Customer Success: внедрение и управление

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Что такое Customer Success
• Для чего нужен Customer Success
• Для каких ниш актуален Customer Success
• Как внедрить Customer Success
• Управление Customer Success
• 2 направления работы Customer Success

Что такое Customer Success

Customer Success (в переводе с англ. означает «успех клиента») — это концепция, направленная на оптимизацию клиентского опыта, повышение удовлетворенности продуктом, способствующая поддержанию потребительского интереса и развитию взаимовыгодных перспективных отношений. В большинстве компаний эта деятельность возлагается на Customer Success менеджера.

Основная его задача заключается в знакомстве клиентов с широким спектром возможностей продукта и помощью в решении их собственных задач. Это создает благоприятное впечатление от потребления, стимулирует покупательский спрос. В настоящее время Customer Success имеет особую актуальность в реализации сложных решений, предлагаемых IT-компаниями и SaaS-платформами.

Ключевая цель работы Customer Success manager имеет следующий перевод: заботиться о пользователях и предотвратить возможные сложности в использовании продукта. Это способствует улучшению показателей лояльности целевой аудитории (NPS) и увеличению жизненного цикла клиента (LTV).

Для чего нужен Customer Success

Сегодня наличие в организации менеджеров Customer Success никого не удивляет. Множество компаний создают такие должности в существующих командах и при формировании новых структурных подразделений.

Несмотря на растущую востребованность этих специалистов, многие люди не имеют четкого представления о том, чем же конкретно занимаются менеджеры по Customer Success. Разные компании по-своему интерпретируют задачи данных сотрудников. В некоторых организациях внимание сосредоточено на коммерческой составляющей, тогда как в других — на глубоком понимании преимуществ реализуемой продукции и методов ее успешного применения.

Несмотря на различия в деталях, основная работа большинства менеджеров заключается в установлении партнерских отношений с клиентами, уменьшении их оттока, информировании о ценности продукта.

Специалисты, занимающие вакансии Customer Success Manager, контролируют процесс сбыта продукта с целью:

• обеспечить удовлетворенность пользователей;
• ознакомить клиентов со всеми преимуществами от использования продукта;
• увеличить объемы продаж;
• удовлетворить потребности пользователя, без лишних рисков.

Отдел Customer Success всегда выступает на стороне клиента, стремясь избежать возникновения у него проблем, так как главная цель этого подразделения — помощь в достижении успеха с помощью продукции. Решение поставленных задач оказывает влияние на формирование показателей эффективности работы, известных как KPI сотрудников подразделения.

Данный метод успешно применяется в самых разных отраслях. Специалисты отдела не концентрируются на получении немедленной прибыли. Их внимание направлено на долгосрочное сотрудничество с клиентами, что неизбежно благоприятно отражается на финансовой деятельности компании.

Для каких ниш актуален Customer Success

Деятельность отдела, выполняющего сопровождение клиентов, особенно актуальна для компаний, реализующих сложную продукцию или услуги. Такие структуры наиболее распространены в сфере информационных технологий и среди поставщиков SaaS, предлагающих потребителям программное обеспечение в качестве услуги, доступной через интернет без установки.

Тем не менее сформировать Customer Success отдел возможно в любой организации, если компания регулярно сталкивается с определенными проблемами:

• Несвоевременное получение информации о недовольстве клиентов.
• Неумение организовать сбор клиентских отзывов, чтобы использовать их для улучшения продукции.
• Неспособность поддерживать интерес клиентов, использующих лишь ограниченные предложения.
• Отсутствие анализа, почему клиенты предпочитают использовать сугубо базовые функции, имея широкий спектр возможностей по подписке.

Как внедрить Customer Success

Чтобы специалист по Customer Success стал настоящим помощником для клиента, в первую очередь важно правильно определить целевую аудиторию. Для этого формируется детальный профиль клиента. Проанализируйте возраст, половую принадлежность, увлечения, желания и иные факторы. Далее следуйте указаниям ниже.

