог или подпишется на рассылку.
- Разработка стратегии коммуникации. CJM позволяет построить для каждого этапа план коммуникации, осветить точки взаимодействия и рекламные возможности, чтобы с успехом продвигать свои услуги или товары.
Структура карты пути пользователя
Базовые элементы карты пути пользователя CJM это:
- Основное действующее лицо — клиент компании
Это могут быть несколько конкретных лиц или собирательный образ из ядра ведущих клиентских групп. В первом случае процесс очень трудоемкий, но позволяет тщательно изучить каждого клиента, сформулировать его боли и желания и найти пути решения проблем.
- Цели и ожидания пользователя
В этом пункте обозначаются цели покупателя, его желания, ожидания в каждом случае, рассматривается, как клиент приходит к мысли о том, что ему необходим ваш товар или услуга.
- Этапы пользовательского пути
Работа с пользователем может начинаться до того, как он лично придет в организацию или посетит ее сайт. Перед этим он может поговорить с людьми, посмотреть рекламный ролик, узнать об услуге где-то еще. Притом на каждом этапе стремления и ожидания будут отличаться, поэтому их важно разделять.
Источник: shutterstock.com
Стадии могут быть следующими:
- формирование интереса и поиск информации;
- выбор организации;
- знакомство с сайтом и изучение соцсетей;
- визит в магазин, совершение покупки или сделки;
- доставка товара;
- привлечение покупателя для последующих покупок.
- Точки контакта
Это любые случаи, ситуации, места или интерфейсы, в которых клиент встречается с вашим продуктом. Например, форумы, сайты, отзывы, социальные сети и другие онлайн-контакты. Либо непосредственно встречи с сотрудниками, посещение офиса или магазина, реклама на улице, визитные карточки.
- Эмоции и действия пользователя
Этот пункт содержит:
- реальное поведение пользователя и предпринимаемые им шаги, а также его мысли;
- мотивации и вопросы, имеющиеся у клиента;
- потребность в подробной информации на разных этапах.
В лучшем варианте здесь приводятся реальные цитаты из исследований пользователей.
Отдельно указываются эмоции, которые сопутствуют и сталкиваются с этапами на карте и свидетельствуют об отрицательных или положительных чувствах клиента, чем он остался доволен, а что его разочаровало.
- Барьеры
Препятствия, мешающие преодолеть один этап и перейти на следующий. Чем больше встречается таких барьеров, тем выше риск того, что пользователь уйдет к конкурентам. Обратная связь от клиентов и воображение себя на их месте помогают увидеть барьеры.
- Возможности для улучшения продукта и преодоления барьеров
Препятствия необходимо не только выявить, но и подумать, как от них избавиться. Для этого обращаются к внешним экспертам и проводятся мозговые штурмы. Это нужно для понимания, как улучшить клиентский опыт.
Нужно задать себе вопросы:
- Как использовать полученные знания дальше?
- Кто будет ответственным за конкретные перемены?
- Где самые хорошие возможности для улучшения контакта?
- Как оценить эффект от проделанной работы?
Пошаговое составление карты пути пользователя
Для того чтобы грамотно составить карту пути пользователя, обращаются к шаблону, содержащему обязательные этапы:
- Собрать информацию о клиенте и составить его портрет
Для изучения целевой аудитории можно разработать анкеты, опросы, провести наблюдение, применять другие методы сбора и анализа информации.
Это может быть образный покупатель, представитель определенной группы вашей целевой аудитории или конкретное лицо.
Источник: shutterstock.com
- Исследовать путь клиента от момента возникновения потребности до ее реализации
Для этого применяют такие сервисы, как Google Аналитика, Яндекс.Метрика, SimilarWeb, и другие способы, позволяющие выяснить, откуда приходит трафик покупателей, что им интересно, на каких сайтах они бывают и что там делают.
Затем надо установить цель клиента для каждого действия и составить последовательность. Например, интерес — это поиск товара, исследование — сравнение продуктов и цен на них, завершение — регистрация на ресурсе и оплата товара.
- Найти и записать все предполагаемые точки контакта с вашей продукцией
Нужно учесть любые, даже самые мелкие и кажущиеся неважными точки пересечения клиента с вашей компанией.
Чем большее количество точек контакта будет найдено, тем более детальный анализ слабых мест и пустот можно сделать. Точкой контакта может быть не только взаимодействие с потребителем, но его отсутствие.
- Выявить препятствия, с которыми встречается клиент
Важно увидеть слабые места, влияющие на конверсию. Для фиксирования всех значимых моментов и получения максимально полной информации путь покупателя изучается со всех сторон и проводится командный мозговой штурм.
