Цена за клик: как правильно рассчитывается

В данной статье мы расскажем:

• Варианты использования рекламной модели
• 2 способа оплаты за клик
• Плюсы и минусы CPC
• Формула расчета цены за клик
• Факторы, оказывающие влияние на стоимость клика
• Управление ценой клика

Варианты использования рекламной модели

Плата за каждый клик по рекламе – достаточно распространённая история, приобретающая все большую популярность. Вот несколько примеров, где применяется данная методика:

• Контекстная реклама в поисковике.

Яндекс, Google, Mail и другие большие системы показывают объявления, которые ищет пользователь в своих запросах. Здесь можно выделить 3 варианта размещения рекламы (специальные, гарантированные и динамические показы).

• Таргетированный PR.

Публикация объявлений в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Телеграмм и других) достаточно популярная методика, она может привести к росту целевой аудитории. PR представлен в виде постов, объявлений сбоку от новостной ленты, записей.

• Тизерная реклама.

Такие объявления привлекают внимание покупателей за счёт неординарных и даже провокационных заголовков и картинок. Закупка данной рекламы производится на специфических платформах – тизерных сетях. Владельцу сайта, чтобы разместить свое объявление в интернете, необходимо подключиться к ним.

• Реклама в партнёрских сетях.

В данный момент мы говорим о сайтах, которые заключили договор с крупной компанией типа Яндекс или Google. И таким образом рекламные объявления могут размещаться на главных страницах этого ресурса, в статьях, в блогах. К примеру, у Яндекс это Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ), у Google – контекстно-медийная сеть (КМС). Данные компании достаточно популярны, у них имеется большое количество приложений, разработанных специально для телефонов, а также сайтов.

2 способа оплаты за клик

Рекламодателю достаточно выбрать одну/несколько площадок, где он планирует размещать PR-материал, после он подает туда объявление. Оно обрабатывается и запускается. Интернет-пользователь на своем экране увидит баннер, на котором есть кликабельная ссылка. Задача человека – перейти по ней, чтобы узнать полную информацию о товаре, продавце, услуге, сделке. Каждое нажатие фиксируется системой, за него с рекламодателя взимается плата.

Цена за клик вариабельна. Есть два способа, по которым снимаются деньги за переход по ссылке. Первый – фиксированная стоимость. Рекламодатель договаривается с владельцем о средней цене за клик, после чего оплачивает эту сумму. Второй способ – аукцион – действует на таргетинг-площадках. Рекламодатель устанавливает максимальную цену за клик сам, после в системе идет внутренний аукцион, где устанавливается конечная сумма. По итогам выставляется СРС.

Плюсы и минусы CPC

Сначала мы предлагаем рассмотреть преимущества:

• Практически 90 % пользователей, кликающих по ссылке, заинтересованы в том, что на баннере. Можно считать их переход через PR-объявление целевым действием.
• Оптимизируется расход бюджета: можно оплачивать только переход на страницу с объявлением.
• Несложно снизить цену за клик, если правильно составить модель PR-материала.
• Легко понять, эффективна ли реклама. Можно опробовать разные форматы объявлений.
• Высчитать стоимость тестового запуска рекламной кампании просто, так как минимальная и максимальная цена за клик известна. Это способствует привлечению арбитражников.
• Пользователю доступна полная статистика.
• Вероятно прогнозирование затрат, так как можно влиять на расходы, ограничивая показы и устанавливая лимит стоимости клика.

Теперь немного поговорим о минусах:

• Даже если по ссылке будет переходить целевая аудитория (ЦА), которая интересуется предложением, не факт, что она сможет обеспечить конверсию.
• Цена за клик достаточно высокая, особенно если сравнивать с PR, где оплачивают показы.
• Ваш бюджет легко могут слить конкуренты, переходя по линку с разных устройств.
• Минимальная цена за клик имеется, однако с ней вряд ли у вас получится показывать свое объявление часто и для ЦА в частности. Оптимальная программа PR-трансляции будет выполнена, если эта сумма будет примерно в 10 раз больше начальной ставки.
• Аукцион в Яндекс и Google увеличивает стоимость размещения рекламы.
• Если хотите сделать объявление действительно эффективным, то обратитесь к профессионалам, которые подскажут тонкости настройки СРС.
• Конечный результат работы рекламы предугадать невозможно, поэтому можно не уложиться в бюджет, который был определен заранее.
• Для минимизации цены за клик необходимо, чтобы по ссылке в объявлении постоянно переходили. Прогнозировать такое нельзя.

