Кабинетные исследования: суть, цели и методы проведения

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Суть кабинетных исследований
• Цели проведения кабинетных исследований
• Достоинства и недостатки кабинетных исследований
• Основные методы проведения кабинетных исследований

Суть кабинетных исследований

Анализ предварительно собранных данных из различных источников, проводимый без непосредственного взаимодействия с потребителями и без выездов на локации, называется кабинетным исследованием.

Такие исследования легко организовать: они проводятся прямо на рабочем месте или за столом, что позволяет эффективно проверять гипотезы с минимальными ресурсами. В процессе кабинетного анализа информации специалисты извлекают данные из самых разнообразных источников — от государственных статистических сводок до академических публикаций, аналитики веб-ресурсов и внутренней отчетности компании.

Маркетинговые исследования делятся на две категории — полевые и кабинетные:

• Кабинетные исследования представляют собой вид работы, который фокусируется на изучении и оценке данных из вторичных источников, таких как публикации, аналитические документы и статистические сведения.
• Полевые исследования — сбор первичных данных, включая отзывы потребителей, результаты бесед и наблюдения за пользователями, необходимые для разработки конкретных проектов и продуктов.

Обычно кабинетные исследования являются отправной точкой для изучения темы, но в некоторых простых ситуациях их бывает достаточно.

Цели проведения кабинетных исследований

На ранних этапах разработки товара, когда есть только его концепция, важно оценить, насколько она соответствует потребностям аудитории. Для этого проводится анализ рынка, чтобы определить, существует ли спрос на продукт, и решается вопрос, стоит ли его запускать в производство.

Даже если пока нет готового образца, можно начать формировать концептуальные идеи, разрабатывать гипотезы о его использовании и анализировать конкурентную среду.

Планы кабинетных исследований обычно включают в себя следующие задачи:

• изучение присутствия и активности конкурентов в данной области рынка;
• анализ рынка и определение его объема;
• определение динамики изменения рыночной ситуации и выявление признаков подъема или спада;
• выявление ключевых характеристик и предпочтений целевой аудитории;
• исследование стоимости товаров на рынке;
• сбор информации для разработки инновационного продукта;
• определение актуальных тенденций в отрасли или сфере для выявления перспективных путей развития предприятия и его продукции;
• подготовка ключевых директивных материалов.

Проведение кабинетных исследований на более поздних стадиях проекта помогает расширить масштаб, определить приоритеты и выявить перспективные пути развития. Многие компании используют их в рамках подготовки к стратегическим сессиям прогнозирования и долгосрочного планирования.

Достоинства и недостатки кабинетных исследований

Исследования, проводимые в кабинетных условиях, имеют свою сущность и особенности, как и любые другие методы сбора информации. Понимание их сути помогает грамотно составить стратегию анализа данных и избежать возможных ошибок. Давайте рассмотрим ключевые преимущества и недостатки этого подхода.

Преимущества кабинетных исследований:

• Экономичность. Кабинетные работы обходятся дешевле полевых исследований, так как не требуют затрат на анкетирование, беседы или опыты, поскольку данные уже готовы.
• Оперативность. Исследование проходит быстрее, так как вся необходимая информация собрана заранее и находится под рукой. В некоторых случаях срочная доступность данных является критически важной для принятия обоснованных управленческих решений.
• Обширность представленного материала. Исследователь может обрабатывать множество информации из различных источников: аналитические сводки, научные публикации, базы данных, медиаресурсы. Такой подход позволяет анализировать вопрос с различных точек зрения.
• Анализ архивных сведений. Исторические данные, полученные в результате кабинетных исследований рынка, позволяют изучать изменения во времени, выявлять тенденции и делать предположения о будущих событиях.
• Отсутствие воздействия на исследуемый предмет. При сборе данных ученый не контактирует с объектом изучения, что исключает возможность искажения результатов.
• Доступность. Источники информации для кабинетных исследований, включая государственные статистические отчеты, профессиональную аналитику и статьи, находятся в открытом доступе, что облегчает их использование.

