Что такое Open Rate и как его рассчитать
Что такое Open Rate
Open Rate — это метрика, используемая в маркетинге электронных рассылок. Она говорит о количестве пользователей, которые не просто получили, но и прочитали письмо. Таким образом, вы сможете увидеть, сколько человек в процентном отношении заинтересовались сообщением и открыли его.
Эта характеристика очень важна, поскольку она дает возможность понять, насколько аудитория проявила интерес к вашему письму. Если Оpen Rate имеет маленькое значение, значит, на ваше сообщение внимания не обращают. Это может быть из-за неподходящего заголовка, неверно выбранного времени отправки или проблем с наполнением. Получается, что взаимодействие по email не дает эффекта, а приносит только финансовые и временные затраты. От Оpen Rate зависит конверсия, поскольку чем больше людей прочитает письмо, тем больше их станет реальными клиентами.
Open Rate — важнейшая метрика, которая также позволяет отследить, как меняется реакция на ваши письма, и принять меры по изменению стратегии.
Формула Open Rate
Формула Open Rate такова: число открытых писем нужно разделить на число доставленных писем и результат умножить на 100.
OR = Открытые письма / Доставленные письма × 100 %
Такой же способ используется для вычисления общего и частного Open Rate рассылки. Общий OR учитывает все открытия сообщений, даже если подписчики делают это повторно. При расчете частного OR берутся исключительно единственные открытия сообщений. Рассмотрим, как определяется частный и общий Open Rate.
Представим, что трем клиентам фирмы пришло по одному письму. В итоге:
- Первый человек открыл, просмотрел и закрыл сообщение.
- Второй человек не уделил вообще внимания письму.
- Третий человек письмо просмотрел, закрыл, а потом опять открыл его.
Таким образом, у нас есть два уникальных и три общих открытия. Рассчитаем Open Rate:
OR уникальный = Уникальные открытия / Доставленные сообщения х 100 % = 2 / 3 х 100 % = 66,7 %
OR общий = Общие открытия / Доставленные сообщения х 100 % = 3 / 3 х 100 % = 100 %
Нет нормальной величины данного показателя. Он бывает разным и зависит от сферы, целевой аудитории и так далее. Считается, что хороший Open Rate должен находиться в пределах 15–25 %. Но у кого-то и 5 % является хорошим показателем.
Причины низкого Open Rate
Как правило, низкий Open Rate email получается из-за трудностей с доставкой писем, проблем с аудиторией или наполнением. Ниже подробнее рассмотрим эти факторы.
- Проблемы с доставкой
Наиболее частая проблема — это попадание писем в спам, в результате чего люди их не замечают. Чтобы такого не было, надо в сервере почты изменить настройки DKIM, SPF и DMARC.
У крупных провайдеров электронной почты (например, Яндекса) все параметры установлены по умолчанию, а если ваша почта находится на другом сервере, вы должны выставить настройки сами. Инструкцию можно найти у провайдера или узнать в техподдержке.
Сложности с доставкой также могут быть, если ваш адрес был заблокирован почтовыми провайдерами. Причины этого могут быть разные, но вот разблокировать адрес практически невозможно. Легче зарегистрировать новый почтовый ящик и для рассылки использовать его.
- Проблемы с аудиторией
Это случается при нелегальной покупке базы подписчиков. В таком случае людям не интересна ваша рассылка, поэтому они помечают письма как спам. Пользоваться такой базой бесполезно, поэтому лучше создать новую.
Иногда снижение Оpen Rate происходит, если большинство подписчиков перешли в неактивные. Например, они уже не используют свой почтовый ящик или им в целом стала не интересна данная тема и все, что с ней связано. Подписчик считается неактивным, если он не читает письма в течение шести месяцев.
Для повышения Оpen Rate нужно периодически удалять из базы неактивных пользователей. Это делается с помощью специальных инструментов.
- Проблемы с контентом
Заходя в почту, люди сразу всегда видят тему письма. Если она их не интересует, звучит скучно, выглядит непонятно, то письмо они открывать не будут, а, значит, Оpen Rate понизится.
Для повышения показателя открытия нужно проводить тестирование разных тем. Используйте А/В-тесты и рассчитывайте OR, чтобы понимать, какая тема вызывает наибольший отклик. Эта тема и должна быть использована для конечного варианта рассылки, который увидит вся ваша аудитория.
