Глоссарий

Дифференцированный маркетинг: что это такое и как инструменты бывают

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 8 минут
Дифференцированный маркетинг - это эффективный способ максимально расширить охват рынка и повысить вовлеченность клиентов. Практика, при которой вы создаете рекламные кампании, направлена к нескольким целевым аудиториям или сегментам рынка. Обращаясь к нескольким образам покупателя, бренд расширяет покупательскую базу, охватывает свою нишу и добивается узнаваемости.
В данной статье мы расскажем:
  • Суть дифференцированного маркетинга
  • Основные цели дифференцированного маркетинга
  • Задачи дифференцированного маркетинга
  • Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга
  • В каких случаях уместен дифференцированный маркетинг
  • Инструменты дифференцированного маркетинга
  • Пошаговое создание стратегии дифференцированного маркетинга
  • Примеры использования дифференцированного маркетинга

Суть дифференцированного маркетинга

Под понятием «дифференцированный маркетинг» подразумевается схема продвижения бренда в различных рыночных категориях, для каждой из которых создаётся уникальный товар или услуга.

Раздельный маркетинг необходим для промоушена не конкретного продукта, а фирмы в целом. Когда бренд работает одновременно с несколькими рыночными категориями, повышаются его конкурентоспособность и количество продаж. Формирование уникального подхода к каждому сегменту целевой аудитории делает торговую марку более узнаваемой и повышает лояльность потребителей.

Суть дифференцированного маркетинга

Выделяют два вектора развития дифференцированного маркетинга.

  • Горизонтальное разделение. Выпускается разный товар для клиентов с похожим материальным положением.
  • Вертикальная дифференциация. В данном случае производится разная продукция для удовлетворения потребностей клиентов с неодинаковым материальным положением.

Основные цели дифференцированного маркетинга

Стремления дифференцированного маркетинга определяются с учётом особенностей сферы бизнеса и целевого рынка организации. Но основная и универсальная цель стратегии – установление более эффективной связи с разными сегментами аудитории.
  1. Удовлетворение особенных желаний потребителей разных рыночных категорий. С помощью раздельного маркетинга фирма создаёт лучшее предложение для различных сегментов целевой аудитории.
  2. Повышение конкурентоспособности компании. Помогает бренду разделять нужды разных потребительских групп рынка и правильно на них реагировать, за счёт чего компания становится более сильным конкурентом.
  3. Уменьшение маркетинговых расходов. За счёт того, что дифференцированный маркетинг направлен на создание уникального предложения для конкретной категории рынка, получается рациональнее распределять ресурсы. Это способствует снижению затрат на продвижение.

Задачи дифференцированного маркетинга

Перед дифференцированным маркетингом ставятся такие задачи:
  1. Разделение рынка на отдельные группы. Во время этого ключевого этапа все потребители распределяются по сегментам, исходя из их точек соприкосновения (одинаковых потребностей и предпочтений).
  2. Работа с целевыми группами. За сегментацией следует выбор одной или нескольких категорий, которые будут являться целевыми. Для них создают уникальные рекламные стратегии, в которые входит разработка специального предложения товара или услуги, установление подходящей цены, поиск самых эффективных каналов продвижения и выявление подходящих маркетинговых связей.
  3. Анализ эффективности и редактирование стратегий. Необходимо оценить продуктивность используемых маркетинговых стратегий и, если потребуется, внести в них изменения.
Получается, что раздельный маркетинг работает с целым комплексом задач, выполнение которых необходимо для реализации наиболее эффективных и целевых рекламных схем. За счёт этого компании успешнее удовлетворяют нужды потребителей и превосходят своих конкурентов.

Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

В дифференцированном маркетинге собраны лучшие свойства массового и концентрированного маркетинга, но в отличие от них он более универсальный.

Расширение деятельности организации и выход на разные отрасли и несколько сегментов рынка продаж имеют следующие плюсы:

  • Повышение узнаваемости бренда.
  • Рост объёма продаж.
  • Возможность повышения цен – целевая аудитория при этом не перейдёт к конкурентам, так как доверяет вашей компании.
  • Гарантия стабильности – в случае если какая-то из категорий уйдёт в минус, эти потери покроют другие сегменты.
  • Увеличение уровня лояльности целевой аудитории – потребители уверены в фирме в целом, а не в конкретном товаре.
Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

Однако дифференцированный маркетинг – это стратегия, которую сможет осилить не каждый бренд. Так что до того, как начать работу над ней, необходимо изучить имеющиеся недостатки:

