Холодные звонки: подходы, скрипты и этапы

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 9

В данной статье мы расскажем:

• Отличия холодных звонков от теплых
• Цели холодных звонков
• Преимущества и недостатки холодных звонков
• Подходы к холодным звонкам
• Где взять базу клиентов для осуществления холодных звонков
• Классические этапы холодных звонков
• Особенности скриптов холодных звонков
• 6 советов по осуществлению эффективных холодных звонков
• Как убрать страх холодных звонков

Отличия холодных звонков от теплых

Холодные звонки – первая связь менеджера по продажам с потенциальными клиентами. По их результатам формируют тёплую аудиторию, готовую в дальнейшем сотрудничать с компанией.

В большинстве случаев холодные обзвоны используются в В2В, когда бизнесу предлагаются товары или услуги. В этом случае желаемая аудитория складывается из контактов руководителей, принимающих решение по нужному вопросу. Получить контакты нелегко, сначала нужно через холодные звонки выйти на секретаря. Чтобы он дал возможность объяснить всё начальнику, важно ему подробно рассказать, в чём преимущества продукции.

Источник: shutterstock.com

Сфера В2С тоже подразумевает холодный контакт, если у продукции имеется большая целевая аудитория и она подходит почти всем (к примеру, услуги провайдеров). В данном случае подходящая ЦА включает людей, согласившихся принять последующий звонок.

Цели холодных звонков

Холодные звонки помогают решить множество задач. В сфере бизнеса они позволяют:

• Выяснить потребность в данном товаре. Возможно, сделка не состоится, но хотя бы небольшая часть людей заинтересуется продукцией/услугами компании. Это сделает легче ведение переговоров с ними в будущем.
• Собрать информацию для составления коммерческих предложений. Можно узнать сведения об условиях (цены, сроки, характеристики продукта), чтобы сделать клиенту более выгодные проекты.
• Выявить слабые места конкурентов. Узнать, что не нравится клиенту и как можно эти трудности устранить.
• Связаться с ЛПР (лицом, принимающим решение). Во многих организациях секретарь не переводит звонки на ЛПР. Нужно его заинтересовать продуктом и получить контакт.
• Провести исследования рынка. Изучить потребность и то, что ожидает от продукта целевая аудитория.

Преимущества и недостатки холодных звонков

Компании считают, что холодные звонки клиентам имеют как свои плюсы, так и минусы.

Недостатки холодных звонков

• Небольшая результативность (1–3 %, тогда как тёплые звонки дают 30 %).
• Частые отказы, что понижает мотивацию менеджера к холодным звонкам (в 63 % торговые представители не любят эту работу, 44 % предпочитают уволиться из-за безуспешных попыток).
• Ненужные затраты времени и денег, когда база контактов становится нерелевантной.

Источник: shutterstock.com

Преимущества холодных звонков

• Обучение молодых менеджеров тому, как нужно вести себя с трудными клиентами и отвечать на любые вопросы.
• Построение начальной воронки продажи (контактеры в 82 % случаев соглашаются на встречу с продавцом после нескольких бесед по телефону, в этом случае холодные звонки пошли на пользу).
• Повышение результативности В2В-продаж (в 57 % руководители отдают предпочтение звонкам по телефону, а 82 % соглашаются на дальнейшее сотрудничество с торговым представителем).

Подходы к холодным звонкам

Холодные звонки требуют разных подходов. Нужно:

• Применять специальные скрипты продаж. Это своеобразная версия в разговоре менеджеров с клиентами. Хороший скрипт подсказывает основные возражения и способы их закрытия, в нем прописана поэтапно сделка и возможные варианты развития событий. Такой сценарий может написать только человек с большим опытом холодных прозвонов.
• Презентовать компанию, продукцию/услугу в самом начале разговора. Этим подходом пользуются в В2В-сфере. Не стоит рассказывать о себе, своей продукции максимальную информацию, так как у ЛПР не так много времени, чтобы уделять его незнакомому человеку. Это при условии, если предложение сразу же не заинтересовало.
• Подготовиться к звонку серьёзно. База потенциальных клиентов собирается маркетологами с учётом их потребностей и критерий выбора. В результате, производя холодные звонки, менеджер понимает, какие факторы для потребителей самые горячие, и начинает на них нажимать.

