Ценовая дискриминация: виды, степени, последствия

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 10 минут

• Понятие и условия ценовой дискриминации
• Виды ценовой дискриминации
• Степени ценовой дискриминации
• Последствия ценовой дискриминации
• Ценовая дискриминация в России

Понятие и условия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация – это экономическая стратегия, при которой продавец устанавливает разные цены на один и тот же товар или услугу для разных покупателей или групп потребителей, несмотря на одинаковые издержки производства.

Следует отметить, что разные цены не всегда указывают на ценовую дискриминацию, и наоборот, единая цена не всегда гарантирует ее отсутствие.

Установление различных цен на один и тот же товар в зависимости от региона, модификации и других факторов не считается ценовой дискриминацией. Однако, когда одинаковая цена применяется для клиентов, находящихся на разном расстоянии от поставщика, это может быть расценено как ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация используется для реализации определенной ценовой стратегии. Продавец или производитель должен обладать монопольным положением на рынке, чтобы диктовать цены.

В условиях здоровой конкуренции ценовая дискриминация невозможна, поскольку устанавливается единая рыночная цена, которую организации обязаны соблюдать.

Компании используют ценовую дискриминацию для достижения следующих целей:

1. Получение максимальной прибыли за счет присвоения потребительского излишка, то есть разницы между ценой, которую потребитель готов заплатить, и фактической ценой.
2. Рост эффективности предприятия за счет экономии на масштабе производства.
3. Привлечение и удержание клиентов, за счет предложенной им возможности приобрести товар по ценам ниже среднерыночных.



Ключевые элементы благоприятной среды для осуществления ценовой дискриминации:

• Возможность разделения покупателей на группы по эластичности спроса. Для успешной ценовой дискриминации крайне важно, чтобы продавец мог разделить рынок на отдельные группы потребителей, отличающиеся своей чувствительностью к изменению цены (эластичность спроса).
• Ограничение возможности перепродажи товара. Перепродажа товара должна быть невозможна, иначе участники низкодоходных рынков будут закупать товары по низким ценам и продавать их на рынках с более высокими.
• Легкость идентификации покупателей. Это условие помогает производителю сегментировать рынок и назначать разные цены соответствующим категориям потребителей.

Сфера услуг особенно подходит для внедрения ценовой дискриминации, так как соответствует перечисленным условиям наиболее точно. Например, страхование здоровья может стоить дороже для пожилых людей или лиц с хроническими заболеваниями, так как риск болезней и необходимость лечения выше.

Виды ценовой дискриминации

1. Дифференциация по категориям ЦА. Этот вид ценовой дискриминации предполагает разделение потребителей на группы согласно определенным признакам, чтобы лучше понимать потребности каждой категории и эффективнее разрабатывать маркетинговые стратегии.



Например:

• бары и клубы вводят скидку для женщин в определенные дни;
• специальные предложения и акции для студентов и пенсионеров.

Цель стратегии — продажа продукта по максимально приемлемой для клиентов цене.

2. Дифференциация по географическому признаку. Суть стратегии данной ценовой дискриминации – изменение стоимости товара в зависимости от территориального расположения клиента или продавца.



Пример: авиационный перевозчик предлагает билеты по разным тарифам в зависимости от направления полета, учитывая удаленность городов и популярность маршрутов.

3. Доплата за уникальность продукта. Рассмотрим два идентичных автомобиля, отличающихся лишь цветом: один с обычной покраской, другой – с двухцветной. Предположим, их себестоимость одинакова. Тем не менее автомобиль с двухцветным кузовом продается дороже из-за его эксклюзивного дизайна.



Это пример ценовой дискриминации, основанной на особенностях продукта. В данном случае покупатели платят за уникальный внешний вид, специальные характеристики или доступ к лимитированной серии.

4. Дифференциация по времени. Ценовая политика формируется в зависимости от сезона, времени суток или других временных факторов.



Примеры:

• тарифы авиакомпаний дороже в высокий сезон;
• стоимость билетов на концерты и мероприятия увеличивается ближе ко дню события;
• цены на киносеансы в будние дни ниже, чем в выходные.

Цель — максимизация прибыли и повышение эффективности бизнеса путем распределения спроса между различными временными интервалами.

5. Наценка за бренд. Один и тот же продукт может восприниматься совершенно по-разному в разных регионах. Восприятие бренда потребителями оказывает непосредственное влияние на ценообразование.



Пример: Чебурашка – хорошо известный и любимый персонаж в России и Японии. В этих странах товары с его изображением могут продаваться по более высокой цене, чем, скажем, в Европе или США.

Степени ценовой дискриминации

1. Первой степени. Продавец устанавливает индивидуальную цену каждому покупателю исходя из максимальной суммы, которую этот покупатель готов заплатить за товар или услугу. Это редкий метод ценообразования из-за сложности его реализации. Он требует от продавца обширных знаний о каждом клиенте для создания персонализированного предложения.



В секторе B2C это практически неосуществимо. Однако, в B2B, где число клиентов меньше, а время на изучение их платежеспособности больше, это возможно.