  • Конкуренция. С увеличением сегментов, с которыми работает организация, возрастает и количество конкурентов.
  • Большая стоимость. Изучение рынка, изготовление разных товаров, создание множества уникальных маркетинговых стратегий – на всё это надо немало денег и производственных ресурсов.
  • Большие отличия в стоимости. Когда товары не превосходят продукцию конкурентов, увеличивается риск остаться без клиентов.
  • Вероятность изменения приоритетов целевой аудитории. Бренду необходимо вовремя узнавать о новых тенденциях и внедрять их в своё производство, чтобы предложение было актуальным для клиентов.

В каких случаях уместен дифференцированный маркетинг

При определении модели маркетинга (недифференцированной, дифференцированной, концентрированной) фирме необходимо обращать внимание на особенности рынка и собственные возможности. Когда стратегия лидерства подходит больше всего?
  1. При наличии у бренда достаточного количества ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и т. д.).
  2. Когда компания занимается производством разных категорий товаров, которые отличаются как по конструкции, так и по функциональным возможностям.
  3. Во время некоторых этапов жизненного цикла продукта – на стадии зрелости, когда доход позволяет провести расширение деятельности компании.
  4. Когда ближайшие конкуренты выбрали для себя недифференцированный маркетинг.
  5. При разношёрстности рынка (кардинально разные потребности, вкусы и предпочтения у покупателей).
Можно с уверенностью сказать, что дифференцированная модель предназначена для крупных брендов, которые имеют необходимые технологические и экономические ресурсы. Особенно такая стратегия подходит для B2C рынка (потребительского), где отдельные покупатели при выборе продукта опираются на личный вкус и предпочтения.

Инструменты дифференцированного маркетинга

При дифференцированном маркетинге используется множество инструментов, с помощью которых компания может эффективнее разделить рынок и найти индивидуальный подход к каждой категории, используя уникальную стратегию. Далее разберём несколько основных инструментов, которые применяются при раздельном маркетинге.
  1. Исследования. Через них организация может узнать нужды, предпочтения и ожидания разных групп потребителей. Во время маркетинговых исследований используются опросы, интервью, наблюдения за действиями целевой аудитории и изучения сведений.
  2. Аналитика и «большие данные». Сейчас дифференцированный маркетинг часто пользуется технологиями изучения больших данных при разделении рынка, анализе поведения целевой аудитории, прогнозировании трендов.
  3. Индивидуальный маркетинг. С помощью информации о покупателях компании могут создавать персональные предложения и уведомления, которые точно будут интересны каждому конкретному сегменту.

Пошаговое создание стратегии дифференцированного маркетинга

Через какие этапы необходимо обязательно пройти для разработки дифференцированной маркетинговой стратегии, которая будет подходить для вашей целевой аудитории:

Уменьшение круга целевых рынков

Первым делом определите каждый целевой рынок, на котором вы хотите продвигать свою продукцию. Выясните главные сведения: возраст, место жительства, уровень дохода и прочие демографические особенности.

Пошаговое создание стратегии дифференцированного маркетинга

К примеру, вы можете делать сегментацию, основываясь на трёх возрастных категориях. Может быть группа студентов колледжа, женщин в возрасте 30 лет и пожилых людей, которые готовятся выйти на пенсию. От качественного определения каждого рынка зависит эффективность созданных предложений, которые должны удовлетворять потребности каждой категории.

Изучение нужд всех групп рынка

Теперь надо выявить потребности сегментов рынка, удовлетворение которых будет являться главной целью ваших товаров или услуг.

К примеру, вы можете проводить опросы потребителей, через которые узнаете, какие продукты им нравятся, какими услугами они пользуются для получения желаемого. Аналитика может помочь вам в поиске информации о привычках покупателей. Так вы больше узнаете о товарах и услугах, которые пользуются большим спросом у вашей целевой аудитории.

Разработка предложения для каждого сегмента

Выяснив нужды каждой категории по правилам дифференцированного маркетинга, ваша компания сможет создать уникальные продукты и услуги для их удовлетворения во всех группах.

К примеру, вы узнали, что один из целевых рынков отдаёт предпочтение органическим моющим средствам. Благодаря этой информации вы можете предложить таким покупателям натуральные или органические товары.