Также Оpen Rate зависит от частоты отправки. Если письма рассылаются слишком часто (3–4 раза в неделю), у подписчиков появляется усталость, и они через некоторое время перестают читать письма. Поэтому важно не частить с рассылкой, и отправлять сообщения не ради того, чтобы отправить, а чтобы донести действительно важную информацию.
6 способов увеличить Open Rate
Для увеличения открываемости нужно:
- Работать над отображением письма в почте
- Следить за временем рассылки писем
- Делить базу на сегменты
- по демографическому признаку — возрастной категории, полу, местонахождению;
- интересам — покупкам, посещению страниц, кликам;
- активности — частоте прочтения писем, числу переходов по ссылкам;
- поведению — оставленным корзинам, глубине просмотра.
- Следить за качеством пользовательской базы
- Настроить email-аутентификацию
- Сделать качественный дизайн и верстку письма
На открытие письма, а, следовательно, и на Оpen Rate, влияет то, как письмо выглядит визуально. Чтобы человек захотел его открыть, нужно в первую очередь подумать об интересном заголовке, то есть таком, который отвечает ожиданиям и потребностям получателя. Подобное начало привлекает внимание и увеличивает шансы, что письмо откроют.
После заголовка следует прехедер, то есть текст, написанный рядом. Он намекает читателю об информации, содержащейся в письме. Пояснение должно заинтересовать человека и побудить его открыть сообщение. Например, он может более подробно раскрыть выгоду, создать интригу или что-то пообещать.
Чтобы Оpen Rate писем был выше, нужно контролировать время отправки. Рассылку следует настраивать на рабочие часы или перерывы на обед, когда пользователи либо работают, либо смотрят уведомления на телефоне.
Для определения лучшего времени нужно проводить тестирование. Делайте рассылку в разные дни недели и время и оценивайте результаты — в какое время OR будет выше всего. Также нужно помнить о разнице во времени в разных часовых поясах, если вы работаете с пользователями по всей стране или с международной аудиторией. Для каждого региона настраивайте удобное время рассылки.
Для повышения OR базу подписчиков нужно разделить на сегменты, то есть группы, в которых пользователи будут иметь общий признак, и делать для них отдельные рассылки. Тогда люди будут получать сообщения, интересные конкретно для них, и шанс открытия письма будет выше.
Сегментирование можно проводить:
Чем лучше качество базы, тем более высоким будет показатель Оpen Rate. То есть получатели будут читать письма, а не убирать их в спам. Если в базе находятся неактивные аккаунты или боты, то доставляемость писем, а, значит, и OR, будет ниже. Важно постоянно убирать из нее такие адреса через специальные инструменты, которые есть на сервисах рассылок.
Такая аутентификация называется также Double Opt-In (двойное подтверждение подписки). Она дает гарантию попадания в базу тех людей, которым реально интересна ваша рассылка.
Эта система работает так: вы подготавливаете письмо, в котором пользователю предлагается подтвердить подписку. В нем можно обобщенно сообщить о теме будущих рассылок, и адресат сам решит, надо ли ему подписываться.
Заполняя форму на подписку, человек прочитает это письмо, и рассылка ему начнет приходить только после подтверждения. Иначе в базу он не попадет и не повлияет на значение Open Rate.
Если человек постоянно получает плохо сверстанные письма, постепенно он перестанет их читать, поскольку никому не понравится читать письма, которые расплываются, написаны мелкими буквами или неудобны для мобильных телефонов.
Чтобы подписчики не уходили из-за некачественной верстки, нужно:
- Делать письма с текстом, кнопками, ссылками, разными рисунками. Не создавайте письма только с одной картинкой, так как их часто заносят в спам.
- Использовать ссылки полностью и следить, чтобы URL в рассылке был аналогичен адресу на сайте.
- Уделять внимание размеру писем — большие письма доставляются сложнее.
- Предоставлять ссылку на отписку. Это обязательное требование, и если в письме этого нет, оно рискует быть заблокированным.
Если подписчики не читают ваши письма, то получается, что вы зря трудились над их дизайном и контентом. Если же Open Rate большой, значит, ваша информация интересна пользователям.
Правильное управление Open Rate в маркетинге позволяет вам продуктивно взаимодействовать с пользователями и повышать шансы на успех вашей кампании по рассылке электронных писем.