Этапы ценообразования: последовательность действий, выбор стратегии

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7

В данной статье мы расскажем:

• Что такое цена и стоимость простыми словами
• Основные факторы ценообразования
• Пять этапов ценообразования
• Эффективные стратегии ценообразования

Что такое цена и стоимость простыми словами

История показала, что именно после начала торговых отношений люди стали самостоятельно определять стоимость товара/услуги. До того как была введена валюта, был популярен бартер: обмен одной вещи на другую. К примеру, корова стоила три мешка зерна. При введении в обиход денежных единиц цену стали устанавливать в валюте, а определять стоимость либо интуитивно, либо при подсчетах.

Ценой называется денежная сумма, которую продавец хочет получить, а покупатель — отдать за товар либо услугу.

Источник: shutterstock.com

Факторы ценообразования:

• ценность товара для покупателя;
• спрос на товар;
• уровень конкуренции;
• влияние государства.

Цена для рынка является:

• показателем баланса спроса и предложения (закон стоимости);
• финансовым измерителем сделки либо посредником в товарно-денежном обмене;
• фактором, влияющим на территориальное расположение производства и его объемы;
• весомой частью конъюнктуры рынка;
• составляющей системы налогообложения;
• инструментом, помогающим сформировать прибыль;
• средством определения платежеспособности и уровня жизни населения;
• рычагом воздействия на конкурентов.

Если взглянуть на конкретное современное предприятие, можно увидеть, что уровень дохода, денежная стабильность и конкурентоспособность во многом диктуются именно стоимостью того продукта, который оно производит.

Стоимостью принято называть ценность продукта (услуги) или количество затрат на производство, закупку, хранение, перевозку, реализацию и прочие расходы, которые ложатся на плечи продавца, без учета чистой выручки. Стоимость определяется общественно необходимым рабочим временем.

Проще говоря, цена товара складывается из себестоимости и выручки от продажи.

Если смотреть на цену в коротком временном отрезке, может показаться, что она стабильна. Тем не менее в долгосрочной перспективе величина затрат на производство часто меняется. Цена колеблется в связи с изменением количества посредников, участвующих в продаже, повышением стоимости аренды площадей для торговли, ростом тарифов ЖКХ, необходимостью выплачивать зарплату персоналу, инфляцией.

Основные факторы ценообразования

Главной задачей любой компании при ценообразовании является определение наиболее приемлемых для покупателя и продавца минимальных и максимальных ценовых значений. Под минимумом понимается самая низкая цена, которая может быть установлена за товар. Но нужно учитывать издержки производства для того, чтобы получить прибыль. Под максимальным значением подразумевается самая большая стоимость, которую можно назначить для товара. Важно понимать, что дорогой товар не будет популярен.

Источник: shutterstock.com

Чтобы правильно установить цену, необходимо принимать во внимание следующие факторы:

• себестоимость товара, включающую затраты на производство;
• позиционирование (работу в сегменте эконом, массмаркет либо премиум);
• конкуренцию (монополисты могут регулировать цены на свое усмотрение, высокая конкуренция внутри ниши, напротив, фиксирует их);
• цены у конкурентов;
• жизненный цикл товара;
• экономическое состояние страны (когда грядет кризис, люди стараются отдавать предпочтение товарам массового потребления либо класса эконом);
• нормы права (наличие актов, корректирующих цены);
• реакцию потребителя на цену (ее повышение может оттолкнуть от покупки, а снижение наверняка вызовет сомнения в качестве).

Основой ценообразования на единицу товара могут стать такие факторы, как число сделок, фиксированная сумма, рекламная кампания продаж, акция, скидка с оборота, условия предоставления кредита или оплаты, квота, стоимость тендера, а также дата отгрузки (счет-фактуры).

Ценообразование включает в себя изучение многих аспектов рынка. Для необходимых товаров, таких как продукты питания, в основу цены будет входить первоначальная стоимость и маржа.

Что касается продуктов на рынке роскоши, а также антиквариата, при составлении цены для них во внимание берется ценность, которой продаваемые вещи наделяются потенциальными покупателями. Для поднятия стоимости часто манипулируют нехваткой товара. Этот триггер влияет на рыночное ценообразование.

Менеджер по продукту является главным представителем одного либо группы из нескольких товаров. Его роль состоит из разработки продукта и его маркетинга с целью увеличения дохода от продаж, а также прибыли и доли, которая принадлежит рынку.

Кроме того, в обязанности менеджера по продукту входит анализ ситуации на рынке, а также определение функций и параметров товара. Часто в обязанности менеджера по продукту входит анализ обстановки на рынке, а также определение функций и параметров.