Источник: shutterstock.com

Благодаря полученным знаниям складывается одна простая формула: «Кто. Когда. Кому. Что»:

• Кто – холодные и горячие звонки совершаются опытными менеджерами, специалистами по телемаркетингу. Они должны иметь чёткую дикцию, быть находчивыми, не бояться отказа и обладать умением применять технику прямых продаж.
• Когда – по негласному правилу, лучшие осуществляются в рабочее время. Холодные звонки вне этого периода в 90 % случаев воспринимаются как спам.
• Кто – нельзя просто взять телефонную книгу и набирать номера. Холодные звонки с нуля не делаются. Для начала нужна база определённых номеров. Пример: если надо поставить оборудование и сопутствующие материалы для стоматологии, нужно найти контактные данные местных медицинских центров, частных кабинетов. После одного-двух прозвонов всех контактов в базе станет меньше номеров, и тогда появятся клиенты.
• Что – для общения менеджером используется продающий скрипт. Происходит это просто: специалист представляется и узнаёт, требуется ли человеку/компании данный товар или услуга, предлагает сделку, обрабатывая при этом возражения.

Где взять базу клиентов для осуществления холодных звонков

Существуют несколько типов холодных баз, зависящих от источников:

• Самые холодные. Компанией контакты берутся из общедоступных баз данных, таких как 2ГИС. Владельцам номеров скорее всего неизвестна эта компания, и что она производит. Преимущество этих баз в том, что они предоставляют информацию бесплатно и имеют большой объём. Оплата идёт только операторам за холодные звонки.
• Холодные. Контакты находят на выставках, форумах, профильных выставках. Их владельцы также скорее всего ничего не слышали о продукте, но заинтересованы данной сферой. Такая база тоже недорога, а разговор можно начать с тематики мероприятия, на котором этот номер был получен.
• Прохладные. Эти контакты уже отработаны из базы лидов, но покупку ранее не совершали. Плюс в том, что потенциальный клиент уже в какой-то мере знаком с компанией и её продукцией.

Специалисты рекомендуют прорабатывать все типы баз, используя принцип «чем больше контактов, тем лучше».

Классические этапы холодных звонков

Чтобы холодные звонки были правильными и эффективными, лучше всего провести их по определённым этапам и с указанными условиями:

1. Поздороваться, найти точки соприкосновения, начать продуктивный диалог. Контакт наладится быстрее, стоит только уловить настроение визави.
2. Выявить потребности. Можно задавать наводящие вопросы, вести разговор в дружественном тоне, при этом деликатно предлагать свои товары/услуги.
3. Презентация. Клиенту нужно донести, какие преимущества он получит после покупки. Рассказать о характеристиках товара, положительных результатах исследований.
4. Отработать возражения. Часто у клиента возникают сомнения: нужен ли ему этот продукт, либо он считает стоимость слишком высокой. Стоит подготовиться к сценарию отказа и продумать веские аргументы для убеждения.
5. Холодные звонки приводят к договорённости отправить коммерческое предложение. Тип товара тоже имеет значение, поэтому иногда личная встреча бывает лучшим вариантом, так как нужно показать продукцию лично.
6. Закрыть сделку. Клиент передаёт контактные данные, соглашается отправить коммерческое предложение, и разговор продолжается дальше.
7. Завершение диалога. Независимо от того, каким окажется результат, клиента нужно поблагодарить и сказать о готовности сотрудничать в дальнейшем.

