Этапы воронки продаж: построение и анализ

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 6

В данной статье мы расскажем:

• Основные этапы воронки продаж
• Особые этапы воронки продаж
• Действия продавца на этапах воронки продаж
• Анализ и улучшение работы на этапах воронки продаж

Основные этапы воронки продаж

В зависимости от вида бизнеса и его целей, количество этапов воронок продаж может быть различным. Несмотря на это, все они строятся на основе классической модели AIDA или Attention, Interest, Desire, Action. Перед покупкой клиент последовательно проходит следующие этапы:

• внимание;
• интерес;
• желание;
• действие.

На каждом этапе происходит отсеивание части потенциальных покупателей, в результате товар покупают только те, кому он действительно нужен.

Источник: shutterstock.com

Лучшее схематичное изображение этапов воронки продаж – это перевернутая пирамида.

1. Внимание

   Здесь клиент обращает взор на заинтересовавший его товар и сам бренд. Чаще всего это происходит при просмотре рекламы в социальных сетях или в интернете, на рекламных щитах или плакатах в магазине.

2. Интерес

   На этом этапе оказываются люди, которых привлек ваш товар. Они посещают сайт, изучают не только понравившееся изделие, но и знакомятся со всем каталогом, подписываются на рассылку и уточняют все интересующие их моменты.

   Для поддержания интереса к продукту потенциальному клиенту необходимо предоставить как можно больше информации:

   • объяснить и показать, как работает бизнес;
   • раскрыть истинную ценность производимых товаров и услуг;
   • поделиться положительными отзывами довольных клиентов;
   • дать подробное описание продукта с предоставлением всех характеристик и продемонстрировать различные сценарии его применения;
   • предоставить большое количество дополнительных фото или полноценный видеообзор.

   Простейший сайт можно быстро сделать с помощью конструктора от Яндекс.Бизнес, для чего необходимо только заполнить свой профиль.

3. Желание

   Стремление клиента купить товар могут усилить следующие моменты:

   • наличие выгодных условий доставки;
   • акции и скидки;
   • наличие возможности купить товар в рассрочку;
   • внимательный и отзывчивый менеджер.
4. Действие

   Здесь клиент оформляет заказ и оплачивает его. Форма должна быть простой и максимально понятной. Важно наличие нескольких способов оплаты для комфортного завершения сделки. Если не проработать все эти моменты, то люди могут прервать процесс покупки и уйти к конкурентам.

   

   Источник: shutterstock.com

Воронка продаж для бизнеса, где продолжительность цикла принятия решений доходит до нескольких месяцев, сильно отличается от схемы, по которой решение принимается по ситуации. Рассмотрим это на примере действий лица, который ищет курс по дизайну игр:

• видит рекламу образовательного заведения в социальных сетях или интернете;
• заходит на сайт с целью изучения программы курса;
• ищет в Сети отзывы на данное учебное заведение;
• сравнивает с такими же предложениями других;
• читает школьный блог, подписывается на рассылку и социальные сети;
• оставляет заявку на обучение;
• консультируется с менеджерами по поводу условий;
• осуществляет оплату курса.

Путь человека, у которого сломался холодильник, будет в разы короче:

• изучает в интернете сайты с предложениями по ремонту;
• выбирает рейтингового мастера и договаривается с ним;
• производит оплату.

Особые этапы воронки продаж

Обратная воронка продаж

Продолжение классической схемы – обратная воронка, в состав которой входят три этапа, а выглядит она как перевернутый конус, расширяющийся книзу. При соединении классического и обратного вариантов получаются обыкновенные песочные часы. Использование второй схемы приводит к росту продаж, лояльности целевой аудитории, повышает узнаваемость марки.

Этапы обратной воронки:

1. Постпродажное обслуживание. После того как сделка завершена, общение клиента и менеджера не прекращается. Продавец предоставляет полную информацию о приобретенном товаре, помогает правильно разобраться с использованием, при необходимости оперативно выдает контакты службы поддержки.
2. Формирование лояльности. Здесь реализуются мероприятия, которые вовлекают клиента, совершившего сделку, в жизнь бренда.
3. Стимулирование оставить отзыв и рекомендовать продукт. На этом этапе довольный покупатель рассказывает своему окружению о компании, что приводит к росту количества потенциальных клиентов и известности бренда в целом.

Каскадные воронки продаж

Основным их отличием от классических является то, что клиенту озвучивается предложение совершить покупку не на последнем этапе, а на первом или втором. Очень часто это практикуется с целью привлечения холодного трафика и последующего превращения его в горячий.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим пример каскадной воронки на практике:

• при посещении сайта потенциальный клиент замечает рекламный баннер, который сообщает о скидке размером 20 % и предлагает купить здесь и сейчас;
• получив лид-магнит за совершенное целевое действие, человек имеет еще одну персональную скидку;
• зарегистрировавшись в личном кабинете, покупатель начинает получать на почту или по SMS предложения о новых продуктах, акциях, скидках и т. д.