Недостатки кабинетных исследований:

• Ограниченный объем информации. Исследователи вынуждены полагаться на имеющиеся данные, которые могут быть неполными, устаревшими или не иметь отношения к решаемой проблеме. Это, в свою очередь, снижает точность исследования.
• Недостоверность в сведениях. Не все источники информации можно считать абсолютно надежными. Некоторые данные могут быть неверными, устаревшими или ошибочными, что требует тщательной проверки и сопоставления.
• Отсутствие уникальных данных. Такой тип маркетинговых исследований, как кабинетные, не предоставляет возможности оперировать информацией, которая не была собрана ранее. Для получения уникальных данных необходимо проводить выездные наблюдения.
• Трудности в понимании. Информация из множества источников может иметь различные структуры и контексты, что затрудняет ее сравнение и изучение.
• Ограничения в тематике. В некоторых областях знаний, особенно в новых или узких специализациях, информация может отсутствовать в доступных ресурсах.
• Угроза потери актуальности данных. В динамичных сферах, таких как IT или реклама, информация может потерять свою значимость даже во время анализа.
• Отсутствие перспективы. Кабинетные анализы обычно дают общее представление о ситуации, но затрудняют детальное исследование и выявление глубинных причин наблюдаемых процессов. В таких случаях необходимо использовать альтернативные подходы, такие как анкетирование или беседы.
• Зависимость от качества используемых ресурсов. Эффективность анализа определяется точностью и надежностью используемых данных. Недостаточная корректность источников может привести к неверным выводам.

Основные методы проведения кабинетных исследований

Для проведения кабинетных исследований используются разнообразные методы, включая анализ статистических данных, маркетинговые исследования и изучение конкретных примеров.

1. Методы анализа данных. Эти методы используются для выявления числовых взаимосвязей в больших массивах данных и подтверждения предположений, а также для формирования статистических выводов. Для анализа применяются специализированные программные инструменты, такие как SPSS, R, Python и Microsoft Excel.
2. Анализ маркетинговой деятельности. Такие методы, как PEST-исследование, SWOT-анализ, изучение конкурентной среды по модели Портера и аналогичные, применяются для лучшего понимания рыночной конкуренции и экономической ситуации.
3. Case-study. Данный подход подразумевает анализ практических решений, взятых у конкурентов или созданных внутри компании.

В рамках кабинетных исследований обычно выполняются следующие виды работ:

• Получение начального представления о предмете обсуждения включает первичный анализ рыночных условий, текущих тенденций, пространственной локализации и стратегической позиции фирмы на основе общедоступной информации и конфиденциальных данных, таких как корпоративные документы или клиентские записи в CRM.
• Предварительный анализ объема и тенденций рынка. На начальном этапе рынок можно оценить различными методами, включая TOT, SAT и SOT.
• Исследование соперников. При анализе рыночной позиции бренда или продукта полезно использовать методику шести сил конкуренции Портера, которая включает поставщиков, покупателей, аналоги, действующих конкурентов, потенциальных участников рынка и внешних агентов влияния.
• Анализ трендов. Изучение разнообразных аналитических данных о тенденциях и самостоятельное их отслеживание обогащает знания в определенной сфере, помогает выявлять актуальные направления и создавать востребованный продукт.
• Контент-анализ. Этот инструмент обычно используется для анализа репутации в СМИ и определения возможностей улучшения продукции. Например, анализ аудиозаписей взаимодействия со службой клиентской поддержки позволяет выявить проблемные места и разработать план корректировок. В процессе контент-анализа исследуются эмоциональные коннотации слов, связанные с предметной областью изучения.
• Первоначальные шаги в стратегическом анализе. Разработка стратегии требует тщательной отладки множества ресурсов с участием команды специалистов, заказчика и других сторон. Начальный этап этого процесса может быть проведен в рамках кабинетных исследований.

Стратегический анализ включает в себя множество инструментов, среди которых:

• SWOT-анализ. Этот метод оценивает сильные и слабые стороны компании, внешние возможности и риски. SWOT расшифровывается как Strengths (преимущества), Weaknesses (недостатки), Opportunities (перспективы) и Threats (риски).
• PEST-анализ. В рамках этого исследования проводится оценка воздействия политических, экономических, социальных и технологических аспектов на бизнес-процессы через анализ рыночной конъюнктуры.
• GAP-анализ. Это метод, который помогает выявить дополнительные конкурентные преимущества продукта. Он заключается в сравнении желаемого результата с текущим состоянием, чтобы определить, чего не хватает для достижения цели.

Конечно, представленный перечень инструментов и направлений исследований не является исчерпывающим для проведения аналитических работ.

Кабинетный метод маркетинговых исследований — это распространенный и несложный способ сбора информации о конкретном сегменте рынка или получения общих данных о его состоянии. Такая возможность помогает планировать будущие шаги, адаптировать стратегию предприятия и сосредоточиться на ключевых направлениях развития.