Особенности скриптов холодных звонков

Если товар дешевый, звонки совершает кол-центр, а дорогие товары и услуги продвигает менеджер по продажам. Как делать холодные звонки и составлять базу данных лидов (потенциально заинтересованных клиентов), он должен знать:

Продажа дорогого продукта

В такой скрипт включают следующие этапы:

• Приветствие.
• Беседа о клиенте.
• Рассказать о себе (кто и зачем звонит).
• Рассказать о продукции, учитывая контекст полученной информации о клиенте.
• Получить согласие на повторный контакт и отправку информации.

Источник: shutterstock.com

Во время разговора с клиентами менеджерам рекомендуется, основываясь на ощущениях, задавать больше вопросов. Холодные звонки проводятся с первоочередной целью представить компанию и её продукцию, не нужно пытаться сразу продать продукт. С клиентом проводится большая работа. После звонка собеседник должен обдумать важность покупки товаров или услуг.

Продажа недорогих продуктов

Для продвижения недорогого продукта или услуги, компанией используются многочисленные холодные звонки. В таких случаях продумывается универсальная схема, которая подойдёт всем клиентам. Оптимальной является «Сопрано», основанная на открытых вопросах. В силу специфики своего бизнеса компания может прибегнуть только к некоторым из них:

• С – о ситуации.
• О – об опыте.
• П – о проблеме.
• Р – о принятии решения.
• А – о сходстве.
• Н – о нюансах.
• О – о временном ограничении.

Скрипт стандартен и состоит из нескольких этапов:

• Поприветствовать.
• Присоединиться.
• Выявить потребности.
• Презентовать продукт, учитывая его ценность для клиента.
• Согласовать дальнейшие действия.

При таких контактах не нужно продавать сразу, сначала надо разделить контакты на тех, кто готов дальше сотрудничать, а кто нет. Статистика показывает: 6 и более звонков на один номер увеличивают число потенциальных клиентов на 70 %. Но 48 % фирм повторно не перезванивают.

Источник: shutterstock.com

6 советов по осуществлению эффективных повторных звонков

1. Чтобы написать скрипт самому, нужно помнить: не существует одного текста, который может продать что-то всем. Для каждой компании нужен свой сценарий, так как сферы деятельности могут быть разными. Надо упаковать текст так, чтобы он был удобен, понятен оператору.
2. Распишите холодные звонки по графику. Личные встречи и прозвоны необходимо чередовать по дням. Лучше звонить по понедельникам, вторникам, четвергам, самым удачным для этого днём считается среда, а по времени – интервал с 14:00 до 16:00.
3. Анализировать и записывать холодные звонки нужно обязательно. Должны фиксироваться все новые возражения, изучаться любые эмоции человека на фразы оператора, из всего этого делаются точные выводы. Записанные разговоры помогают менеджеру в дальнейшей работе.
4. Говорить нужно естественно и эмоционально. Единственное средство связи, которое используется по телефону – это голос. Безэмоциональное прочтение фраз здесь не сработает.
5. Потенциального клиента стоит сначала изучить, а уже после этого звонить.
6. Холодные звонки должны идти из базы данных актуальных номеров. Торговцам косметикой не нужны номера телефонов владельцев строительных фирм.

Как убрать страх холодных звонков

Неожиданные холодные телефонные звонки клиентами зачастую воспринимаются как спам. Поэтому негативные реакции, резкие высказывания выливаются на оператора, после чего повторы делать как-то не хочется. Это не значит, что от неприязни избавиться нельзя, поэтому:

• Время от времени нужно общаться по телефону, так можно преодолеть нерешительность и боязливость.
• Досконально изучить формулировки и доводы, доказывающие пользу продукта.
• Работая над произношением, проговаривать вслух значимые этапы скрипта.
• Если во время разговора были допущены ошибки, проанализировать их.
• Представить себе милого собеседника.
• Запомнить, что отказано было компании, а не лично оператору.

Холодные звонки – эффективное средство. Перед тем как их использовать, должна быть продумана особая техника их включения в работу. Чтобы стоимость лида не была выше одной продажи, нужно регулярно следить за этим и анализировать.