Фирменный стиль: принципы, элементы, этапы разработки

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Понятие фирменного стиля
• Элементы фирменного стиля
• Этапы разработки фирменного стиля
• Оценка эффективности фирменного стиля
• Примеры фирменного стиля

Понятие фирменного стиля

Практически каждая крупная компания обладает своим фирменным стилем, который представляет собой сочетание элементов визуального и вербального характера и создает неповторимый индивидуальный образ организации. В процессе разработки узнаваемости бренда создается логотип, продумываются цветовые решения, определяется шрифт. Довольно часто фирменный стиль включает в себя девиз или слоган, а в некоторых случаях компании могут использовать какой-либо персонаж, отражающий специфику бренда.

Основной целью всех элементов фирменного стиля является создание нужного восприятия у целевой аудитории и повышение запоминаемости. К примеру, инновационная компания при разработке корпоративной идентичности должна придерживаться неожиданных цветовых решений, уникальных шрифтов и так далее.

Если говорить о психологических аспектах, то использование организацией фирменного стиля приводит к повышению лояльности потребителя. Если покупатель видит профессиональное оформление бренда, то доверие к компании и производимым ей продуктам усиливается.

Элементы фирменного стиля

Фирменный стиль любой компании должен состоять из:

1. Товарного знака. Под товарным знаком понимается правильно оформленное запатентованное наименование организации, которое в соответствии с действующим законодательством не может использовать никакая другая компания. Товарный знак бывает:
• словесным, при котором название компании оформляется в шрифтовом виде;
• визуальным, то есть оформление названия, товара или упаковки продукта происходит визуально;
• звуковым, когда устойчивые ассоциации с конкретным брендом вызывает определенный звуковой ряд;
• объемным — оригинальная упаковка или форма продукта.
2. Логотипа. Логотип является главным графическим символом компании. Он состоит из рисунка и названия, разработку которых осуществляют профессиональные дизайнеры. Для логотипа характерны следующие функции:
• Обыгрывание названия. К примеру, у компании Apple это надкушенное яблоко, у Burger King – фирменные булочки, у KFC – лицо человека с кусочком курицы.
• Передача идей и ценностей бренда. Так, например, логотип компании Puma выполнен в виде прыжка пумы, что олицетворяет силу и ловкость.
• Рассказ об истории бренда. Ярким примером служит логотип автомобильной компании Audi в виде четырех колец, символизирующих слияние четырех предприятий.
3. Фирменного цвета и шрифтов. При коммуникациях с брендом именно корпоративные цвета отвечают за создание настроения и формирование нужной эмоциональной составляющей. При разработке фирменной палитры цветов необходимо знать, какие психологические характеристики характерны для каждого оттенка. Например, красный цвет – это энергия и страсть, синий – спокойствие, зеленый – свежесть и экологичность. Важно придерживаться правила: «смешивать не более трех цветов». В противном случае происходит потеря концептуальной составляющей.



Много рассказать о бренде могут вид и количество шрифтов. К примеру, компании, которым важно подчеркнуть свою надежность, выбирают шрифты без засечек, а творческие бренды, наоборот, предпочитают рукописные и витиеватые надписи. Внимание уделяется не только выбору шрифта, но и его параметрам – жирности, градиенту и так далее.

4. Слогана. Назначение слогана заключается в описании сути миссии и деятельности компании. С помощью него бренды транслируют посыл клиентам через свои продукты. Ниже приведены примеры самых удачных слоганов:
• «Вот что я люблю» — принадлежит компании McDonald’s;
• «Живи на яркой стороне» — принадлежит компании «Билайн»;
• «Без твоих идей не обойтись» — принадлежит компании Tefal.
5. Персонажа или талисмана. Наиболее часто главным символом компании является продуманный персонаж. К примеру, для торговой сети сотовых телефонов «Евросеть – это собачка желтого цвета, для бренда стиральных порошков «Миф» – это Мойдодыр из детской сказки. Особенностью данного персонажа должны являться его легкая запоминаемость и сочетание с остальными элементами корпоративного стиля.

Этапы разработки фирменного стиля

К разработке фирменного стиля компании нужно приступать после того, как будут продуманы все его элементы. Важно понимать, что это небыстрый процесс, требующий определенного количества времени, учета всех ценностей бренда и примеров конкурирующих организаций. Ниже приведен усредненный поэтапный алгоритм разработки фирменного стиля:

1. Сбор информации о бренде. На этом этапе происходит выяснение миссии компании или смысла ее существования. Собственник бизнеса или бренд-менеджер озвучивают информацию такого характера. Специалист по дизайну, разрабатывающий стилистику компании, должен в точности уловить суть миссии, поскольку в противном случае образы, созданные им, будут пустыми и неинформативными.



В глазах рядовых потребителей основа бренда – это правильно подобранный фирменный стиль.

2. Выбор цели. Фирменный стиль организации должен выгодно выделять компанию на фоне конкурентов. Это будет успешно только в том случае, если правильно определиться с глобальными целями, которыми могут стать:
• выход бренда на международные рынки;
• дальнейшее масштабирование компании;
• «перезагрузка» миссии;
• соответствие тренду;
• переход в другую нишу и активное ее освоение.
3. Понимание потребностей целевой аудитории ЦА. Для того чтобы понять потребности целевой аудитории, ее нужно хорошо изучить. Площадкой для этого, например, может стать рынок В2С, в качестве аудитории которого выступают люди в возрасте от 30 до 35 лет, желающие комфортно жить и имеющие возможность платить за это. Также в пример можно привести бизнес, ключевая ориентация которого связана с В2С-рынком. Он направлен на сотрудничество с крупными FMCG-компаниями, которые находятся в поиске постоянного исполнителя своих проектов.