Планирование продвижения продукта является одной из составляющих маркетинга. В него могут входить всевозможные эксклюзивные предложения, реклама, поощрения, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и работа с потребителем. Промоакция помогает в распределении средств. Этапов ценообразования существует несколько.

Пять этапов ценообразования

Формирование адекватной цены считается важнейшим из этапов ценообразования. Данный процесс намного более сложен, чем простая замена ценника. Слишком сильно занизив цену, вы рискуете потерять возможную прибыль. Если же цена будет завышена, продаж может и не быть.

Источник: shutterstock.com

Этап 1: Определите целевую аудиторию

Целевой аудиторией принято называть людей, заинтересованных в покупке. Во время рекламной акции необходимо учитывать возраст покупателей, ценности, предпочтения и вероятность покупки.

Сформируйте собирательные образы своих клиентов, чтобы понимать, какова будет ваша аудитория.

Стандартный портрет ЦА строится из таких характеристик, как:

• пол;
• возраст;
• местоположение;
• семейное положение;
• сфера деятельности;
• образование;
• доход;
• интересы.

Этап 2: Сформулируйте бизнес-цели

Запуск нового товара в продажу должен встраиваться в общие цели бизнеса: увеличивать рентабельность, финансовый поток, проникать на рынок, а также удовлетворять потребности покупателя с применением имеющихся ресурсов и, наконец, привлекать новые демографические группы.

Если ваша услуга либо продукт в полной мере покрывает потребности клиентов, вы можете установить расценки с ориентиром на затраты производства, после чего вводить новинку как сопутствующую позицию.

Этап 3: Изучите рынок, конкурентов

Проведите анализ похожих товаров, а также плана работы с тарифами, сходств целевой аудитории. Это поможет вам разобраться в устройстве конкурентной среды и принять правильное решение.

Источник: shutterstock.com

Этап 4: Учитывайте затраты

Для получения прибыли и обеспечения дальнейшей работы учтите все материальные затраты, связанные с производством.

Не забывайте про:

• цену за единицу материала;
• оплату электронной коммерции и веб-хостинга;
• затраты на доставку;
• уплату налогов;
• комиссию, которая взимается за обработку кредитной карты либо платежную систему.

Вспомните про потраченное время, расходы на маркетинг, затем разделите затраченные средства на число экземпляров товара при первом запуске. Так вы определите затраты на одну единицу.

Этап 5: Выбор стратегии ценообразования

Из данной последовательности ясно, что прийти к успеху можно, только проходя каждый из этапов ценообразования.

Эффективные стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования — комплекс методов, которые используются предпринимателями для подбора оптимальной цены. Этот метод наименее распространен и незаслуженно забыт, хотя и является эффективным рычагом получения дохода в бизнесе.

Для выбора подходящей ценовой политики нужно досконально изучить продукцию, особенности рынка и психологию типичного клиента.

Топ-3 стратегии ценообразования

Есть много способов для того, чтобы стать лучшим на фоне конкурентов.

 «Проникновение» предприниматели практикуют для пробуждения интереса аудитории к продвигаемому товару/услуге. Для начала целью бизнесменов является сделка по выгодной цене. Таким образом продукт появляется на полках магазинов и становится популярным. Как только потребитель привык к товару, цены взлетают.

К примеру, первоначальная стоимость курсов английского языка — 25 000 рублей, а уже через месяц цифра вырастает до 50 000.

Затем идет скимминг — искусственное завышение цен на товары с последующим их спадом.

Так можно окупить невозвратные средства и повысить маржу при продаже.

Торговый скимминг (не путать с одноименным видом преступления) применяется в продажах новинок техники:

• телевизоров;
• игровых систем;
• видеоигр;
• смартфонов;
• ноутбуков;
• настольных компьютеров.

В прошлом дорогая техника с потерей актуальности дешевеет.

Часто скимминг используют в продажах IPhone.

Психологическое формирование расценок проходит при помощи нейромаркетинга, мотивирующего к покупке, что делает товар более презентабельным.

Применение маркетинговых ходов — нормальное явление для сетевых магазинов. Самыми эффективными уловками являются:

• «Всего 99,99 руб.».
• «Скидка 50 %».
• Акция «Два по цене одного».
• «Скидка закончится сегодня».
• «Осталось только два места».

Умение пользоваться тарифами и способами их восприятия позволяет делать цены подходящими для покрытия всех издержек на производство, логистики и маркетинга и сохранить выгодное положение.

Умелое применение данных механизмов помогает манипулировать ценами, хотя неизменные обстоятельства будут присутствовать всегда.