CRR: формула, норма, повышение

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 10 минут

• Понятие CRR
• Формула расчета CRR
• Нормальное значение и способы повышения CRR
• Пример использования CRR в различных ситуациях

Понятие CRR

С помощью коэффициента Customer retention rate (CRR) определяют, насколько хорошо компания способна выстраивать долгосрочные отношения со своей целевой аудиторией в течение ограниченного времени. Значение показателя выше среднерыночного говорит о высокой лояльности потребителей к бренду. Практически это означает, что у данной компании продукция покупается охотнее, чем у конкурентов.

Коэффициент Customer retention rate особенно актуален для бизнеса, работающего по модели платных подписок или абонементов. К этой группе относятся, например, онлайн-сервисы, предоставляющие потребителям доступ к цифровым библиотекам, а также почтовые рассылки, услуги мобильной связи и интернета, мобильные приложения и т. д.

Своевременно отслеживая данный показатель, компании достигают нескольких целей.

• Экономия ресурсов. Результаты проведенных маркетинговых исследований показали, что реализация товаров и услуг лояльным потребителям обходится бизнесу дешевле на 25%, чем попытки продавать эту же продукцию новым клиентам. Статистика также демонстрирует вероятность успешной продажи постоянному покупателю 60-70%.
• Повышение прибыли. Поддерживая интерес к своей продукции среди целевой аудитории, компания тем самым обеспечивает себе рост доходов. Исследования маркетингового агентства Sweet Tooth показали, что если к бренду будут возвращаться на 5% потребителей больше, это приведет к росту продаж как минимум на четверть от стандартного объема.
• Анализ заинтересованности аудитории в продукте. По коэффициенту CRR компания сразу определяет наличие проблем с качеством предлагаемых товаров или услуг. Чем ниже значение коэффициента, тем дороже обходится взаимодействие с потребителями. Приходится вкладывать дополнительные средства в продвижение бренда и тратить больше ресурсов для повышения узнаваемости.

Формула расчета CRR

Знание данной формулы позволяет бизнесу оценивать эффективность клиентской поддержки и прогнозировать скорость развития бизнеса в дальнейшем. Следует учитывать, что с ростом показателя становится проще удерживать потенциальных клиентов.

Перед расчетом показателя необходимо задаться некоторыми параметрами. В первую очередь определяется временной интервал для анализа. Далее вычисляется общее количество клиентов, из которого исключаются новые лиды, полученные в течение обозначенного отрезка времени. В итоге получаем первый параметр для расчета. Данную сумму нужно разделить на количество лидов, зафиксированных в начале расчетного периода, и затем умножить результат на 100.

Важным моментом является правильный выбор изучаемого интервала. Здесь нет универсального совета. Каждый бизнес, исходя из специфики своей сферы деятельности и ориентируясь на конкретные показатели, задается своими временными границами.

Итоговая формула приобретает вид:

CRR = ((CE – CN) / CS)) х 100

Здесь:

• CN — количество лидов, пришедших за конкретный период;
• CE — общее число покупателей на конец данного интервала;
• CS — количество клиентов в начале данного периода.

Проведем расчет на примере некой компании. Узнаем таким образом эффективность удержания клиентов.

По результатам заданного периода у фирмы «Березка» было 1500 покупателей. В ходе рекламной кампании за один квартал удалось привлечь 250 новых клиентов, однако в это же самое время ушли 100 действующих клиентов. Таким образом, на конец изучаемого периода в компании было 1650 покупателей.

Подставим значения в формулу:

((1650-250)/1500) * 100 = 93,33%.

Аналогичным образом производится расчет для любого другого временного отрезка.

Нормальное значение и способы повышения CRR

Коэффициент является относительным и зависит от специфики деятельности бизнеса. Соответственно, для объективной оценки по всему рынку он не годится. В частности, у компаний, предоставляющих какие-то услуг по подписке, этот показатель всегда выше, чем у производителя кухонной мебели.

Поэтому более важным является динамика этого коэффициента в течение некоего периода, а не само значение в конкретный момент времени. Стабильный рост показателя CRR будет свидетельствовать о правильно выбранной стратегии удержания.

Ниже приведем несколько шагов, способствующих росту коэффициента удержания клиентов.