1. Создайте карту путешествия клиента (CJM). Визуализируя путь клиента, возможно понять, каким образом потенциальные покупатели находят на рынке именно вашу продукцию, что предпринимают для ее приобретения. Использование CJM дает возможность проанализировать структуру и состав целевой аудитории, выявить моменты избыточного взаимодействия, а также определить преимущества и недостатки стратегии компании в области маркетинга. Данная визуализация позволяет находить новые методы для увеличения конверсии.
2. Организуйте команду по Customer Success. В ее составе должны быть сотрудники, способные быть в контакте с покупателями на всех этапах их взаимодействия с продуктом. Для специалистов данного отдела важны коммуникабельность и умение представить продукт и варианты его использования. В этом случае он сможет эффективно содействовать достижению целей потребительской аудитории.
3. Уделите время изучению клиентской базы. Определите категории клиентов, которые являются источниками наибольшей прибыли. В качестве критерия оценки зачастую выбирается сумма всех покупок либо средний чек. Среди целевой аудитории выберите несколько наиболее важных клиентов для передачи в отдел Customer Success для последующего сопровождения.
4. Определите ключевые показатели эффективности (KPI). Выберете параметры, с помощью которых будет происходить оценка эффективности деятельности команды по обеспечению успеха клиентов. Среди подобных показателей наиболее распространенными являются уровень оттока клиентов, жизненная ценность клиента (LTV), средняя стоимость покупки, апсейл, кросс-продажи, индекс удовлетворенности клиентов (NPS).
5. Оценивайте эффективность работы Customer Success и вносите изменения в деятельность отдела. Ставьте целью удержание потребительского интереса на максимально длительный срок, увеличение частоты покупок, полное использование вашего продукта и, что наиболее важно, помощь в достижении клиентами их целей.

Формирование успешной деятельности менеджеров по успеху клиентов основывается на применении разнообразных инструментов маркетинга для поддержания контакта с клиентами и работы в команде: CRM-системы, онлайн-чаты, всплывающие окна, рассылки на электронную почту, сервисы для управления проектами. Используйте техники, способные оказывать содействие в реализации стратегии Customer Success. Внедряя их, вы сможете повлиять на объем продаж и увеличить жизненный цикл клиентов.

Управление Customer Success

Процесс регулирования успешности клиентской базы представляет собой действия, контролирующие деятельность сотрудников компании, ответственных за достижение успеха клиентами, и реализацию стратегии, направленной на помощь в удовлетворении их потребностей.

Customer Success менеджер руководит командой специалистов, которые взаимодействуют напрямую с клиентским сектором. Масштаб и структура управления компании определяют подчинение менеджеров по Customer Success руководителю старшего звена или заместителю руководителя, ответственному за работу с потребителями.

Стратегическое управление успехом клиентов важно для построения здорового бизнеса, так как оно непосредственно влияет на клиентскую лояльность и объем дополнительных и перекрестных продаж. В настоящее время существует более 3,5 тысяч вакансий для Customer Success managers.

Менеджеры по успеху клиентов (CS) наделены широким кругом обязанностей:

• Обеспечение содействия сотрудникам, которые способствуют получению клиентами наибольшей выгоды от приобретения продуктов или услуг, что способствует поддержанию потребительского интереса.
• Обучение и мотивация специалистов CS с применением новейших практик для поддержания клиентского интереса, а также методик специфического анализа продукции.
• Разработка стратегии управления, ориентированной на вовлечение и удержание потребителей.
• Руководство созданием вспомогательных материалов для CS-специалистов.
• Сегментирование базы потребителей с учетом следующих ключевых факторов. Например, тип подписки и масштаб бизнеса для индивидуального подхода.
• Содействие в решении любых вопросов, относящихся к деятельности CS.
• Стимулирование обратной связи с клиентами с применением прямых вопросов или опросов целевой аудитории.
• Анализ результатов деятельности и клиентских отзывов для оценки эффективности маркетинговой стратегии Customer Success.

Внутреннюю структуру команды CS следует организовать, оценив потребности компании, объем штата сотрудников и уровень сложности предоставляемых продуктов.

2 направления работы Customer Success

Сотрудники отдела CS ориентируются на два основных подхода:

1. Low Touch — данный вариант актуален для компаний, предлагающих доступные услуги и продукты широкой клиентской массе. У работников, как правило, нет возможности постоянно взаимодействовать с каждым из них. Тем не менее они ценят этих клиентов, поскольку их успешный бизнес способен спровоцировать приток новых покупателей.
2. High Touch — данный подход оптимально использовать в крупных организациях, имеющих ограниченную целевую аудиторию, но весомые объемы продаж. В этом случае один менеджер отвечает за сопровождение конкретного клиента и поддерживает с ним постоянный контакт, помогает в установке и настройке необходимых инструментов, а также следит за их эффективной работой.

Уделяя внимание направлению Customer Success, вы заботитесь о своей клиентской базе. Менеджер будет заботиться о каждой детали, чтобы клиент оставался удовлетворенным и желал продолжать пользоваться продуктом. Инвестиции в работу отдела CS оправдают себя, а результаты деятельности компании улучшаются.