Формула расчета цены за клик

Как рассчитать цену за клик? Для этого есть специальная формула. Денежные расходы на размещение объявления делятся на количество кликов по ссылке:

CPC = Затраты на рекламу / Количество кликов.

Предположим, что рекламодатель платит за каждые 1 000 показов объявления со ссылкой по 40 рублей. За 10 тысяч просмотров пользователи интернета совершили 20 переходов по баннеру, цена за один клик составила 20 руб. (₽ 40 * 10 000 / 20). А расход на PR-кампанию составил ₽ 400.

СРС напрямую зависит от площадки, на которой рекламное объявление размещается. К примеру, цена клика в Яндекс.Директ может составлять всего несколько рублей, так как конкурентов у этой ниши практически нет. Поэтому и стоимость сервиса демократична. А вот цена размещения рекламы банковских услуг будет баснословной (до полутора тысяч), так как рынок переполнен.

Существуют и более тяжелые для расчета ситуации, когда обычная формула просто не поможет. Это случаи, где в работу рекламы уже внесены дополнительные показатели. Рассмотрим такую ситуацию на примере. На площадке ВКонтакте вы размещаете объявление, где оно проходит по Cost Per Millenium (цена за тысячу показов) и его стоимость, предположим, равняется 4,86 руб.

Его демонстрировали 20 тысяч раз, по ссылке перешло 18 человек. Определить цену клика в этом случае можно, используя показатель СРМ. Размещение рекламы вам обошлось в: 20 000 показов / (1 000 х ₽ 4,86) = 97,2 руб. А цена за клик (CPC) тогда: ₽ 97,2 / 18 = 5,4 руб.

Факторы, оказывающие влияние на стоимость клика

• Конкуренция.

Работа данной рекламы заключается в аукционе: если готовы платить за клик больше соперника, то именно ваше PR-объявление окажется в топе. Из этого прямо следует: цена перехода зависит от желания конкурентов платить. Суть аукциона – принуждение рекламодателей поднимать ставки, увеличивая расход денег и тем самым обогащать площадку для размещения.

Допустим, есть три компании, рекламирующие похожие товары. Их цена за клик – 3, 6 и 8 рублей соответственно, но площадка, где они планируют разместить свое объявление, может выложить только два. Естественно, рекламироваться будут компании, у которых выше ставка, здесь это 6 и 8 рублей. Однако это еще не конец: после между этими двумя будет происходить внутренняя конкуренция: кто заплатит больше, тот и окажется в топе показов.

• Тематика.

На самом деле, этот показатель не оказывает прямого влияния на конечную стоимость, ведь площадке по большому счету все равно, что именно она рекламирует. Минимальная ставка в любом случае одна для всех. Тематика вашего PR играет роль уже внутри группы товаров, среди которых рекламируетесь, ведь предложение должно смотреться выгодно на фоне конкурентов.

• Аудитория.

ЦА товара также играет не последнюю роль во влиянии на СРС из-за конкуренции. К примеру, вы понимаете, что потенциальный покупатель – человек такого-то пола, возраста, житель данного региона, – и можете сделать ставку именно на него. Однако конкуренты не дремлют и могут перебить вашу цену, чтобы эти же покупатели интересовались и их товарами, делали больше переходов. Успевать бороться за первые места показов придется при любом раскладе.

• География показов.

Месторасположение также влияет на конкурентоспособность объявления. Если рекламируетесь в городе-миллионнике, где PR-материал о разных товарах размещают постоянно, денежный оборот в разы больше, то аукционы можно считать перегретыми. Вряд ли вам удастся переплюнуть конкурентов и выйти в топ. Да и СРС в крупном городе в любом случае будет дороже.

