Холодные продажи: суть, правила, этапы

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 15 минут

• Суть холодных продаж
• Этапы холодных продаж
• Правила холодных продаж
• Структура скрипта холодных продаж

Суть холодных продаж

Это процесс, при котором продукт или услуга предлагается тем, кто ранее не проявлял интереса к ним и не взаимодействовал с компанией. Особенность такого сбыта в том, что клиент не осознает потребность в товаре, поэтому менеджеру по холодным продажам нужно эту нужду выявить или создать. Это требует навыков в общении и умении задавать правильные вопросы, чтобы понять, как продукт может решить потенциальные проблемы потребителя.

Холодные и горячие продажи сильно различаются по своей сути. В последних клиент уже заинтересован в товаре и сам инициирует контакт. В холодных же продажах инициатива полностью исходит от менеджера, и именно он должен проявить активность, чтобы заинтересовать потребителя. Важно понимать, что эта техника включает не только звонки, но и переписку, встречи на мероприятиях или даже личные визиты.

Одним из ключевых моментов в холодных продажах является правильная подготовка. Менеджеру нужен скрипт холодного звонка, чтобы точно знать, как построить диалог. Эти шаблоны помогают вести разговор структурированно: они включают приветствие, выявление потребностей клиента, презентацию товара и работу с возражениями. Такой подход помогает избежать растерянности и успешно завершить сделку.

Этапы холодных продаж

Этап 1: Определите целевую аудиторию.

Это важный этап, чтобы понимать потребности клиентов и причины, по которым они могут заинтересоваться вашим продуктом. Например, если продаёте спортивное оборудование, важно учитывать, что профессиональные атлеты нуждаются в высококачественных тренажёрах, любителям важны доступные модели, а фитнес-клубы заинтересованы в надёжной и долговечной технике.

Сегментация аудитории помогает строить точные скрипты общения. Базы холодных продаж формируются с учётом социально-демографических характеристик (возраст, пол, образование) и географических данных (регион проживания, место работы).

Экономические факторы, такие как уровень дохода, определяют покупательские привычки. Менеджер по холодным продажам должен учитывать эти аспекты при работе с возражениями и адаптировать скрипт холодных продаж. Поведенческие факторы, например, интересы и ценности клиентов, помогают понять, что важно для каждого сегмента. Это позволяет эффективно построить воронку холодных продаж — от первого контакта до завершения сделки.

Этап 2: Создайте список потенциальных клиентов.

Чтобы эффективно выстроить холодные продажи, важно сначала тщательно проработать целевую аудиторию и составить перечень перспективных потребителей. Это помогает менеджеру не тратить время на бесполезные контакты и сосредоточиться на тех, кто может быть действительно заинтересован. Например, не стоит приобретать общие базы холодных продаж — это приведёт к потере времени и средств. Более того, такой подход может нарушать закон, ведь сбор данных без согласия запрещён.

Лучше использовать открытые источники для поиска компаний, которым потенциально интересны ваши услуги. Холодные звонки менеджера по продажам будут более эффективными, если сразу обращаться в нужные отделы, например, в закупки, а не звонить в общую приёмную. Это увеличивает шансы на успех, улучшая технику сбыта и сокращая цикл принятия решений.

Этап 3: Подготовьтесь к общению с клиентом.

1. Используйте скрипт

Для успешного общения с потенциальными покупателями важно заранее подготовить сценарий/шаблон разговора. Менеджер по холодным продажам может использовать скрипт, который представляет собой набор заранее определённых фраз и вопросов. Это позволяет структурировать беседу и обеспечивает согласованный подход к сбыту внутри компании, помогая всем менеджерам знать, как реагировать на разные ситуации и не теряться, если клиент задаёт неожиданные задачи.

Скрипты холодных продаж могут варьироваться в зависимости от продукта, от целевой аудитории. Например, если предлагаете услуги по ремонту автомобилей существующему клиенту автосервиса, ваш скрипт будет существенно отличаться от разговора с новым потребителем, которому предлагается комплексное обслуживание и диагностика.

Эффективный скрипт должен быть логично структурирован, ясен и убедителен. В нём необходимо четко обозначить преимущества продукта или услуги, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Также важно заранее предусмотреть возможные возражения и подготовить аргументы, чтобы быстро и уверенно на них реагировать в ходе разговора.

2. Используйте активное слушание

Важно не только следовать скрипту. Надо и внимательно слушать клиента, активно задавать вопросы, исходя из конкретной ситуации. Это поможет глубже понять потребности покупателя и выявить, что именно ему необходимо. Такой подход позволяет установить более доверительные отношения и адаптировать ваше предложение под его запросы, что значительно увеличивает шансы на успешную продажу.

3. Фокусируйтесь на преимуществах продукта

Клиенту важно четко понимать, какую ценность ему принесет товар или услуга. В разговоре стоит опираться на примеры использования продукта и применять принцип JTBD (Jobs to Be Done), подразумевающий, что любое изделие покупается для выполнения определенной задачи. Например, фильтр для воды нужен для ее очистки — это его основная функция. Но истинная задача, ради которой его приобретают, — забота о здоровье семьи. Поэтому важно не просто говорить о характеристиках продукта, но и показать, как он улучшит жизнь клиента, решая более значимые для него задачи.

4. Предлагайте выбор и показывайте альтернативы

Важно не просто перечислять характеристики товара, а сравнивать его преимущества, чтобы потребитель мог выбрать то, что лучше решит его задачи. Такой подход показывает заботу о потребностях клиента и облегчает процесс выбора.

