Что такое CPL и как рассчитать

В данной статье мы расскажем:

• Что такое CPL
• Зачем рассчитывать показатель CPL
• Формула расчета CPL
• Нормы CPL
• Инструменты для автоматизации расчета CPL
• Как повысить эффективность CPL

Что такое CPL

CPL (Cost Per Lead или «стоимость за лид») – это показатель, обозначающий цену привлечения одной заявки из конкретного источника трафика. Под лидом понимают контактные данные, через которые рекламодатель может связаться с пользователем.

Однако сокращение CPL подразумевает нечто большее, поскольку эта метрика используется для разных целей. Это целая рекламная модель, в которой оплата идет в процентном соотношении за каждый лид, независимо от его перспектив на продажи.

Существует два типа лидов, получаемых по методологии CPL: «холодные» и «горячие».

1. «Холодные» клиенты - это те, кто еще не определились, что им нужно. Они хотят получить одну и ту же услугу, пользуясь одновременно несколькими марками. Им всегда необходимо предоставлять самые выгодные условия. Такие клиенты, как правило, долго выбирают товары и сравнивают их. Не стоит наверняка ждать от них прибыли.
2. «Горячие» - те самые лояльные клиенты, которые сотрудничают с любимой компанией. Они не смотрят на цены, не сравнивают условия, а просто довольствуются привычной продукцией. От этой аудитории всегда имеется существенная прибыль.

С помощью метрики CPL можно обзавестись как «холодными», так и «горячими» клиентами. Все зависит от вложений рекламодателя. Разумеется, за «горячих» приходится платить больше.

Зачем рассчитывать показатель CPL

В маркетинге расчет CPL закрывает сразу несколько целей. Он позволяет давать максимально точную оценку эффективности рекламных кампаний, а также снизить и держать под контролем выделенный на них бюджет, оплачивая только заявки. Среди причин, по которым необходимо рассчитывать и анализировать эту метрику, можно назвать следующие:

• оценка эффективности рекламных акций. Рассчитав CPL, можно определить ценность каждого потенциального клиента, приобретенного в результате маркетинговых мероприятий;
• знание стоимости одного лида позволяет принимать более обоснованные решения о распределении рекламного бюджета. Если обнаружатся площадки с высоким CPL, но низким коэффициентом конверсии, то в будущем лучше сократить расходы на эти каналы. Таким образом, можно свести траты к разумным пределам и повысить окупаемость инвестиций;
• повышение качества лидов. Если у рекламной кампании показатель CPL низкий, наряду с коэффициентом конверсии, это может свидетельствовать о получении низкосортных лидов. Для маркетолога это повод предпринять шаги по улучшению качества таргетинга кампании и его оптимизации;
• метрика доходности. Она помогает маркетологам оценить стоимость приобретения каждого лида и той части потраченных средств, которые превратились в прибыль. Когда показатель CPL выше средней цены потенциального клиента или выручки от продаж, у компании имеются проблемы с рентабельностью. Оптимальным вариантом будет скорректировать маркетинговую стратегию или сменить ее.

Расчет и анализ CPL дает важные сведения об эффективности рекламной кампании. Показатель позволяет принимать взвешенные решения для оптимизации результатов и получения наибольшей выгоды от маркетинговых инвестиций.

Формула расчета CPL

CPL рассчитывается по следующей формуле:

CPL = суммарные затраты на продвижение / общее число полученных заявок

Например, онлайн-школа английского языка запустила курс, в раскрутку которого вложила 54 000 руб. Для этого было использовано несколько площадок, включая баннерную рекламу, сотрудничество с блогером, бесплатный вебинар.

Как итог, 150 человек позвонили по телефону, указанному на баннере, 300 человек посетили сайт, используя промокод блогера, 450 человек подали заявку на участие в вебинаре. Всего было получено 900 лидов, каждый из которых стоил 60 рублей (54 000 / 900).

Стоимость каждого потенциального клиента может варьироваться в зависимости от сферы охвата аудитории, маркетинговых площадок и акций, а также профессионализма сотрудников, отвечающих за рекламу.

Когда при продаже одной товарной позиции проводится несколько мероприятий, то полученные результаты складываются.

Нормы CPL

Эта цифра варьируется от бизнеса к бизнесу, от мероприятия к мероприятию. Рекламодатели сами определяют оптимальную стоимость лида. Прежде всего, она должна быть ниже стоимости самого продукта. Имейте в виду, что в данном случае речь идет о «горячих» клиентах, потому что это только половина дела - сбор контактов. В среднем только порядка 10% лидов приходят к покупке.

При грамотном подходе эта цифра будет гораздо выше. Что касается приведенного выше примера, то из 900 контактов купят курс только 90 человек. Это означает, что один клиент обходится рекламодателю в 600 рублей. Это очень хорошее значение, если стоимость курса около 15 000 рублей.

Но что, если цена товара значительно ниже? Допустим, рекламодатель проводит маркетинговые мероприятия, вложив в них 54 000, но цена его продукции в среднем 800 рублей. Получается, что из этой стоимости на рекламу потрачено уже 600. Плюс сюда необходимо добавить закупочную цену товара, расходы на персонал, аренду и налоги.

При таких условиях рекламная кампания получилась неудачной, так как от продаж не будет прибыли. Поэтому для товаров с такими ценами необходим другой подход.

Инструменты для автоматизации расчета CPL

Для проверки эффективности рекламных кампаний существует несколько инструментов.

1. Google A Для его работы необходимо задать цели конверсии, ввести данные о маркетинговых расходах и произвести расчет с помощью функции «Вычисляемые показатели». Формула выглядит следующим образом: стоимость / (суммарная конверсия, достигнутая по всем целям привлечения и приобретения лидов).
2. Аналогичный расчет можно выполнить в Google Data Studio.
3. В Roistat метрика CPL отображается среди ключевых показателей. Никаких дополнительных настроек или расчетов не требуется.

Как повысить эффективность CPL

Методы оптимизации здесь подробно рассматривать не станем, лишь коротко перечислим каждый из них.

Во-первых, можно положиться на программное обеспечение:

• установите утилиту Google Tag Manager;
• подключите к своему сайту счетчик Google Analytics;
• укажите в нем бизнес-цель;
• создайте аккаунт на сайте Google Optimize;
• добавьте туда свой сайт и подключите инструмент оптимизации.

В результате сервис покажет, какие меры целесообразны в вашем случае для повышения конверсии рекламных кампаний.

Во-вторых, можно положиться на дополнительный трафик и воспользоваться CPC-кампанией (плата за клик). Другими словами, увеличить инвестиции в другое русло, чтобы снизить общие маркетинговые расходы. Таким образом, количество прибыльных клиентов будет расти пропорционально затратам на рекламу.

[caption id="attachment_1395" align="alignnone" width="800"] Как повысить эффективность CPL[/caption]

В-третьих, особое внимание следует уделить таргетингу. Стоит позаботиться о поиске целевой аудитории, прежде чем начинать продвижение продукта. Правильно настроить таргетинг можно поручить нанятому специалисту. Он поможет сделать рекламную кампанию максимально эффективной.

Таковы основные принципы работы CPL, способы расчета и случаи использования. Этого вполне достаточно, чтобы погрузиться в тему и расширять свои знания об оптимизации бюджета на маркетинговые мероприятия.