- Решить, что можно изменить для упрощения пути покупателя
Важно структурировать имеющуюся информацию и сформулировать конкретные способы обхода барьеров. Например, формулировка «сделать дизайн понятнее» звучит абстрактно и вряд ли даст требуемый результат, а вот решение задачи «увеличить кнопку для регистрации» — это конкретный метод помочь клиенту.
- Выбрать при необходимости дополнительные показатели
Это может быть KPI или задачи маркетолога на конкретном этапе. Нужно применять все, что способствует сближению компании и клиента, усиливает контакт с ним.
- Отображение карты в каком-либо инструменте
При выборе инструмента учитывайте важные для вас критерии — визуал, простоту заполнения, наличие шаблонов, коллективный доступ, тариф на использование.
Источник: shutterstock.com
Инструменты построения карты пути пользователя
Составлять карту можно в аналоговом и электронном виде, применяя разные приложения. Карту пути пользователя можно создать с использованием следующих инструментов:
- Excel или Google-таблицы — для работы с ними не нужны специальные навыки или платная подписка, они хорошо подходят для небольших или промежуточных карт, построенных для обсуждения и доработки.
- Специальные сервисы и онлайн-доски — это Canvanizer, Miro (в России доступен только для индивидуальных аккаунтов), UXPressia.
- Дизайнерские редакторы и программы — например, Adobe Illustrator, Figma (для личных аккаунтов), Photoshop. Они используются, если при создании CJM требуется визуальное оформление (логотипы, дизайн-макет, иконки).
- Обычная доска с маркерами и стикерами — подходит для маленьких команд или стартапов.
Ошибки при составлении карты пути пользователя
Карта представляет собой довольно сложный документ, требующий значительных временных и умственных затрат. Чтобы работа не была проделана зря, необходимо учесть некоторые моменты.
Ответственно относиться к каждому из каналов взаимодействия
Важными являются все точки контакта, даже если есть впечатление, что конверсия от некоторых из них минимальна. Например, онлайн-заказы в компанию приходят в несколько раз активнее, чем по телефону, но важно обращать такое же пристальное внимание на работу со звонками, как и на составление карты пути пользователя онлайн-продаж. Если клиент, позвонив в организацию, столкнется с трудностями, то репутация ухудшится не только у кол-центра, но и у всей компании в целом.
Думать не о себе, а о потребителе
Карта отражает стремления и желания клиента, а не вашей фирмы. Бывает так: CJM показывает, что продукт применяется покупателем не так, как вы первоначально рассчитывали, а его действия, на ваш взгляд, не имеют логики. В таком случае важно адаптироваться под эти процессы, а не пытаться изменить пользователя.
Источник: shutterstock.com
Помнить об ответственности
Чтобы карта работала и была полезной, нужно не только ее заполнить, но и назначить сотрудников, ответственных за конкретные изменения и улучшения. Для удобства в самой таблице можно написать фамилию человека или название отдела.
Действия после составления карты пути пользователя
После составления CJM создается карта разрывов (Gap Map). Внимательно изучив карту пути, нужно найти разрывы пользовательского поведения, то есть несовпадения между реально полученным опытом и представлением клиента о продукте или услуге. Обычно для этой цели создается таблица со столбцами «Ожидание» и «Реальность».
Пример:
Ожидание: Доберусь из дома до железнодорожного вокзала за 1 час
Реальность: Много времени ушло на вызов такси, сложный интерфейс приложения, потратил на все 2 часа
При этом учитывать нужно не только разрывы с негативным исходом, когда клиенту не получил то, что хотел, но и позитивные, когда итог был лучше ожиданий пользователя. Это нужно для настройки своего предложения, услуги или товара таким образом, чтобы этот разрыв стал закономерным, а не случайным.
Иногда карту пути пользователя путают с картой сервисного сценария (Service Blueprint). Customer Journey Map — это реальный путь покупателя на сервисе или его движение среди нескольких каналов с вашим предложением.
Service Blueprint — карта созданного вами нового сервисного решения, основанного на пути пользователя, его возможностях и желаниях. После отражения в CJM имеющегося опыта клиента вы можете придумать новые решения по улучшению и создать новый сценарий, который и ляжет в основу карты сервиса.
Карту пути клиента нужно постоянно обновлять, корректировать, отслеживать изменения, так как, составленная однократно, она большую пользу не принесет. Регулярная работа над ней позволит найти новые точки взаимодействия, привлечь больше пользователей и поднять конверсию.