5. Отрабатывайте и закрывайте возражения

Всегда отвечайте на вопросы честно, конструктивно, избегая конфликта и в сложных ситуациях.

6. Помните о правиле трех «нет»

Не стоит настаивать на продолжении разговора, если клиент уже несколько раз ясно дал понять, что не заинтересован в продукте. Это поможет избежать создания негативного образа компании.

Этап 4: Свяжитесь с потенциальными покупателями.

Начните с первого контакта с вероятными клиентами, используя звонки, письма, мессенджеры или соцсети. Представьтесь, расскажите о компании и поясните, чем ваш продукт или услуга могут быть полезны. Холодные продажи редко завершаются успехом на первом этапе, поэтому важно поддерживать контакт.

Однако не стоит перегружать клиента звонками или сообщениями, чтобы не вызывать раздражение, а напротив, стимулировать интерес.

Этап 5: Не забывайте о продвижении продукта.

Даже если на первом этапе клиент заинтересуется вашим предложением, велика вероятность, что он начнет искать дополнительную информацию в интернете или проконсультируется с другими людьми. Именно поэтому важно постоянно удерживать продукт в информационном поле. Это можно делать через активное ведение соцсетей, регулярное обновление сайта и поддержание связи с потенциальными клиентами. Таким образом, холодные продажи становятся не разовой акцией, а частью системной работы по удержанию внимания аудитории и превращению интереса в реальную покупку.

Этап 6: Оцените эффективность холодных продаж.

Чтобы сделать это, анализируйте ключевые показатели, такие как конверсия в сделки и количество новых клиентов. Сравните результаты с целями, чтобы выявить ошибки и улучшить подход. Например, если ваша задача — привлечь 50 клиентов через холодные звонки, а в итоге получилось 35, это повод пересмотреть план. Несмотря на недостижение цели, результаты показывают, что команда сработала эффективно. Важно корректировать KPI и приоритеты, чтобы они были реалистичными и достижимыми для менеджеров.

Правила холодных продаж

Чтобы улучшить навыки данной технологии сбыта и повысить их эффективность, менеджер должен следовать нескольким важным принципам:

• ведите переговоры в расслабленной атмосфере: напряжение может негативно влиять на успешность сделки;
• уверенность в себе и навыки убеждения играют ключевую роль в результате общения;
• общайтесь с клиентами в хорошем настроении и позитивном расположении духа;
• будьте готовы ответить на любые вопросы о продукте, поэтому необходимо знать его характеристики, плюсы и минусы;
• создайте комфортную атмосферу для клиента, вовлекая его в разговор до того, как он проявит интерес к товару;
• обратите внимание на настроение и интонацию собеседника во время общения;
• с каждым звонком старайтесь вызвать положительный интерес к продукту и компании, ссылаясь на мероприятия, такие как выставки и презентации, на официальные отзывы;
• стремитесь назначить встречу во время каждого звонка, фиксируя все контакты и запланированное общение;
• регулярно обновляйте клиентскую базу, добавляя хотя бы один-два новых контакта в день;
• приготовьтесь к частым отказам во время звонков;
• перед каждым общением тщательно обдумайте ключевые моменты беседы и, по возможности, репетируйте разговор.

Следуя этим рекомендациям, вы сможете значительно повысить шансы на успех в холодных продажах. Методики работы в этой сфере заслуживают отдельного обсуждения.

Структура скрипта холодных продаж

Любой скрипт имеет схожую структуру и отличается содержанием. Основные элементы каждого:

• открытие (приветствие);
• блок вопросов;
• предложение;
• возражения (если есть);
• закрытие.

У скрипта для холодных звонков должна быть четко обозначена локальная цель каждого сегмента. В первом разговоре по телефону основная задача не в продаже, а в назначении встречи с клиентом или собственником для обсуждения договора на предоставление услуги. Оптимально, чтобы встреча проходила в вашем офисе, но можно предложить и вариант в его конторе.

Важно помнить, что более 80 % звонков заканчиваются переносом, а менее 20 % приводят к результату или отказу. Большинство людей нуждаются во времени на размышления, что может привести к потерям для компании.

Поэтому фиксировать все звонки, сделанные сотрудниками, необходимо. Это можно делать как с помощью привычных бумажных журналов, так и с использованием электронных систем. Рекомендуется создать таблицу с определёнными столбцами для учета:

Для входящего звонка потенциального клиента:

• номер в списке;
• н/с (новый или старый клиент);
• что ищет;
• имя и контакт (телефон и электронная почта);
• РПО (результат, перенос, отказ);
• итог.

Для разговора с собственником:

• номер в списке;
• н/с (новый или старый клиент);
• район города;
• площадь;
• цена;
• описание;
• имя и контакт (телефон и электронная почта);
• РПО (результат, перенос, отказ);
• итог.

Для достижения успеха в холодных продажах важно не только хранить информацию о звонках, но и использовать её для контроля и завершения каждого контакта, будь то результат или отказ. Скрипты общения — это эффективный инструмент, который помогает подготовить сотрудников и упрощает взаимодействие с потребителями.

Чтобы повысить результативность холодных продаж, необходимо акцентировать внимание клиентов на том, что ваш продукт или услуга решает их проблемы, а не является ненужным и дорогостоящим приобретением. Он должен ощущать, что вы стремитесь помочь, а не просто навязываете товар. В процессе презентации важно рассматривать не только бренд, но и ключевые характеристики продукта. Не забывайте, что умение оперировать цифрами и фактами значительно увеличивает доверие к вам и вашему предложению.