Выбор рекламных точек

Далее надо выяснить, какие маркетинговые средства будут более эффективны в отношении ваших рыночных сегментов. К примеру, если одна из групп активно пользуется социальными сетями, вы можете размещать рекламу для неё именно на этих платформах.

К тому же выяснение рекламных точек, которые посещают ваши сегменты, поможет создать маркетинговые материалы для продвижения.

Распространение рекламных материалов

Создавать и продвигать маркетинговые материалы необходимо на тех платформах, которыми пользуется ваша целевая аудитория. К примеру, вы можете разрабатывать рекламу в социальных сетях, схемы контент-маркетинга для постов в блогах или роликов и подкастов, чтобы донести до покупателей информацию о ваших товарах или услугах.

Когда вы будете выбирать каналы для дифференцированного маркетинга, узнайте о ключевых средствах массовой информации и форматах для определённых демографических групп и рынков.

Примеры использования дифференцированного маркетинга

Ещё раз повторим, что раздельный маркетинг больше подходит крупным компаниям. Есть бренды, которые на протяжении многих лет занимают лидирующие позиции в своих отраслях и имеют большую известность среди миллионов людей.

Когда человек ищет конкретный продукт или услугу, он выбирает компанию, которую советуют родные, друзья или о которой имеется много информации в разных каналах.

Для изучения стратегии дифференцированного маркетинга возьмём в качестве примера известные фирмы.

  • Расширение деятельности. Бренд Samsung в начале своего пути производил только бытовую технику. На данный момент он занимается созданием электроники, ТВ и аудио, аксессуаров, предлагает услуги в сферах страхования и финансов.
  • Ценовое разделение рынка. У братьев Эдисонов было 900 магазинов Edison Brothers Stores, в которых они продавали женскую обувь. Магазины были разделены на четыре сети с разными ценовыми категориями. «Чандлер» предлагала престижную дорогую обувь, а «Бейкер» отличалась умеренными ценами. В сети «Бэрт» можно было приобрести бюджетную обувь, а «Уайлд пэйр» пользовалась спросом у людей, которые могли себе позволить дорогие оригинальные модели.
  • Разделение рынка по потребностям. Бренд Reebok начинал с выпуска обуви для спортсменов. После того как обычные потребители заинтересовались качеством товаров, фирма решила расширить свой ассортимент. Так она стала работать с двумя линейками: для спортсменов и для простых покупателей.
Использовать дифференцированный маркетинг могут крупные и финансово устойчивые фирмы. Для этой стратегии необходимо много ресурсов, но она позволяет добиться экономической стабильности. При её использовании в случае потерь в одном сегменте доходы из других отраслей помогут их компенсировать.

До того как начать разрабатывать такую модель маркетинга, необходимо проанализировать возможности компании и рынок.

Сохраните себе:
Читайте также
Необходимость, виды и примеры программы лояльности для клиентов
В данной статье мы расскажем: Что такое программа лояльности для клиентов Задачи…
Разработка маркетинговой стратегии: цели, этапы, условия
В данной статье мы расскажем: Цели маркетинговой стратегии Кому необходима маркетинговая стратегия…
CMS: принципы создания и управления сайтами
В данной статье мы расскажем: Что может CMS Основные компоненты CMS Типы…
Фандрайзинг: понятие, принципы, виды
В данной статье мы расскажем: Что такое фандрайзинг простыми словами Сферы использования…
Что такое RPA: разбираемся в тонкостях
В данной статье мы расскажем: Принцип RPA Функционал RPA Платформа RPA или…
Пользовательский контент: как и почему это работает
В данной статье мы расскажем: Что такое пользовательский контент простыми словами Преимущества…
Брендинг компании: определение, цель и задачи
В данной статье мы расскажем: Что такое брендинг компании Виды брендинга Цель…
Эффект Гиффена: суть, причины, примеры
В данной статье мы расскажем: Суть эффекта Гиффена Товары Гиффена Товары Веблена…
A/B-тестирование: суть, методы, инструменты
В данной статье мы расскажем: Суть A/B-тестирования Цели A/B-тестирования Когда нужно A/B-тестирование…
«Целевой звонок» от Яндекс: принцип работы и подключение
В данной статье мы расскажем: Что такое «Целевой звонок» Как подключить «Целевой…
Индекс качества сайта (ИКС)
В данной статье мы расскажем: Что такое индекс качества сайта (ИКС) От…
Холодные звонки: подходы, скрипты и этапы
В данной статье мы расскажем: Отличия холодных звонков от теплых Цели холодных…