Например, маркетинговые агентства могут предлагать различные цены за идентичный набор услуг, учитывая размер и прибыльность компании-клиента. Ценовая дискриминация первой степени также может существовать на локальных рынках с ограниченным числом клиентов, где продавцы хорошо знают своих покупателей.

Например, в небольшом населенном пункте парикмахер, у которого нет конкурентов, может устанавливать цены, основываясь на финансовом положении, репутации и других характеристиках клиентов.

2. Второй степени. Цена варьируется в зависимости от объема приобретаемого товара. Обычно оптовая покупка обходится дешевле розничной. Продавцу выгоднее продать большую партию товара, поэтому он готов предлагать разные цены разным покупателям: более низкую цену для тех, кто покупает больше, и наоборот.
3. Третьей степени. Установление разных цен для различных групп покупателей. Сегментация клиентов проводится на основе одной или нескольких характеристик. Наиболее распространенные из них:
• Географическое положение. Компании, производящие товары в одной стране, могут продавать их в разных регионах по разным ценам, учитывая уровень жизни в них.
• Возраст. Продавцы предоставляют скидки для определенных возрастных групп, таких как школьники, студенты и пенсионеры.
• Интерес. Повышенная цена устанавливается для тех, кто готов купить товар сразу после его выпуска и отстоять в очереди. По мере снижения интереса к продукту цена снижается. Так, новые продукты от Apple или долгожданные книги продаются по завышенной цене.
• Финансовое положение. Хотя сейчас это сложно реализовать, в прошлом, когда магазины рассылали бумажные каталоги, они печатали брошюры с завышенными ценами для жителей престижных районов.

Хэл Рональд Вэриан, главный экономист Google, отмечал, что крупные розничные сети иногда рандомно повышают или понижают цены на отдельные товары на небольшую сумму в разные дни недели. Однако такая ценовая политика не показала особой эффективности и поэтому не стала популярной.

Последствия ценовой дискриминации

Рассмотрим, как может влиять ценовая дискриминация на рынок и экономику государства в целом.

1. Увеличение объемов продаж. Разный уровень цен позволяет превысить ограничения, установленные монополистом, приближая стоимость товаров и услуг к условиям свободной конкуренции.
2. Обеспечение доступности. Некоторые товары и услуги становятся рентабельными только при применении ценовой дискриминации.
3. Социальное выравнивание. Данная политика позволяет смягчить неравенство доходов между различными слоями населения посредством субсидий, льгот и дифференцированных цен.
4. Перераспределение ресурсов. Ценовая дискриминация способствует перераспределению ресурсов между различными секторами экономики.

В использовании ценовой дискриминации нет ничего противоправного. Исключение составляют случаи, когда дискриминация основана на расовых, гендерных или религиозных признаках либо противоречит антимонопольному законодательству.

Вопрос этичности ценовой дискриминации вызывает множество обсуждений и споров. Компании применяют собранные личные данные клиентов и результаты различных исследований для разработки своих маркетинговых стратегий.

Проблема заключается в том, что зачастую пользователи не осознают, каким образом их данные используются компаниями. Например, информация может быть продана третьим лицам без ведома потребителя, что нарушает принципы конфиденциальности. Контролировать это довольно сложно, поэтому вопрос этичности ценовой дискриминации остается актуальным.

Потребители ожидают максимально справедливого отношения к себе. В условиях несовершенной конкуренции использование стратегии ценовой дискриминации по различным группам клиентов остается одним из самых эффективных инструментов для компаний. Примеры персонализированного подхода к покупателям со стороны продавцов можно наблюдать как в эксклюзивном бутике, так и на обычном рынке.

Применение ценовой дискриминации в режиме онлайн вызывает негативные эмоции у покупателей, что подтверждается современными исследованиями. Около 80 % респондентов заявили о чувстве утраты контроля над использованием их личных данных компаниями.

Доверие со стороны потребителя теряется очень быстро. Чтобы проверить, использует ли продавец географическую ценовую дискриминацию, достаточно зайти на его сайт с другого IР-адреса. В то же время компании непрерывно вкладывают значительные средства в развитие технологий ценообразования для управления колебаниями спроса.

Ценовая дискриминация в России

В России распространены все три вида ценовой дискриминации на идентичные товары и услуги. Часто встречаются акции типа «3 по цене 2», предлагающие скидку при покупке большего количества. Применяется дифференциация по времени, возрасту, а также между оптовыми и розничными продажами.

Российское законодательство не запрещает адаптировать ценообразование к покупательской способности потребителей. Однако предприятиям с долей рынка более 65 %, а в некоторых случаях 35 %, запрещено самостоятельно изменять цены на продукцию/услуги.

К примеру, монополисты обязаны продавать товары по установленной государством цене. Исключением могут быть случаи, когда компания сможет доказать государству, что ее ценовая политика способствует увеличению производства и приносит значительную экономическую выгоду стране в целом.

Государство стремится регулировать процессы ценовой дискриминации, чтобы защитить интересы потребителей и обеспечить справедливость конкуренции. Проблема ценовой дискриминации заключается в противоречии между экономической эффективностью и социальной справедливостью. Таким образом, государство должно находить баланс между стимулированием экономики и защитой интересов всех слоев населения.