Понимание потребностей потенциальной клиентуры заключается в выяснении того, что она любит и в чем нуждается. Ценности организации, отраженные в ее фирменном стиле, должны полностью оправдывать ожидания потенциальных покупателей.

4. Изучение конкурентов. Этот этап разработки корпоративной идентичности характеризуется определением всех конкурирующих организаций. Нужно знать, в каких нишах рынка они функционируют, и какими цветовыми решениями и слоганами пользуются. При этом нельзя упускать из виду то, что носители фирменного стиля являются отражением индивидуальности компании. Благодаря подробному анализу конкурирующих брендов у вас перед глазами будут удачные и не очень примеры в деятельности организаций.


5. Объединение всех элементов фирменного стиля. Когда все элементы фирменного стиля будут выбраны, их нужно объединить в брендбук, который будет выполнять роль руководства для тех, кто осуществляет ведение переговорных процессов от лица организации и маркетинговую деятельность.
   Что представляет собой брендбук? Это ключевые правила по управлению брендом, его ценности, миссия, перечень и функции всех элементов фирменного стиля. В состав брендбука входит информация о логотипе, типе используемой графики, цветовых решениях, коммуникационных стилях, редполитике и иных составляющих, из которых формируется фирменный стиль.



Для брендбука характерны две задачи, первая из которых заключается в предоставлении заказчику готового варианта фирменного стиля с наглядной демонстрацией сочетания всех его элементов. Вторая задача – это руководство к деятельности для тех, чья работа непосредственно связана с корпоративной идентичностью. Такими работниками являются маркетологи, дизайнеры, находящиеся в штате компании, привлеченные блогеры и так далее.

Оценка эффективности фирменного стиля

Суть фирменного стиля состоит в том, что это инвестиции в бизнес, поэтому для него характерны измеримые и оцениваемые результаты.

К основным методам оценки относятся:

• Опросы и анкетирование, считающиеся самым массовым способом измерения узнаваемости. Респонденты отвечают на вопросы о том, как они познакомились с брендом, его атрибутами и ассоциациями.
• Тестирование спонтанного воспоминания. Данная методика характеризуется тем, что участники должны назвать бренды определенной категории без каких-либо подсказок и наводящих вопросов.
• Тестирование с подсказкой. Здесь респонденты должны выбрать из списка брендов те организации, о которых они что-то уже слышали.
• Анализ поисковых запросов. Заключается в изучение частоты запросов с помощью таких инструментов, как Google Trends, в тех поисковых системах, которые связаны с брендом.
• Социальные медиаметрики. Это не что иное, как отслеживание в социальных сетях упоминаний бренда, хештегов и вовлеченности аудитории.

Ключевые показатели:

• Доля голоса, или Share of Voice. Представляет собой соотношение всех упоминаний бренда к общему количеству упоминаний в категории.
• Охват аудитории. Выражается в проценте целевой аудитории, которая уже знакома с брендом.
• Уровень лояльности. Показывает, насколько потребители готовы повторно выбирать бренд.
• Показатель Net Promoter Score. Данный показатель измеряет готовность к рекомендации бренда другим.

Благодаря регулярной оценке узнаваемости бренда появляется возможность отслеживания эффективности кампаний маркетингового характера, корректировки стратегий и укрепления позиций на рынке. Для того чтобы результаты были максимально точными, специалисты рекомендуют применять сразу несколько методов.

Примеры фирменного стиля

1. Apple. Любой человек хотя бы раз в жизни сталкивался с минималистичным и современным фирменным стилем данной компании. Ее логотип в виде яблока, непритязательное цветовое решение в сочетании с чистой типографикой создали образ высокотехнологичной компании с активным внедрением инновационных технологий. Этот стиль можно наблюдать практически везде, от непосредственно самой продукции, ее упаковки, до маркетинговых материалов и рекламных кампаний.



Фирменный стиль Apple способствует созданию ощущения простоты, элегантности и надежности, что характерно для формирования образа инновационных продуктов высокого качества. Компания использует данный стиль уже довольно длительное время, благодаря чему бренд занимает лидирующие позиции на рынке и наращивает ряды покупателей своей продукции.

2. Coca-Cola. Самый узнаваемый фирменный стиль в мире по праву принадлежит компании Coca-Cola. Красный цвет в сочетании с уникальным шрифтом и логотипом с волнистой линией у всех ассоциируются с радостью и весельем. Компания придерживается данного стиля на протяжении нескольких десятилетий, что способствует занятию лидирующих позиций на рынке. Все маркетинговые материалы бренда выполнены в этом стиле, что поддерживает узнаваемость и привлекает новых клиентов.
3. Nike. Компания Nike помимо качества своей продукции прославилась тем, что использует динамичный и энергичный фирменный стиль. Создание образа силы и решимости стало возможным благодаря логотипу в виде галочки, простому цветовому исполнению в черно-белых тонах и типографике со спортивным уклоном. Успех и достижения – это главные ассоциации, которые сопровождают данный образ.

Компания последовательно использует и продвигает свой фирменный стиль во всех материалах маркетингового характера, благодаря чему уже несколько десятилетий остается узнаваемой и привлекает новых покупателей.

Фирменный стиль компании является мощным инструментом, с помощью которого происходит создание уникальных образов брендов с целью привлечения внимания целевой аудитории. Рекомендации, приведенные выше, помогут разработать фирменный стиль, благодаря которому ваша организация сможет стать узнаваемой на рынке и успешной.