С помощью каскадной воронки продаж происходит увеличение количества сделок, что приводит к увеличению прибыли на 20 %. Наиболее часто этим пользуются интернет-магазины.

Действия продавца на этапах воронки продаж

Обобщенный алгоритм действий при стандартной последовательности этапов воронки продаж:

Этап 1: Квалификация потенциального покупателя

Здесь менеджер должен как можно точнее определить, является ли данный посетитель целевым, есть ли у него необходимый потенциал для совершения покупки, которая принесет прибыль.

Существует несколько методов проведения такого анализа:

• Применение техники BANT: Budget или бюджет, Authority или полномочия, Need или потребность, Timeframe или время. Определяется финансовое состояние лида и наличие у него полномочий для совершения сделки. Необходимо выяснить, действительно ли есть потребность в конкретном продукте, и если да, то насколько она срочная.
• Заполнение анкеты, которая разрабатывается на основании информации ABC/XYZ анализа, проводимого после того, как будут выявлены ключевые критерии целевого клиента. Позже это поможет в выстраивании взаимодействия с лидом.
• На основе результатов предварительной оценки возможности совершения сделки, анализа потенциального покупателя с присвоением ему соответствующей категории, планируются следующие шаги по его обработке.

Этап 2: Анализ и развитие потребностей (подогрев вероятного клиента)

Этот шаг подразумевает в совершении определенных действий, целью которых является подталкивание человека к стремлению узнать о продукте все и обладать им. Данные действия называются «подогрев клиента» и заключаются в проведении личных встреч, телефонных переговоров и презентаций. Это делают менеджеры с правом приятия решения.

Источник: shutterstock.com

На данном этапе должно произойти максимальное сближение продавца и покупателя. Необходимо выяснить, какие проблемы есть у лида, и рассказать ему все выгоды, которые он получит в результате заключения сделки.

Так у менеджера появится все необходима информация для формирования УКП.

Этап 3: Предложение

В это время потенциальный покупатель рассматривает полученное коммерческое предложение и проводит с менеджером консультации по согласованию окончательной стоимости и принятия решения о сделке. Но сама покупка еще не совершилась. На финальной стадии многие лиды затягивают с формированием вывода. Менеджер должен применять различные техники и приемы для того, чтобы сократить время на раздумья.

Этап 4: Закрытие

На этой стадии происходит переход потенциального покупателя в категорию реальных, или же он уходит ни с чем. Именно на данном этапе сделки наиболее часто срываются. Менеджер должен в обязательном порядке проводить фиксацию и анализ каждой незавершенной продажи, выявлять негатив и искать возможности для возобновления работы с ушедшим клиентом.

Анализ и улучшение работы на этапах воронки продаж

Все этапы воронки продаж в CRM требуют постоянного заполнения. Даже в том случае, если времени катастрофически не хватает. В такой ситуации происходит максимальное упрощение воронки до трех или четырех этапов. К примеру, в столбцах могут быть только отметки «зашли», «поинтересовались», «купили», «докупили».

Источник: shutterstock.com

Важно постоянно оценивать эффективность воронки продаж и определять ее слабые стороны и уязвимые места. В результате этого конверсия между этапами увеличивается в несколько раз и приходит понимание того, что нужно усовершенствовать.

Также необходимо изучать информацию по отдельным сегментам. К примеру, актуальным будет анализ воронки продаж каждой части целевой аудитории. Новым клиентам чаще соответствуют определённые этапы воронки, которые уже не важны для постоянных покупателей.

Благодаря анализу происходит определение проблемных мест воронки, улучшается лидогенерация, повышается уровень квалификации сотрудников, совершенствуются продукты или услуги. Если просто отмахнуться от изучения, то будут неизвестны некоторые важные показатели бизнеса. В итоге поставленные цели не достигнуты, либо для этого требуется больше времени и ресурсов. Учет и улучшение показателей являются факторами роста любого дела.

Воронка продаж может быть представлена в форме таблицы MS Excel, что сделает отчет более понятным и наглядным.

• Пример 1

Предположим, что 500 000 показов рекламы в течение месяца принесли 250 000 рублей выручки от реализации товара клиентам. Если увеличить расходы на пиар на 50 %, то это приведет к росту дохода на 25 %. Что же может дать работа этапами воронки продаж 2b2? Улучшение каждого шага хотя бы на несколько процентов может привести к двукратному росту реализации продукта.

• Пример 2

Менеджер в течение дня совершает десятки холодных звонков, из которых около 30 % успешны. Здесь усилия надо концентрировать не на интенсивности работы, а на повышении объема целевых действий.

Резюмируя все вышесказанное можно сказать, что изучение конверсии и поиск узких мест воронки продаж помогут с решением проблем, устранением ошибок и приведут к повторению удачных действий.