• Разработка либо модернизация программы лояльности. Необходимо создать эффективную систему скидок, бонусов и поощрений для постоянных клиентов, а при наличии такой системы — усовершенствовать ее.
• Глубокое изучение целевой аудитории, персонификация предложений. Знание истинных предпочтений потенциальных клиентов помогает создавать персонализированные почтовые рассылки. Специальные предложения, рассылаемые потребителям, должны вызывать у этих потребителей желание откликнуться.
• Создание дополнительной ценности. Следует определиться, что именно повысит уважение к бренду со стороны целевой аудитории. К примеру, компания может сфокусироваться на защите окружающей среды, участвовать в благотворительных инициативах, поддерживать разного рода муниципальные программы и т. д.
• Настройка и запуск ретаргетинга. В рамках рекламной кампании такая функция позволит повысить плотность взаимодействия с целевыми клиентами. Кроме того, благодаря ретаргетингу действующая клиентура всегда будет помнить о бренде.
• Оптимизация качества обслуживания. Оперативные и информативные ответы на актуальные вопросы потребителей показывают высокую компетентность сотрудников компании. Надежное и бесперебойное обслуживание в свою очередь повышает шансы того, что действующие клиенты останутся приверженцами бренда и будут его рекомендовать своему окружению.
• Стимулирование пользователей оставлять отзывы. Взамен за публикацию мнений довольным покупателям стоит предоставлять дополнительные скидки и бонусы. Положительные отзывы напрямую влияют на лояльность потенциальных клиентов.
• Плотное общение с аудиторией. Нужно проявлять активность в социальных сетях и почтовых рассылках. Подписчики и пользователи должны быть в курсе предстоящих акций и специальных предложений. Важно в этом случае заинтересовать аудиторию, иначе она начнет отписываться.
• Внимание к пользовательскому отклику. Потребители должны видеть, что их мнения и предложения не остаются незамеченными. Нужно стремиться быть ближе к аудитории, показывая людям объективную выгоду от взаимодействия. Тогда клиенты с высокой долей вероятности не уйдут к конкурентам.
• Решение насущных проблем. Любые жалобы со стороны аудитории должны быть удовлетворены максимально быстро, что репутация компании не начала страдать. Если клиент понес какой-то ущерб не по своей вине, нужно этот ущерб возместить и превратить тем самым недовольного клиента в лояльного.
• Поиск новых возможностей для улучшения имиджа. Следует всесторонне изучать мнение клиентов, учитывать их предложения, анализировать последствия различных нештатных ситуаций. Это позволит яснее разглядеть возможности для укрепления связи с аудиторией.

Пример использования CRR в различных ситуациях

1. Оценка эффективности мер по удержанию действующей клиентуры

Запуск очередной программы лояльности обычно нацелен на вознаграждение постоянных покупателей. В процессе этого компания изучает динамику показателя удержания клиентов, сравнивая значения до и после запуска мероприятий. При условии правильной организации коэффициент должен заметно увеличиться.

Таким образом компания убеждается, что программа лояльности эффективно выполняет свою функцию. На основе этих результатов принимается решение о дальнейшем улучшении показателя удержания.

2. Анализ конкурентов

Сравнивая собственный показатель удержания клиентов с аналогичной метрикой CRR ближайших конкурентов, компания предпринимает соответствующие меры. Например, изучается передовой опыт конкурирующих организаций с выявлением проблемных мест путем проведения бенчмаркинга.

Полученные данные могут быть использованы для улучшения стратегии клиентского обслуживания, для оптимизации ценообразования и рекламных кампаний. В свою очередь предпринятые меры позволяют повысить коэффициент удержания и улучшить конкурентную позицию компании.

3. Прогнозирование доходов

С помощью изучения предыдущих значений CRR можно прогнозировать доход бизнеса. Вместе с тем компаниям выгодно стремиться к сохранению текущей клиентуры, так как это обходится дешевле, чем привлекать новых клиентов. Показатель удержания в этом смысле помогает примерно определить уровень дохода, ожидаемого в будущем без дополнительного привлечения целевой аудитории.

На основе таких прогнозов строится общая финансовая стратегия бизнеса, принимаются взвешенные решения о привлечении средств для удержания клиентов.

4. Определение целевых показателей

Целевое значение коэффициента устанавливается в зависимости от текущих условий на рынке и от собственных задач бизнеса. Компании используют эту информацию как основу для усилий по удержанию клиентов и для дальнейшего отслеживания прогресса.

Таким образом, сравнивая фактическое значение CRR с плановым, бизнес принимает решение об оптимизации стратегии удержания с гарантией достижения соответствующих целей. На основе этой информации компания не только определяет степень удовлетворенности и лояльности целевых потребителей, но также находит дополнительные возможности для повышения эффективности взаимодействия с аудиторией. Несмотря на довольно простой смысл коэффициента удержания, этот показатель является мощным инструментом, который при умелом использовании положительно влияет на развитие бизнеса.