• Кликабельность (CTR).

Также связана с ценой за клик. Этот показатель определяет, сколько пользователей реально перешли по ссылке. Расчет ведется от общего числа просмотров рекламы. Чем выше данный показатель, тем меньше вы платите за каждый клик.

• Ключевые фразы.

Ключевики – наиболее часто вводимые пользователями фразы при поиске товара. Именно по ним вы и должны выстраивать свое рекламное объявление. Ключи могут быть как коммерческими (например, Lada купить в Омске) или общими (русские автомобили). Можно проанализировать все запросы, разделить их по частоте, увидеть, какое из объявлений было наиболее кликабельным за определенное время, что больше привлекает пользователей.

Конечно, использование ключевиков – очень важная деталь, однако не стоит думать, что цена за клик напрямую зависит от этого показателя. Правильнее сказать, что здесь основную роль играет конкуренция. Ч чем популярнее ключевая фраза, тем ниже шанс быть на вершине просмотров.

• Минус-слова.

Минус-слова (стоп-слова) – фразы, которые не дают возможность рекламе показываться по нецелевым запросам. Данный инструмент поможет сформировать свою целевую аудиторию, отсеяв клиентов, которые точно не купят товар, а также оптимизировать показы.

Благодаря этой методике, вы увеличите конверсию от показа объявления до перехода по ссылке, тем самым сделаете цену более выгодной для себя. Если составите полноценный список стоп-слов, то кликабельность рекламного баннера повысится именно за счёт потенциальных покупателей.

• Сезонность.

Период года косвенно влияет на кликабельность объявлений. Пример: в дни международных или всероссийских праздников повышен спрос на конкретную категорию товаров, весной хорошо продаются товары для огорода. Естественно, реклама в сезон будет стоить дороже.

• Время показа.

В данном показателе ситуация несколько разнится в зависимости от рекламы и аудитории. Некоторые объявления кликабельны весь день, время суток здесь не играет роли. А другие баннеры рекламируются только вечером/ночью, когда активизируется их ЦА. Но многие ставят и понижающие показы на время сна: переходов по ссылке мало, расходовать бюджет зря не стоит.

Конечно, неоспорим факт, что ночью конкурентов намного меньше, поэтому и цена за клик будет меньше. Однако это не делает PR неэффективным: и самое дешёвое объявление может принести клиентов. Возможна и ситуация, когда стоимость лида при сниженной ставке за клик вырастет. Причин этому может быть много: от невозможности связаться с вами до нецелевого трафика.

• Место размещения

Самые заметные площадки для рекламы в блоге или в социальных сетях будут стоить в разы дороже, однако и их эффективность намного выше.

Управление ценой клика

Параметром СРС управлять достаточно просто, ведь влияющих факторов много. Для этого:

• Задайте максимальную СРС для объявлений.
• Определите бюджет для всей рекламной акции.
• Сделайте процентное ограничение от цены клика для РСЯ.
• Поставьте ограничение на время суток.
• Постарайтесь настроить обновление ставок с коротким интервалом (от 15 минут до часа).
• Сделайте ваше объявление максимально качественным, проработанным.
• Определите рекламную стратегию, которая поможет держать PR-материал в топе.
• Используйте UTM-метки. Сервисы аналитики типа Яндекс.Метрика, получая информацию о них, узнают много нового о кликах пользователей. Собирается статистика, охватывающая несколько платформ, поэтому можно оценить работу определённого объявления на сайте.

Важный практический совет: все параметры рекламы нужно устанавливать вручную, а не выбирать автоматическую настройку. Именно это поможет учитывать специфику аудитории, сайта, объявления, региона. Вручную можно привлечь пользователей, определить время суток, в которое баннер приводит вам большее количество клиентов, ограничить регион работы рекламы.

СРМ – популярная сейчас система оплаты рекламы. Она подходит многим, но определить цену за клик навскидку не получится. На нее может влиять правильный текст объявления, визуальное оформление, наличие ключевиков, качество товара. Совокупность факторов, заключённых в объявление, поможет создать оптимальную PR-модель, которая принесёт новых клиентов, доход.